任天堂《口袋妖怪》系列产品的营销之道

曹秋晔

[摘要]《口袋妖怪》动画已经在全球30多个国家播出，游戏和其他作品也不断在全世界范围内攻城掠地，在《口袋妖怪》系列作品的培育和任天堂的打造下，皮卡丘形象也被普遍的承认创造了日本商业史上“只可能有一次”的奇迹。本文通过分析任天堂推广产品与打造动漫品牌形象的营销策略，为国内动漫行业的产品营销与品牌形象打造提供借鉴。

[关键词]任天堂；游戏；动画；皮卡丘；口袋妖怪；营销策略

一.《口袋妖怪》系列产品的发展道路

成立于1889年的任天堂原本是生产纸牌的手工作坊，之后转做电子游戏，1985年《超级马里奥》的推出开创了任天堂游戏带动硬件销售的战引发GB掌机的兴起，《口袋妖怪》游戏在1996年应运而生，之后为了维持《口袋妖怪》的长期火热度，任天堂与东京电视台合作于1997年推出口袋妖怪动画作品，基于原作改编，增加了人气角色皮卡丘的戏份，从此开始了以全产业链产品打造品牌形象，以品牌形象打开市场的营销策略，在亚洲及其他海外地区长盛不衰。

二.《口袋妖怪》系列产品的营销策略

（一）全产业链打造

日本动漫产业最成熟的运营模式是哆啦A梦曾走过的动漫产业链道路，将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体——ACGfAnimation，Game，Comic），从而形成完整的产业链，最常见的产业链首先是在动漫期刊上连载漫画作品，按照读者的反馈择优改编成影视动画片在电视台和电影院播出放映，后期开发还包括动漫图书与音像制品的发行，游戏开发，作品成熟后形成版权的授权代理，开发和营销衍生产品。

然而《口袋妖怪》的品牌之路并不是常规的日本动漫产业链模式，它形成了一种独特的“皮卡丘模式”——脱颖于游戏作品，通过动画、漫画、游戏、衍生产品、硬件等全产业链的打造，形成品牌形象皮卡丘，成功的品牌形象便成为提升这个“链”上每个环节市场利润的关键，从而保持作品和周边产品的市场活跃度。

（二）灵活的市场反应

知名的4R营销理论（关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship、报酬Reward）强调企业与市场在营销中的密切关系，其中反應机制指出在相互影响的市场中，很多企业倾向于把精力贯注于如何说给受众听，却忽略了倾听的重要性，在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施营销策略，而是如何站在受众的角度及时地倾听他们的需求与渴望，并及时做出反应来满足受众的需要，这样才能有效的打开市场，提升效益。

口袋妖怪的最初设定中皮卡丘只是众多妖怪中的普通一员，但是这个长相可爱的角色却得到很多玩家的喜爱，任天堂趁热打铁推出了以皮卡丘为主角的动画作品，正是站在受众的角度上，按照得到的反馈及时调整推广策略，所以动画一经播出就收视火爆，因为这恰恰迎合了玩家所想。任天堂进行持续的市场追踪，在皮卡丘的呼声不断上涨时顺应时机的推出了《口袋妖怪》黄版（又称皮卡丘版），满足受众期待的同时也对皮卡丘的市场影响力进行针对性的培养。通过灵活的市场反应机制，任天堂紧紧抓住了皮卡丘这个“明日之星”，而作为任天堂的战略的一部分，皮卡丘这一形象的成功运作也体现出了任天堂商业运营的高明之处。

（三）降低“文化折扣”

日本的动漫文化很注重文化的输出，作为一种国家“软实力”。从上世纪六十年代起，日本便成为了整个亚洲地区的青少年文化输出国。日本的《重绘媒介地平线》一书认为日本输出的流行文化，所占有的优势是“没有文化气味的”的3c产品（计算机、通信和消费类的电子产品），主要包括动画、漫画、电玩和消费性的科技产品，而所谓的“没有文化气味”则是指“在这些文化产品中，生理、种族的差异通常被消弭或者软化，从而使得这些产品上不存在任何明显的和产品制造过相关的形象和特征”。这其实讲的就是跨文化贸易中经常提到的“文化折扣”问题。

日本另一家知名的游戏公司万代曾在1997年推出一款与《口袋妖怪》类似的战斗宠物的游戏——《数码宝贝》，之后该系列的动画作品在亚洲地区也很受欢迎，但是在美国等海外地区的表现就远不如《口袋妖怪》，对比分析就会发现症结正是“文化折扣”。首先是世界观的设定，《口袋妖怪》的世界空间完全是架空的；而《数码宝贝》虽然设定为一个数码空间，但这个虚拟空间与现实交汇的地方明确在日本的东京等地。其次在动画的剧情中，《口袋妖怪》以拼竞为主，《数码宝贝》却带着浓浓的拯救世界的气味，并没去全盘的“去日本文化”，与欧美的受众之间有了一层隔阂。

对比后会发现正是因为《口袋妖怪》系列产品抽出了日本的文化气味才对不同的文化都适用，当欧美受众接受时会较少出现文化上的读解差异，没有语言的皮卡丘在动画中表现出的性格特征则更加容易感染到各个地域的观众，从而使作品和形象成为跨国界、跨文化地域的成功者。

（四）本土化经营

为了更大程度的降低“文化折扣”，《口袋妖怪》在美国等海外地区推广时采取了本土化经营策略，无论是制作、营销、管理、维护都全方位的融入目标国家的市场中。

《口袋妖怪》进入美国后与许多美国公司合作，允许运营和出售者对其作品进行修改以适合当地市场。脚本被修改到故事的节奏感和幽默适合美国市场为止，动画的音乐也被更换掉，因为美国观众习惯了卡通片贯穿背景音乐，而日文原版的音乐很少。除此之外，画面里出现的日文字句也都修改为英文。任天堂以全球市场作考量对象，针对不同地区的文化和消费差异，做出了相应的配合，从而使跨文化销售的系列作品能迅速适应当地市场。

三.小结

如今以皮卡丘形象为核心，《口袋妖怪》已经形成了包括游戏、电视动画、剧场版动画电影、主题公园、以及专门贩卖口袋妖怪产品和衍生产品的口袋妖怪中心在内的商业帝国，而其成熟的营销策略则可为国内动漫产业提供借鉴和帮助。