论广告设计中的表现元素

韩 蕾 张玉芝

[摘要]广告是现代文化精神的特殊表现,有着丰富的内涵和强烈的视觉感染力。在信息飞速更替的今天,广告设计以其卓越的创意、独特的风格、高品位的文化内涵而拥有广阔的发展空间。本文对现代广告设计的品牌元素、传统元素、时尚元素、氛围元素作简要的分析,力求为今后创作出更具时代性和文化性的作品奠定基础。

[关键词]广告设计 品牌元素 传统元素 时尚元素 氛围元素

当今时代是一个信息时代,一个设计的时代,更是一个广告的时代。广告具有绝对的震撼力,在一瞬间攫取观众的心。那些具有卓越的创意、独特的设计风格以及涵盖广博的传统文化精髓的广告作品,能够在瞬间扣人心弦,使人产生丰富联想和美的共鸣。然而,每一幅广告也是对创作者的一次考验,创作者要在这几秒钟之内把公益信息准确而深入的送达给受众。广告设计正以其独特的魅力和文化张力,深刻影响着我们的生活空间。

一、广告设计的品牌元素——企业广告

品牌个性是在品牌差异化的基础上对品牌进行人格化,是品牌具有的独特气质和特点,是构成品牌力的重要组成部分。要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,必须赋予品牌鲜明的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。没有个性的品牌没法与消费者建立感情形成偏好,所以,这样的品牌往往是不长久的。

“七匹狼”品牌个性的塑造,要从狼的诸多优秀品质入手,比如崇尚自由的狂野个性、坚忍不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等,对消费者的心理进行追踪调查和综合考虑,寻找共通之处,确立以“英雄本色”为内涵的品牌个性,体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚忍不拔”的男子汉形象。

二、广告设计的传统元素——通讯广告

广告设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的,它本身就是符号的一种表达方式,同时它又是以符号的方式、符号的原理为依据与手段的。广告设计作品本身充当着设计者的思想感情符号,向受众传达信息。但所表达的信息是否可以被观者准确地、快速地、有效地接受与认知,又取决于设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度。还可以通过夸张、幽默与寓意等手法,运用大量生活中的符号,通过加工与整合,含蓄地传递生活的理念、商品的特色与时尚的信息,以达到传情达意的效果。

中国联通的广告设计,它的色彩运用大胆、鲜明,蓝色为主,红色为辅,红蓝相配具有中国古典艺术风情,它之所以深入人心,不仅仅是因为色彩的搭配,主要的是使用了极具传统特色,而且在生活中时常遇见的一件小东西——中国结。它不仅将“中国”两字体现得淋漓尽致,而且通过如意结的四通八达又不可分割的形象特点,充分的将中国联通的主题思想体现出来。

三、广告设计的时尚元素——服装广告

偶像是时尚的代名词,他的魅力,尤其是名人偶像的魅力不可低估。人们对偶像崇拜、仰慕,并有着狂热的追求。随着人们的观念转变,多数人选择跟紧时代,追寻现代的生活方式和消费观念,甚至他们的一举一动都形成消费的时尚潮流。商品以偶像为广告代言人和形象大使具有很高的信任度和权威性,有着不可抵御的魅力,从而激发购买欲望,筑成购买行径。

选择明星作代言人必须综合考虑形象、魅力、知名度,亲和力、可信赖程度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,比如:企业的品牌和产品追求健康、稳重、适合选择实力派明星;如果品牌与产品侧重吸引年轻人,时尚人群,则以选择偶像派明星。此外,也必须要系统策划、有好的创意,有一定的故事情节,要使明星和产品建立一种自然而然的联系,使观众看到明星就想起产品,看到产品就想到代言明星。如:李连杰代言的柒牌男装品牌,广告编织了一个“武”的英雄故事,片中的竹叶扮演着李连杰的强劲对手,寓意“逆势力”,富有智慧和武功的李连杰,身处逆境却毫无惧色,一连串精彩绝伦的武打之后,终于征服了困难,在逆境中胜出,一个英雄的形象栩栩如生,结合一句“男人就该对自己狠一点”的广告语,使品牌形象得以凸现。而广告中李连杰身穿的立领男装立即引起了消费者强烈的兴趣,在市场上供不应求。

四、广告设计的氛围元素——房地产广告

房地产广告有别于一般性的广告,它是利用人文化的营销模式,通过关心人们的生存状态,改善人们的生活方式,以自己人的口吻去传达广告的信息,从而增加广告的亲切度和可信度。房地产广告设计关注的不仅仅是房子的外观、环境等等这些硬件设施,而是要通过人文关怀的目光,使消费者在广告中发现家的感觉和心灵港湾,发现迷人的风土人情,发现全新的有品味的生活方式。

人们在追求物质生活的同时,也在追求生活的情趣与格调。消费者购楼,除了满足实用功能以外,它还代表着一种新的生活方式、一种成功的标识以及一种独特的品味与情调。人对于家的眷恋就如同婴儿对母亲的依恋,这是一种原始生命的情感体验。楼盘广告倡导一种人文关怀,突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人在竞争激烈的社会中寻求一个安定宁静的港湾、远离喧嚣的城市、寻找精神家园、返回精神故乡联系起来,从而引起消费者的共鸣。好的设计可以将地产商宣扬的生活概念像一杯香茗一样,慢慢的渗入到我们的心脾中。

五、结语

我们看到今天广告设计的艺术表现元素千姿百态、丰富多彩,这也是审美多元化发展的结果。优秀的广告设计是视觉与精神的对话,是心灵的震撼,他即具有强烈的视觉冲击力、简练准确的表意又拥有独特感染力。设计师别具匠心地运用广告这一媒体,唤起观众的兴趣与共鸣,唤起一种情感,极大地增强了广告作品的吸引力与感染力,在到达经济目的的同时,也给人以美的享受。

参考文献:

[1]童庆炳.艺术创作与审美心理.百花文艺出版社,1999.

[2]朱健强.广告视觉语言——21世纪广告丛书.厦门大学出版社.

[3]李巍.浅谈平面广告等设计创意元素.重庆出版社,2000.

[4]杨猛,许乃学.广告创意之神.辽宁美术出版社,2002.