华欣电热毯营销策略分析

刘俊

【摘要】如今电热毯不仅功能越来越多，外观日趋美化，其价格也越来越便宜，受到不少市民的喜爱。我国生产电热毯的主要企业有彩虹、彩阳、小绵羊、双峰、华山、华欣、梦洁等，价格也在几十到几百不等。由于进入的技术门槛较低，我国电热毯行业从一出现，就出现了大量仿制品。本文通过与电热毯营销策略分析，提出一些新的营销手段。

【关键词】电热毯 营销 策略分析

一、绪论

（一）电热毯市场发展现状

我国电热毯已有二十多年的发展史，最初从模仿国外产品到现在的行业优势企业已初步具备产品研发创新能力的发展阶段。不少企业已完成原始积累，具备了技术再投入的意识和实力，我国企业生产的电热毯也从最初的发热元件单层直丝型、单层螺旋型发展到双层螺旋型，发展到无极调温型、安全保护调温型、多种形势的自动控温型。国家曾对这一产业实施许可证管理，但仍有大量个体私营企业和一些手工作坊型企业在生产电热毯产品，并占据着大部分市场。因此电热毯在国内市场的集中度并不高。华欣电热毯是陕西地区的一个知名品牌，在陕西地区尤其是西安市占有较大的市场份额，主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场和代理商来进行销售的。

（二）研究的目的和意义

电热毯一直是我国，北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品。生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，本文从研究华欣电热毯的营销环境，营销特点，营销渠道中发现其在营销策略中出现的问题并提出问题。通过本文的分析和总结能够为华欣电热毯今后的发展有所实际意义的帮助。

二、华欣电热毯产品简介及电热毯行业背景分析

“华欣”牌恒温型电热毯是“华欣”系列专利产品主要品种有均温区，双人双控等调温系列品种，均温区电热毯的发热区各部位温度均匀，特别适合畏寒所冷的人：双人双控电热毯具有左右两个独立的发热面，使用床的两个人能根据各自的需要调节温度，随心所用。华欣牌电热毯出厂前没床均经过 CB4706.8-2008标准的严格要求严格检测，确保用户安全。

三、华欣电热毯竞争环境及客户应用分析

（一）华欣电热毯产品分类

目前华欣电热根据用途分为三种：单人就是适用于单人床和双人一样都是有单一的开关控制。而双控的调温开关采用双路双温双控，同一床电热毯上可根据不同需要控制在两个不同的温区，即可使两的边温度同高同低，也可一高一低，实现双人温差的调控功能。温控开关可分别控制两路电热丝，温升可控制在15～45℃的范围内，具有适应人体需要的调温、控温、保暖去寒功能。

（二）主要竞争对手分析，及主要竞争策略

1.华县华山电器厂（华山牌）——主要竞争对手

华山电器厂是陕西电热毯市场中的老品牌，是这个行业的领导厂商，致力于为经销商，代理商提供解决方案，帮助商家提高销售量，同事降低对环境的影响，华山电器的产品遍布多个省份。华山电器厂位于陕西省渭南市华阴县， 其起步早，发展好，在陕西影响力大，代理商和分销商也多，业务成熟。

优势：

A：约有12名专业的市场和销售人员

B：产品质量已经得到陕西客户的认可

C：发货及时满足经销商的需求

劣势：

A：和经销商关系一般

B：价格比较高

C：付款条件苛刻

D：售后服务差，尤其是在出现问题时不能积极给客户进行退换的理赔。

策略：

采用自己销售人员直接销售和代理分销结合的办法，由于负责人和主要销售人员基本都来陕西，都有一定的人脉关系，这样能维持住基本的客户，另外，华山公司给一些大的代理分销商降低进货成本，和完成销售额奖励，这样增强了自己的竞争力。

