浅析医院营销战略

文/毕磊，燕山大学

多元化的医疗市场格局意味着患者在就医时有了更多的选择。随着物质生活水平的提高，我国人民对于医疗保健的要求也在不断提高。医疗保险的广泛覆盖和群众经济水平的提高也决定了患者在选择医院就医时不再单一地考虑价格和医疗水平，开始对医院有了更多、更高的期待，这意味着医疗市场已经不再是计划经济时期公立医院一家独大的卖方市场，早已变成了患者可以根据自己现实情况综合考虑挑选的买方市场，于是，稍有不慎，医院就会流失患者，造成一定的损失。所以不管是公有制还是私有制的医院都必须要参与到愈发激烈的市场竞争中来，这也就意味着，制定一个科学的营销战略成为医院发展的重中之重，甚至关乎医院的生死存亡。

1 医院营销战略现状

在空前的激烈竞争中，一家医院要怎样才能维持住健康、快速、可持续的发展，稳固占据良好的市场份额？除了让管理更加科学、基础设施更加完善，继续不断引入高端科技和培养人才，保持住医院的医疗水平和服务水平，更要针对市场的需求，立足医院的具体情况，制定出符合医院发展需要的科学营销发展战略，这样才能让医院在如此激烈的竞争环境中稳步发展，不会被市场淘汰。

相比其他市场，医疗市场也有其特殊性，主要表现在医疗服务的对象是患者这个特殊群体，服务的质量直接与患者治疗康复的情况挂钩，尤其是需要遵循其公益性质和社会效益原则的公立医院更是如此。这也就决定了医院的营销策略不能绕过公益性质和社会效益的原则，直接照搬普通企业的营销策略。如果医院的营销单一地追求经济效益，忽略了社会效益，导致负面新闻频发，失去了口碑，将会给医院带来灾难性的后果。所以医院在制定营销策略时一定要在保证经济效益的同时，贯彻国家政策，兼顾医院的社会效益，这样才能发展得健康、持久。

所谓“营销战略”，既要有营销，更要有战略。所谓战略，指的是一种约定，这种约定被设定好并付诸于一系列和谐有序的行动，用来获取和发展该组织的核心竞争力。它是一种模式，或者计划，医院营销的战略，就是在现代市场营销的眼光下，根据目前医疗市场发展的总体设想进行规划，将医院的目的、相关政策和相应的活动进行长期规划的方法与工具。

目前常见的医院营销模式有四种，分别是成立专门的营销部门并指派专人负责、直接采用专业的营销策划公司的方案、营销托管和营销外包。每一种模式都各有利弊，医院内部设立部门虽然方便管理，但容易因经验不足、考评机制不完善、与专业医疗科室沟通存在障碍、缺少相关的人员和经费等问题运行不良；而将营销任务交派给营销策划公司的模式看似减轻了医院自身的压力，可以使医院上下把精力放在医疗工作上，但对于营销公司的工作应该如何沟通、把关，往往是另一个让医院管理者和相关对接部门人员耗费精力的难点，因为需要防止个别不负责任的营销策划公司违反相关政策、进行虚假宣传，败坏医院声誉。

2 医院营销战略重要性

制定医院的营销发展战略，其重点之一是要将本医院的特点、优点展示给社会大众，将本医院的品牌形象建立起来，给社会大众留下深刻印象，从而吸引更多的患者。更多来就医的患者也就意味着更高的经济收益，这时，医院如果创造了良好的就医环境，提供充满尊重、人性化、专业化的医疗服务，就更会给患者留下良好的印象，让患者及其家属对医院更为信赖。这需要医院在硬件设施和软件建设上一起做功课，如创造“净、静、敬”的治疗环境，引进更高端的医疗器械和技术，引进优秀医疗人才，建设优良的团队文化等，争取做到“人无我有，人有我专”，切实做到为患者着想，为患者服务。

所谓营销，是立足于广大人民群众的实际需求并估测其范围，由此确定该用怎样与其相适应的产品、计划方案来为其服务的组织功能。它需要策略和构想，需要实际的产品和创造产品的劳动，需要为产品定价，还需要有销售的渠道与方案，更需要切实地去执行这些方案。然而它最重要的要素是顾客，因为一切的营销其针对的对象都是有需求的人，有人才有供求关系，才有市场，营销活动的开展，与顾客的互动是必不可少的。

