网络零售商品定价策略

文/刘珂璇，河北大学

1 网路零售市场的特点

1.1 全球性

网络市场是一个全球性的市场，即使顾客的范围极大增加，网络零售商也不会受地域和时间的限制。只要有网络的地方，企业就可以直接与潜在消费者进行点对点的各种商业活动，极大地拓展了企业目标市场的地理区域，实现了真正的全球市场。

1.2 虚拟性

网络市场是一个虚拟的市场，说它虚拟是因为各种实体在网络中都变成了信息。生产商、企业或销售商可以随时在网络平台上发布各种产品信息，并通过网络实现一系列的购买程序，如询问、洽谈、下订单、付款和服务等。

1.3 个性化消费回归

在现今市场的发展特点下，消费者面对的商品在种类、质量、数量和品牌上都已经大为丰富，消费者能够以个人心愿选择和购买任何商品或享受服务，他们已经从过去的被动需求变为现在的主动需求，开始控制自己的消费准则。另外，在网络购物更加自由的今天，消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内的网络商店和购物中心寻找目标商品。通过进人感兴趣的企业网站或虚拟商店，网络消费者可以获取产品或服务的更多相关信息。

1.4 实体零售与网上零售相结合

虽然网络零售能够节约大量成本，提高速率和效率，缩短与消费者之间的距离的优势，但传统的实体零售仍然不能够被完全抛弃。实体与虚拟零售带给消费者的是不同的消费体验和感受，因此两者应该结合起来充分满足消费者的不同需求。

2 众筹平台的发展现状

零售商品的定价战略通常在两个层面上运作。第一层面是决定零售商市场定位的总体定价水平，第二个层面是零售商战术意义上的定价策略，零售商通常运用这种战略实现特定的短期目标。

2.1 长期定价战略

2.1.1 低价格策略。商家选择比竞争对手低的价格。一些折扣零售商店常常选择这种战略——薄利多销。但是要保持这种战略却有很大的压力，压力一方面来自于它的低利润率，另一方面来自于竞争对手随时可能发起价格战的威胁，所以能够长期采用这种战略的销售商是很少的。从博弈论的观点看，这种战略不是最终的均衡。

2.1.2 高价格策略。一些网络零售商以比竞争对手高的价格销售某些或全部的商品。这一般是名牌或者奢侈品商家采取的方式，当商家的产品富有个性独特的功能或外观时，网络零售商也可以采用这一策略。

2.1.3 每日低价。选择每日低价的商家总是保持每种商品稳定的低价，这样消费者无需在促销期便会获得低价。换句话说这种战略选择下商品的价格有相对较长的稳定性。

2.1.4 高-低定价。这种定价策略下，网络零售商在一段时间内选择较高的价格，但不时的零售商会降价销售商品来进行促销。一般来讲，零售商会在不同的时间段选择不同的商品进行促销，从而吸引不同细分市场的消费者。

2.2 短期定价战略

2.2.1 亏损-领先型定价。又称渗透定价在这种定价战略中.某些商品的价格被制定在很低(甚至是亏损的)水平上，并同时对这些产品进行密集的广告，以便吸引消费者的注意力。在生活中我们常常会收到一些超市的促销品目录册，这里超市运用的就是亏损-领先型定价战略。

此战略的立足点在于：坚信那些被低价商品吸引来的消费者不会仅仅只消费低价商品。在他们消费其他商品的同时，零售商便可以从中收回他们前期投入的成本。这种战略的缺点也恰恰是针对它的立足点：低价的商品往往真的只吸引来了那些专门搜索和储存便宜商品的消费者，而对于其他商品的销售却帮助甚微。

2.2.2 折扣和优惠券。折扣一般有以下几种形式：一是批量折扣；二是季节折扣；三是内部折扣；四是团体购买折扣。优惠券为顾客领取优惠券后可以使用优惠券参加店铺的满减活动。这两种方式都是为了吸引顾客来商店购买商品而采取的策略，可以刺激顾客的消费欲望，帮助商家在短期内增加销量，减少库存。

2.2.3 多买多赠和关联购买。这种战略一般在快速变化的消费品零售领域非常普遍。它的优点在于能够促进新产品的推广、刺激特定产品品牌与品种的短期销售、提高每笔交易的金额以及鼓励关联购买。当然如果多赠的商品或者关联购买的商品对于消费者来说缺乏吸引力，那么这种战略便往往会以失败而告终。

2.2.4 积分方案和会员制。在这种战略中，对于经常光顾的消费者，零售商会给予他们一定的价格折扣或者其他的一些物质鼓励。这对于提高消费者的忠诚度方面无疑是很有益的。有些零售商还会给予推荐其他人成为会员的消费者一些奖励，这同时又能够扩大商店的顾客群和影响力。

2.2.5 取脂定价。又称撇油定价，是指商家在新产品上架初期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。适用于新推出的产品、知名度较高的网络零售店铺和品牌产品。