以卷烟营销供给侧改革为契机探索构建面向消费者的新型卷烟营销体系

文/崔会民，青海省烟草专卖局（公司）卷烟销售处

1 财经济新常态的认知与判断

新常态描述的是经济增速适度放缓，质量提升，结构优化，发展成果惠及更广大民众的经济新态势。经济发展进入新常态，增长速度正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。经济发展进入新常态，没有改变我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期的判断，改变的只是重要战略机遇期的内涵和条件；没有改变我国经济发展总体向好的基本面，改变的只是经济发展方式和经济结构。经济发展进入新常态，机遇与挑战同在。面对我国经济的深层矛盾和深度调整，新常态不是不发展了，而是追求更好的发展；发展的担子不是轻了，而是更重了。

2 烟草经济进入发展的新阶段

新常态下国家的全面深化改革工作正在紧锣密鼓的展开。党的十八届三中全会标志着我国第四轮改革的全面开启，全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在理论上、政策上都有重大创新，标志着我国改革开放事业进入了实质性突破的历史阶段。烟草行业必须始终紧跟党和国家的改革步伐，而推进卷烟营销供给侧即市场化取向改革，正是国家局党组在深刻分析社会主义市场经济规律的前提下所提出的重大改革举措，它必将带领烟草行业在新的历史时期再创更大的辉煌。

3 识别消费者需求

国家烟草局明确指出，改革要“要坚持消费需求导向，积极探索建立工商零共同面向消费者的一体化营销模式,健全以满足消费者需求为核心的消费者跟踪与服务体系，努力实现卷烟营销模式从“推销”向“拉销”的转型。”。这意味着一切卷烟营销工作都要围绕消费者需求这个核心展开。满足消费者需求，掌握消费者真实需求是前提。

3.1 营销观念

营销观念是企业经营活动的指导思想，是企业在处理与顾客、社会之间关系时所持的基本态度。传统的营销观念是企业生产产品然后进行销售。这种观念只有在产品短缺的经济中，由于消费者不太关心质量、属性或者风格，所以才具有最大的成功机会，而在人们面临着大量选择的经济条件下是不适用的。推销观念以卖方的需要为出发点，考虑的是如何把产品变成现金；而营销观念考虑的则是如何通过产品以及与创造、交付和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。因此，成功的营销往往要求企业要有了解、洞察、交付和维持顾客价值的能力。

3.2 消费者需求

市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需求。消费者需求大体上可分为五这种：无需求、潜在需求、下降需求、充分需求、过度需求。五种需求中对于增加销售业绩最有价值的就是潜在需求。卷烟营销者必须确定不同消费者的潜在的需求，然后制定出引导该需求朝着自己所期望的方向转化的行动方案。《营销管理》的作者菲利普

科特勒指出，相当数量的消费者并不知道自己的真正需求是什么，或者说他们根本不能准确描述出自己的需要。只对消费者明确表述的需求做出反应，可能会被消费者误导，因此只有挖掘消费者的潜在需求和理解这些需求的营销含义，营销人员才能成功从中发掘提升业绩的机会。

3.3 市场细分

细分市场是由具有相似需要和欲望的消费者组成的群体。细分营销具有很多重要的优点：通过细分营销企业可以更好地对产品或者服务进行设计、宣传和分销，而且也可以更好地对营销计划和营销活动进行调整。营销人员往往很难满足市场上每个人的需要，因此营销人员应通过分析消费者的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品与服务需求的不同消费者群体，从而实现对市场的细分。

3.4 消费者决策过程

消费者是如何做出消费选择的？消费者是在有限的搜寻成本与知识、流动性和收入约束下，追求价值最大化。顾客会估计产品能够传递最大的认知价值并采取行动。消费者会在可供选择各种品牌之间形成一种偏好，消费者也可能形成某种购买意图，及偏向购买他们喜爱的品牌。即使消费者对品牌的评价已经完成，仍有两项因素会在购买意图和最终的购买决策间产生干扰。第一个因素是他人的态度。他人的态度会降低一个人对于某项目方案的偏好程度，这取决于两件事：（1）他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强度；（2）购买者对遵从他人期望的动机的强度。他人的否定态度越强烈且与购买者的关系越亲密，购买者就越是会调整它的购买意图，反之亦然。

4 探索构建面向消费者的营销体系

伴随着互联网成长起来的新一代消费者与老派消费者拥有不同的卷烟品味，他们对卷烟在彰显个性方面有着更明显的需求，他们更在意蕴含在卷烟以及吸烟行为当中的自我价值评价以及他人认同。现在的卷烟消费者相比于行业高速发展时期已经发生了巨大变化，如果仅依靠过去的经验来应对今天的市场，可能会越来越难以适从。

我们必须认识到当前的卷烟市场已由卖方市场转化为买方市场，消费者拥有了越来越大的话语权，因此满足消费者需求应该成为卷烟营销的重中之重。对于现在的消费者而言，卷烟商品已不再只是一种嗜好满足品，消费者在购买卷烟时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。不同的消费者发生品牌转换的概率、频率、幅度都不同，重要的是如何发现并满足消费者的潜在需求，细分各类消费者市场，针对不同的消费者群体制定相应的营销计划，引导其从低附加值品牌（规格）向高附加值品牌（规格）卷烟转化。

总之，面对新常态，卷烟营销工作应以市场化取向改革为契机，以满足消费者真实需求为核心，以现代终端和广大零售户为依托，不断提升需求辨别和市场细分能力，深度挖掘营销潜能，逐步探索构建面向消费者的新型卷烟营销体系。