对商业银行创新市场营销的思考

杨玉兰

近几年来，在体制转型和机制转换的推动下，市场营销问题越来越受到各家商业银行的高度重视。然而，在具体操作中，一些基层行暴露出重宣传、轻销售；重投入、轻产出；重客户数量、轻客户质量；市场细分不够、目标客户模糊等诸多缺陷和问题。透过这些现象，我们经过进一步地观察和分析后会发现，问题的存在不是孤立的，而是工作创新不够、营销文化建设不到位的突出表现，这一状况既落后于时代的要求，又不符合现代商业银行发展的需要。因此，在全面推进精细化管理、坚定不移地走质量效益型发展之路的过程中，必须坚持以科学发展观为指导，认真研究市场经济条件下商业银行市场营销的内在要求和基本规律，用新的视野实施营销决策，用新的观点确立营销措施，用新的理念抓好每一个营销环节。就目前来说，笔者认为，从创新的角度出发，商业银行市场营销的思路和方法应定位在以下几个方面：

1.建立适合现代商业银行市场营销需要的支持和保障机制

一是正确处理宣传与营销的关系。操作中，要把宣传建立在营销之上，始终围绕营销做文章，力戒片面追求宣传上的轰动效应，而把销售推到次要、从属位置现象的出现。

二是建立健全信息反馈机制，切实重视信息的收集、加工和利用，力求从大量的反馈信息中了解客户做什么、想什么、需求什么，发现和发掘各具特点的目标客户，为实施综合的、立体的、捆绑式的营销战略提供可靠依據。

三是营销活动一定要从解决客户的实际问题出发。在市场经济条件下，客户关注更多的是银行产品能不能为他们带来方便、增加效益，这就要求银行营销人员根据客户需求，主动深入客户当中解决他们在使用金融产品时遇到的问题，认真、细致地做好售后服务工作，切不可有产品营销出去后就万事大吉的想法存在。

四是做好市场细分，选准目标客户群。在市场营销中，要根据不同的金融产品筛选不同的目标客户群，并据此制定有差别的营销方案，采取相应的营销措施，以期达到事半功倍的营销效果。

2.积极实施“五个转变”的营销战略

一是依照金融产品性能上的关联性，在营销方式上，着力从简单促销向以捆绑营销为特征的综合性、复合式营销转变，以此发挥产品间的相互拉动作用，增强营销活力，扩大产出比例，实现不同业务之间的互动协调发展。二是从规范营销行为、合理使用营销资源（如人、物、财等）出发，切实加强对营销工作的组织和领导，使长期存在的部门间各自为战的单一、无序营销向统一策划、统一组织、统一行动的规范化营销转变，以便更好地发挥整体优势，提高营销效率。三是以实现银行与客户双方共赢为目标，把银客之间单纯的买卖交易关系向建立长期稳定的友好合作关系转变，用银行的信誉度赢得客户，用客户的忠诚度推动银行业务的发展。四是转变思想观念，主动从以产品为中心的营销思维方式向以客户需求为中心的营销思维方式转变，把客户的利益与银行的利益结合在一起，时刻关注市场变化，不断创新金融产品，用适销对路的产品占领市场、稳定客户，促进营销目标的实现。五是完善服务手段，丰富服务内涵，从单一的柜面服务、微笑服务向特色服务、人性化服务、差别化服务等方式、方法转变，缩短银客之间的距离，搭建银客沟通互动的桥梁，为实现银客双方的互惠合作营造一个宽松良好的环境，推动营销工作的顺利开展。

3.严格遵循营销“五项原则”

一是集中原则。操作中，要根据不同阶段市场营销的形势和任务，有计划、有目的地采用轻重缓急的措施，在一定时期、一定区域内，把有限的人、财、物等资源集中用在重点产品和重点客户的营销公关上，力争在较短时间里取得大的突破。

二是突出特色原则。随着高端技术在金融领域的广泛应用，各家银行间的金融产品和服务手段正在日趋同质化。在产品性能无明显优势的情况下，营销人员在宣传和推介中，一方面要以优质服务吸引客户，另一方面还必须抓住产品本身表现出来的某些特色和效能，重点出击，赢得客户认同，实现预期的营销目标。

三是注重市场份额原则。市场占有率的高低是产品营销成功与否的重要标志，在激烈的同业竞争中，谁抓住了市场，赢得了企业和社会公众的青睐，谁就将占有市场优势地位，拥有业务发展先机。因此，营销要以扩大市场份额为目标，密切银客关系，提升客户忠诚度，建立起排他性的营销网络，不断提升自身的产品市场占有率。

四是客户细分原则。进行客户细分，确立目标客户群，是实施市场营销的重要基础，也是提高营销效果的重要保证，离开了这一点，任何形式的营销活动都不可能取得成功。基于此，在营销决策过程中，务必要把客户细分放在重要位置上，围绕客户细分建立相应的目标责任制和工作机制，确保相关措施和要求落实到位。

五是市场需求原则。市场营销的前提之一在于所要营销的产品能够拥有一定量的市场需求，否则，营销活动就没有实际意义。正是因为这样，产品研发单位或部门应始终围绕“市场需求”做文章，创新金融产品，丰富产品功能，用创新作支点，提升产品生命力，保持市场营销的强大后劲和活力。

