广告对消费者的影响

文/卢晓彤，山东工商学院国际商学院

广告，顾名思义是广而告之的意思；商业广告则是指以营利为目的的广告，工商企业为了推销产品或提供服务，以付费方式，通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息。广告在宣传过程中，会对消费者造成一定的影响，刺激消费者做出消费的选择。广告的宣传方式有很多种，最常见的是在电视上进行一段时间的集中播放，此外还有在报纸上、杂志上、各种APP、甚至电视剧画面里都会进行广告的宣传。广告的宣传不仅讲求画面的美观、对商品的概括、还要追求有创意，有创意的广告往往会有事半功倍的效果。总体来说，广告的主要目的是为了宣传商品，通过对消费者造成影响从而刺激消费者消费。

广告影响消费者的方式有很多，大多数都是通过明星、知名作家等有一些知名度的人来进行代言宣传，很多消费者往往会处于信任或者喜爱的角度来消费这些商品；还有一些是进行促销活动，通过价格的变动来影响需求量；还有一些是通过让消费者免费对商品进行试用，例如超市的免费试吃活动，这种广告是一种非常有效地影响消费者消费行为的广告。

总的来说，不论是什么样的广告，消费者一旦接受到了广告所要传达的信息，广告就会对其产生影响。然而这种影响并非是单一的，是分为很多方面，有好也有坏。举一个简单的例子：

家喻户晓的“脑白金”广告——画面上的“老奶奶”和“老爷爷”隔一段时间便会更换衣服，当消费者发现这两个人物的衣服和从前不一样时，广告就成功地对他们进行了一个刺激，从而使消费者对这项产品的印象又进一步深化；广告的最后又是响亮的一句广告词“过年过节不收礼，收礼就收脑白金”，经过一段时间的宣传后，这句广告词就变得家喻户晓。当消费者在商场里选择商品时，每当他们看见了“脑白金”这种商品，他们就会想到它的广告以及它的宣传标语。从而可能会选择购买这个商品，这就是广告对消费者的影响。关于广告的具体影响可以分为其积极影响，和消极影响两个方面来进行研究。

1 积极影响

广告往往会对产品进行大体的介绍，包括产品的研发过程、功能、用途、与其他同种产品的相比所拥有的优势等，这些详细介绍能够帮助消费者更好的了解和信任产品，从而促使消费者做出选择，提高购买的可能性。

广告可以使消费者了解正确用法。有些商品（如高新技术产品）往往有其特定的用法、功能等并不能让消费者完全明确，说明书只能起到有限的作用，对于年龄较小或较大的消费者，说明书往往派不上用场；而广告则可以弥补说明书这方面的不足。消费者不仅可以通过广告了解产品的正确用法，还能了解产品拥有的功能，使消费者拥有更好的购物体验。

有些商业广告不仅会利用色彩丰富的画面、眼花缭乱的剪辑方式、夸张的背景音乐等来吸引观众的注意，还会利用与众不同的创意让消费者对商品产生深刻印象。这些创意往往还能带来意想不到的效果。例如，2009年暑期，电视剧《一起来看流星雨》中，在剧情中进行过对运动品牌美特斯邦威的广告宣传，随着电视剧的热播，剧中的台词也被人熟知，直到十年后的今日，很多消费者经过美特斯邦威门前，还会和同伴调侃那句熟悉的台词。当广告深入生活，成为了一种能给消费者带来乐趣的东西时，就能大大提高消费者对于购买该商品的可能性，也会对产品进行极大的宣传。

另外，有些商业广告为了宣传商品，增加商品的可信度，吸引消费者的购买，就会对商品的历史、科学依据、成分功效等进行宣传，以此来建立起消费者对商品的信任。这在一定程度上可以起到科普知识的作用。当消费者在日常生活中接触到这种广告所科普的东西时，也会进一步强化商品的印象，提高购买商品的可能性。

2 消极影响

尽管广告有积极影响，可当消费者们听到广告一词时，仍然对其颇有成见。在消费者的传统印象中，大多数广告都是虚假的、不实的。那么这些偏见从何而来，广告对消费者消极影响又有哪些呢。

很多广告为了让消费者选择购买其商品，在宣传中夸大其功效，欺骗消费者购买其商品。例如在2017年，莎普爱思被质疑在广告中进行虚假宣传，误导消费者，对其功效进行了夸大宣传。这一事件导致全国范围的“辅助用药”监管力度加大，产生了重大的影响。不实的信息一旦被曝光，不仅会导致产品公司的受损，还会使得消费者对产品的信任程度大大降低。

有些广告在宣传的过程中，会传播不良的信息。例如语言粗俗、画面不堪入目、内容隐晦不明等。很多广告为了吸引消费者的注意，不惜冒险打“擦边球”，这种做法不仅会使消费者产生厌恶，还会对许多尚未有判断能力的消费者接收到不良信息，对其成长造成不良影响。

有些广告的宣传时间过长、内容枯燥，且不断重复，消费者不愿意看却又不得不等待。很多视频软件在播放视频前都会播放一段广告，有些视频软件的广告时长甚至要比正片的时长要长，这在很大程度上浪费了消费者的时间，加深消费者对广告的厌恶。如果同一段广告再重复多遍，就会导致消费者对此产品的不满。

广告的作用归根结底是为了对商品进行宣传，扩大商品的知名度，让消费者愿意去购买产品。如果为了吸引消费者的注意力而采取不正当手段、宣传虚假信息，反而会起到相反的作用。广告对消费者的影响是有限的，广告基于产品本进行宣传，对产品起辅助作用；如果产品本身与广告宣传内容不符时，再优秀的广告也不能对消费者产生持久影响。