我国彩电业营销渠道变革分析

沈　洁　朱晋伟

【摘 要】随着彩电产品的同质化日趋严重,传统营销渠道的弊端显露出来并接受着严峻的挑战,这就要求彩电企业的营销渠道必须从营销渠道结构、渠道功能等方面进行改进和选择渠道模式。本文回顾了我国彩电企业营销渠道的变迁历程，分析了渠道变革的原因，并提出了渠道变革时代家电营销渠道策略。

【关键词】营销渠道 彩电业 变革

1 我国彩电业营销渠道的变迁历程

1.1改革开放以前

改革开放以前中国的彩电尚未形成一个完整的产业，虽然有少数企业能生产黑白电视机，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家庭甚至是“特权”家庭才能用上家用电器，彩电对于农村家庭来说更是天方夜谈。

1.2短缺经济时代(70年代末——90年代中期)

这一时期中国家电的基本特征是供不应求，彩电生产企业在市场上有绝对的话语权。此时，中国仍处于计划经济时代后期，是计划经济逐渐向市场经济转轨的时期，销售彩电的主渠道是国营五交化、百货公司等，同时从九十年代开始，以个体形式出现的专营家电商开始挤占市场利润。

1.3供过于求时代(90年代中期——至今)

这一时期，经过十几年的国民经济高速增长，人民生活水平显著提高，购买力增强，彩电业经过前期的充分发展也逐渐呈现了供过于求的买方市场格局，市场竞争日趋激烈。这一阶段的彩电营销渠道主要表现出以下特征：

（1）激烈的竞争使得市场上的主流彩电渠道——国营商场改变经营方式。国营大商场通过出租场地、收取租金、摊派营业员等方式向彩电生产企业转嫁商业风险。

（2）彩电主流渠道对商业职能的放弃使得越来越多的彩电生产企业为获取竞争优势而直接介入终端，分销渠道渐呈扁平化特征。随着一些精耕细作的品牌的成功，彩电生产企业不再将网络拓展，终端促销的职能交给经销商。有的品牌建立专卖店，有的品牌直接深入地级、县级甚至乡镇建设终端网络。

（3）民营彩电经销商在激烈的市场竞争中，逐渐脱颖而出并取得了家电销售市场的话语权。在最近几年，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业更是迅猛发展，成为这一时期的最大亮点，被称为家电渠道的“业态革命”。

（4）国际大型商业机构抢滩中国，彩电渠道面临新的变数。

2 我国彩电营销渠道变革的原因

2.1产品多元化

企业产品多元化是企业降低风险、寻找利润增长点的有力途径。由于产品种类的拓展，原有的只适应单一产品的分销渠道效率越来越低，需要变革与创新。对于需要改变现有企业规模，实现产品多元化的企业，改革现有的渠道模式，或者设计选择新的分销渠道，显得更为必要。

2.2家电企业经营环境的变化

市场环境不断在变化，大量的个体代理商和批发商成了家电企业分销的主要渠道，环境的变化影响着企业分销策略的选择，中国加入WTO，对于走多元化路线想开拓国内甚至是国际市场的家电企业，产品的分销渠道必须由过去的长渠道向短渠道转变。

2.3家电产品生命周期的变化

在家电产品的整个生命周期里始终保持竞争力的销售渠道是不存在的。在产品引入期，企业要在分销上花费大量的成本来宣传产品，会运用一些专业的渠道，如商品展销会等。成长期是产品利润最大的时候，这时需要销量大的渠道，如专业家电连锁店。在成熟期，利润越来越少，这时需要低成本的渠道，如邮购商店等。所以制造商需要一种更为灵活的渠道。

3 渠道变革时代我国彩电业营销渠道策略

3.1对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性

通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，增强企业市场竞争的动态领先优势。

3.2以新兴渠道为主渠道

所谓新兴渠道是指制造商直接对综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等零售业态或用户的直达供货渠道。我国以国美为代表家电专业连锁的分销规模、效率和影响已经明显体现出来，市场占有率大幅度上升，在核心市场上逐步成为分销主渠道。选择新兴渠道为核心市场的主渠道， 一方面能提高品牌影响力，提高对渠道的掌控力度；另一方面能够通过改进管理水平提高效能，加强与新兴渠道的协同能力。

3.3以传统渠道为辅渠道

目前，传统分销渠道仍是大多数企业的主渠道，但传统渠道所具有的规模实力有限、市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、成分复杂、协调维护管理成本高等缺陷，已在当前核心市场的竞争中处于弱势。在未来两三年，传统分销渠道将退出对核心市场的覆盖而成为连接二、三级市场的通道。以传统分销渠道作为企业分销的辅助渠道实际上就是将传统分销渠道作为企业控制二、三级市场的主渠道。制造商应当从积极改变传统分销的缺陷入手，导入深度营销的管理模式，构建以企业为主导的管理型营销价值链，通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段提高整体的分销效率和增值服务功能，增强传统分销渠道与新兴渠道的协同能力并能更好地覆盖国内差异性巨大的二、三级区域市场。

3.4加强渠道监控，提高渠道控制力

在两类渠道平行运行中，及时了解和反馈各渠道之间的动态和信息，识别渠道冲突的可能并相应地调整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分和定位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动。

4 结束语

随着市场的发展,老的不适合市场的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根据市场的变化改进现有的分销模式和创新的渠道模式关系到企业的生存与否。在家电产品技术成熟的时候，分销渠道的竞争至关重要。企业在改革分销渠道模式的时候一定要顺应市场需求，看准市场定位，以缩短与消费者的距离和控制分销成本和分销效率为主要方向，这样在拥有好的产品的情况下才能在市场上取得更大的发展。

参考文献：

[1]范小军.营销渠道变革与模式选择研究理论述评[J].企业经济，2006，（3）.

[2]冯鹏义.家电分销渠道的变革与渠道策略探讨[J].经济问题，2003，（1）.

[3]张炎，张锐：销售渠道建设的十大趋势[D].技术经济与管理研究，2003，（2）.

[4]劳伦斯.创建销售渠道优势[M].北京标准出版社，2000

[5]中国家电网.

(作者单位：江南大学）