4.健全营销管理机制

根据基层行机构和人事整合的现状，在健全营销机制问题上，应抓好以下三个方面的工作：

一是成立组织。二级分行和县级支行有必要成立由主管行长任组长、相关职能部门负责人为成员的营销工作领导小组，负责对全行市场营销的指导和协调。同时，还应确定营销牵头部门，具体负责编制一个时期全行的营销计划，落实领导小组作出的营销事项安排，做好营销策划、组织、监测和管理等基础性工作。业务职能部门要在领导小组的统一指挥下，结合各自专业的特点，搞好营销前的市场调查和市场细分，研究拟定内容翔实、目标明确的营销意见，通过多方面共同努力，整体推动营销工作扎实有效的开展。

二是明确责任。对于营销各环节，要建立相应的工作目标责任制，实行量化管理、责任追究，做到任务落实到人、责任到人。在各环节之间，要建立信息共享渠道，加强信息交流和沟通，协调行动，提高整体营销的效率和效果。

三是建立业绩评价制度。适时、合理、科学地对营销业绩进行评价，是鼓励先进、鞭策后进、激发营销人员的工作热情、推动营销活动健康有序开展的重要手段。因此，在谋划营销决策过程中，应把建立适应业务发展需要的营销业绩评价制度摆在突出位置上，形成控制与激励相结合的长效机制。具体说，就是要根据本地区金融机构对社会金融资源的竞争态势、市场容量、市场潜力以及本单位近几年业务营销的实际状况，按照科学、先进、合理的原则，对营销各环节进行指标设计，建立起效益优先、注重效果的营销指标体系和严谨的考核办法，按时考评，奖罚兑现，有机地把责、全、利结合起来，以此调动营销人员的积极性，增强其工作责任感。同时，在对营销指标的考核中，还可从中发现薄弱环节，这将有利于采取应对措施，促进工作机制的进一步完善。

5.构建高效营销网络

建立高效率的营销网络，是增强自身的市场渗透能力、提升营销效率和效果的客观需要，也是发挥整体优势，实现人、财、物等营销资源最佳配置的重要方式和手段。特别是在目前我国金融领域即将对外全面开放，来自各方面的强大压力日益显现的情况下，顺应时代潮流，营造高效的营销网络，是搭建现代商业银行经营架构、转变经营模式和增长方式的必然选择。为配合营销网络的建立，笔者认为应着重抓好三个方面：

第一，合理安排网点布局。网点的分布状况在较大程度上决定着市场营销的有效性。这是因为，在金融产品日趋同质化的背景下，不论是企业法人还是社会公众，在其选择使用哪家银行产品的时候，首先考虑的是银行售后服务的质量和便利程度，如果选用距离最近的金融机构的产品，无疑他会得到更为快捷、周到、方便的服务。由此可以看出，不同位置的营业网点，对客户有着不同的影响力和吸引力。基于这一点，基层行在谋划网点布局时，应根据本地区经济发展的状况，积极稳妥地整合营业网点，把网点渗透到临近工业基地或者客户密集、金融服务需求旺盛的地段或区域中，用优越的地理位置扩大影响、招徕客户，实现预期的营销目标。

第二，强化硬件基础建设。在目前条件下，要根据需要与可能的原则，最大限度地增设虚拟网点，扩大自助银行的覆盖面；进一步提升电子银行、银行卡等诸多高科技金融产品的技术含量，改进产品的功效和性能；加快产品创新步伐，开发出更多的适合客户需求的金融新产品，全力做到人无我有、人有我优，为有效占领市场、扩大市场份额提供支持。

第三，建立服务保障体系。服务是稳固银客关系的纽带和桥梁，而融洽的银客关系又是业务营销的重要基础，因此，着力建立服务保障体系，努力提高整体服务质量，是基层行必须抓实抓好的一大课题。针对这一点，需要从两方面人手：一方面以满足客户需求为中心，增设服务项目，改进服务措施，完善服务功能，提升服务品位，按照规范化服务的要求，把诸如柜面服务、提醒服务、终端客户服务、设立“绿色通道”和建立客户档案等等多种服务形式结合起来，依照客户的特点和不同需求，提供有差别的个性化服务。除此之外，对重点客户、优质客户，还应建立服务联动机制和定期回访制度，及时听取他们的意见和建议，积极采纳吸收其中的合理成分，并把这些合理成分融于今后的创新活动之中；另一方面以技术为先导、以创新为依托，不断改进和完善服务手段，适时推出品质优良、性能良好的服务产品，形成具有自身特色的服务品牌，以多元化、全方位、高品质的服务赢得客户信赖，扩大产品销售。

6.大力实施人才战略。锻造一支适应现代商业银行经营发展需要的人才队伍

人是推动事业不断进步的决定力量，是实现工作目标的坚强支柱，因此，从“以人为本”的理念出发，大力实施人才战略，夯实员工的素质基础，是转变经营模式、推动市场营销健康运行的首要前提和根本保障。在这方面，需要抓住三个基本环节，即：一要抓住培养环节。从建立学习型银行出发，围绕现代经济金融理论、先进的管理方法以及新产品、新业务，运用多形式、多层次、多渠道加大对管理层和操作層的培训力度，着力提高他们的综合素质，增强他们的管理能力、操作能力和市场应变能力，以适应新形势下改革与发展的需要。二要抓住吸引环节。工作中，要从关心员工的成长入手，积极构建促进个人发展和进步的广阔平台，最大程度上满足员工的多方面合理需求，提升员工的忠诚度，增强单位的凝聚力，为实现人才价值创造条件。三要抓住使用环节。要以建立健全良好的用人机制为目标，切实做到重用人才、爱惜人才、公平合理的使用人才，大力扩展人才发展空间，积极营造有利于人才脱颖而出的制度环境和激励机制。