2.华县三元电器厂（蓝梦牌）——挑战者

华县三元电器厂，属于该领域的新起之星，是在陕在该领域比较有名气的厂商之一，公司生产蓝梦牌电热毯，以及提供优品质的服务，公司自开始营业以来业务发展迅速，产品占有率不断提高。公司致力于为用户提供安全，可靠的产品。目前三元电子与多个供销商有良好的合作关系。

优势：

价格偏低，比华欣给供货商的利润空间大

劣势：

A：技术落后

B：质量较差

C：西安绝大数供销商不认可它的产品

D：客户关系一般

策略：

靠低价打拼市场

3.石家庄牧星绒电器有限公司（小羚羊牌）——潜在者

这是一个石家庄公司，只是在市场见过该产品，目前看来，还没有在市场上造成影响。

四、华欣电热毯的竞争战略及营销策略

（一）华欣电热毯的市场策略

华西电子公司采取全方位的市场策略。a：与经销商的关系策略，就是经常拜访经销商，从而打好感情基础，获取更多的订单。b：与其他公司互访策略，就是华西电子的高层人员经常拜访其他公司的高层人员，互通有无，互相学习。c：开拓新市场，在农村市场加大宣传力度，提升品牌的知名度。

（二）应用波特五力分析华欣电热毯的竞争战略

五力分析模型是迈克尔.波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。

由上图所示，五种力量模型许多不同的因素汇集在一个非常简单的模型中，用此来分析电热毯行业的基本竞争态势。在模型中确定了竞争的五种主要来源，即就是，供应商和购买者的讨价还价能力；潜在进入者的威胁；替代者的威胁以及来自同行业公司之间的竞争。

1.供应商的讨价还价能力

供应方主要是通过他们提高投入要素价格和降低单位价格质量的能力，来影响行业中现有企业烦人盈利能力与产品的竞争力。

由于电热毯行业的原材料比较容易得到，进入这个行业的门槛不是很高，所以供应商不集中，也就是说，材料的供应方产品并没有什么特色，以至于购买这些材料的电热毯生产厂家非常容易转换并且很容易找到与供方企业产品相竞争的替代品，这样就减弱了供方讨价还价能力。

2.购买者讨价还价能力

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或者服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。

目前在西安主要购买者是城中村居民，以及中老年人们，而且购买力不大，所以买方讨价还价能力一般。

3.新进入者的威胁

新进入者如华县三元电器厂（蓝梦牌）——挑战者在给西安市电热毯行业带来新生产力、新的资源的同时，它在已经被华山和华欣品牌瓜分完毕的市场之中赢得一席之地，这就有可能会与现有的两大品牌发生原材料与市场份额的竞争，最终将会导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓等方面，这其中有些障碍是非常难借助复制或者伪造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取恶意报复行动的可能性太小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长的速度等。总的来说，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

现在，蓝梦的主要进入策略就是价格，低价。在现在的整个行业环境中，价格是非常关键的因素，所以蓝梦对华欣和华山还是有很大的威胁的。

4.替代品的威胁

目前，一系列的取暖小工具都成为电热毯的最大威胁，比如：小太阳，电暖扇等。这种来自代替品的竞争会以各种形式影响行业中现在所存在的企业竞争战略。第一，现在的企业产品售价以及它获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到影响；第二，由于替代品生产厂商的侵入，使得现在的企业必须提高产品的质量、或者通过降低成本的方法来降低售价、或者想出方案让自己的产品更加具有特色，否则其销量和利润增长的目标有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响，总的来说，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所产生的竞争压力就越强。

5.行业内现有的竞争者的竞争

目前，在西安电热毯行业中现有的竞争者主要是华欣和华山，小绵羊是新的进入者。作为企业整体战略中不可缺少的一部分各个企业竞争战略，其目标全都都在于，使得自己的企业获利得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗的现象，而这些冲突和对抗就构成了企业之间的竞争。现有企业之间的竞争，通常是表现在价格、广告宣传、产品介绍、售后服务等方面，它的竞争强度和许多因素有关。