制定医院的营销战略，必须要先综合考虑大环境，再针对自身情况具体问题具体分析。改革开放以来，中国在经济上取得了重大发展，市场经济呈现一片繁荣景象，人们的生活水平大大提高，尤其是城市居民的可支配收入与四十年前相比不可同日而语。但是在医疗市场方面，依然存在着资源分配不均、定价过高的问题，许多欠发达地区的群众看病在家乡找不到好的医院，只能千里迢迢到北京、上海等发达地区去看病，劳民伤财；还有的患者本来过上了小康生活，却因为一场大病，需要支付几十万甚至几百万的医疗费用，导致因病致贫的现象发生——这也就是老百姓常提起的“看病难”“看病贵”问题。近年来，国家已经出台了一部分相应的政策来进行宏观调控，促进公立医院改革，鼓励民营、外资医院健康有序地发展，这样的国内政治环境在一定程度上令这些现实问题得到了缓解。

3 医院营销战略改进建议

医院制定营销发展战略，开展营销活动，不但要致力于扩大知名度、打响医院的品牌旗号，还要结合医院本身的宣传工作来进行。可以说，医院的宣传工作是营销工作不可或缺的一部分，没有宣传工作，也就不会有营销的方案，因为营销活动其实也是对医院宣传的整合与提高，是一种全方位覆盖，并且做到立体化、用多种渠道共同进行的宣传方式。宣传能够使营销达到一个良好的效果，而宣传也能随着营销活动的开展得到一定的深化，从而多管齐下地为医院打开知名度，从而扩大患者流量，使医院得以良好发展。

如今，越来越多的医院管理者已经意识到了市场的重要，进而开始对市场营销的探索研究，尤其是民营医院，因为没有公立医院从计划经济时期就有的得天独厚优势，他们在市场营销方面探索得更早，走得也更远。许多医院都早早成立了专门的市场营销部门，做市场调查、打广告、设官方网站，致力于提高医院的知名度，将医院的品牌形象创立起来、推广出去。而公立医院在市场营销方面起步大多较晚，发展进步的速度不尽相同，但是公立医院具有历史悠久、人力资源丰富、在患者中知名度高、群众基础良好的优势，并且能获得一定的财政补助，设备也比多数民营医院更为齐全。如今许多公立医院把市场营销的重心放在客服方向，提供针对患者的在线咨询服务，主打服务型营销路线，并根据自身在某一领域的优势，进行专科品牌的推广，以公益性为先，可以较好地贯彻国家政策，保证医院的社会效益。

营销发展战略的制定离不开市场调研，在这里定量研究和定性研究会是较好的方法。定量研究涉及的受访者数量较大，样本应该具有相对大的规模并具有一定代表性的特点，备选的答案是预先给定的，需要用到结构性问题研究。而所谓定性研究则需要去切实地观察人群的言行，从而获得数据，并进行分析和解释。目前我们常用到的数据收集方式以下几种：焦点小组座谈会、深度访问、入户访问、街头拦截、电话访问。

通过市场调研得到相关数据之后，医院应该根据自身情况，进行科学的市场定位，以便在竞争的洪流中找准自己的位置。在定位的时候，应当首先确定空缺的市场位置，并找准竞争对手，了解其优缺点，做到知己知彼，准确地制定计划打击其弱点。然后，针对医院所面临的实际情况，如外界环境、自身优缺点，制定出备选方案，综合分析后对选出最适合自身发展的那种方案，做到“ 扬长避短、趋利避害、扔掉包袱、加速发展。”医院要审时度势，当社会上的机遇大于挑战时，要主动且迅猛地进攻，当挑战过大，自己处于劣势时，也要适时地采取提前准备好的防守措施，做到及时止损。医疗市场的竞争不同于一般的市场竞争，应该以社会效益为先。不管广告做得多么响亮，想要在市场竞争中真正做到领先，最根本方法还应当是为患者提供更可信赖的医疗服务，用实力打败对手。

我国人口众多，这意味着医疗市场的规模也是非常大的，广阔而稳定的患者来源是医院各项事业能够协调发展的前提，所以医院在制定营销战略的时候也要时刻铭记“以病人为中心，以质量为核心”，在为医院打出响亮的广告、与对手激烈竞争的同时，更应该实时跟进各项服务承诺和措施落实的情况，切实为广大患者做好服务，在患者中间建立起良好的口碑，用实际行动降低医患纠纷产生的几率，获得患者的支持和信任。