根据上面五种竞争力量的讨论华西电器厂决定，先从自身出发，先占领有利的市场地位，再发起具有竞争性的行动手段来应对这五中竞争力量，努力的从自己的利益需要出发影响行业的竞争规则，用来增强自己的市场地位和竞争实力。

（三）华欣电热毯公司的营销组合策略

1.产品策略

在产品的生产方面必须满足当下市场的行情和客户的需求。这也就是为什么华欣电热毯作为这个行业中的佼佼者。华西电器厂正在研究一种不用电的更加安全的电热毯，在不使用电资源的情况下依旧可以带给人们长时间的温暖。

2.客户关系策略

华西电器非常重视客户关系的发展和维护，在拓展新用户的方面，华西电器厂利用其在陕的品牌知名度和销售人员多年的销售能力的优势，不断的拓展新的客户；在维护老的客户方面，华西电器厂发挥情感捆绑的方法，和客户作为朋友，经常拜访客户，给客户带去一些新的行业信息，让客户感觉到华西一直在关心着他们，要让客户感觉到华西是在和他们交朋友，不要等到该下订单的时候再去拜访，否则的话，客户会感觉到你们只是在和他们做生意。

3.价格策略

电热毯市场在西安的目前形势是，华欣和华山是市场的主要品牌。小绵羊想拼命的进入这个市场，并且是使用低价格的策略。通常来说，华欣采用竞争导向定价法来实施它的市场占有率。

华欣电热毯的价格策略是根据市场的特点和竞争对手的价格特点制定的。客户一般对价格比较敏感，所以华欣的价格一般是属于行业的中等水平。

4.服务营销策略

服务营销策略可以培养客户的忠诚度，良好的服务能够使客户从不信任到信任，从信任到忠诚。

服务营销和传统营销有下列几个方面的不同：

（a）传统的营销侧重于销售产品，而服务营销则侧重于维持现有的用户。

（b）传统的营销注重当下益，而服营销注重的是长远的利益。

（c）传统的营销不注重服务的作用，而服务营销则将服务的作用表现出来。

（d）传统的营销只向客户提供有限的承诺，而服务营销却向客户提供足够的承诺。

（e）传统营销不强调与客户的接触，而服务营销则强调与用户的沟通和交流，甚至形成伙伴关系。

五、结论及待解决的问题

（一）研究总结

本文研究的华西电器厂华欣牌电热毯营销策略，作为一家陕西土生土长的本土企业，其在这个行业还是具有代表性的，就现在这个行业来说，总体竞争压力大，一些替代品的出现和人们居住水平的提高都在影响着这个行业的发展，所以我希望通本篇论文针对华西电器厂的一些营销策略的研究，发现其存在的问题，能让公司有一个更好的发展。

研究中发现虽然这个行业竞争压力大，但是市场需求也是存在的，挑战与机遇并存。市场上一些假冒伪劣产品屡禁不止，还有一些厂商的恶意竞争，而且新闻也经常报道由于电热毯安全隐患引起的火灾问题。但是很明显这个市场是有需求的，尤其是应该抓住农村市场的宣传，应该采取一些符合当地消费者的宣传手段。

（二）待解决的问题

目前，有关华新电热毯待解决的问题，主要是产品的价格和定位还有分销商的维护开发问题，现在市场的产品花样比较多，各个层次的都存在，而华欣并没有中、高、低档都有，高档产品属于空白，这样就削减了自身的竞争实力，而且分销商的定位也存在很大的问题，只有一些二级批发市场和西安本土的一些批发商，与大型连锁超市并没有进行合作，比如华润万家等。

（三）针对研究内容给公司提出个人的建议

*注重营销队伍人才的培养，加强考核机制，多增加弹性考核。

*加强渠道管理和建设。

*公司应该尝试大胆的创新产品，在这个市场中一枝独秀。

*对经销商进行绩效评价。