基于心理契约违背的消费者行为研究综述

文/杨柳娜 冀晓婷，山西财经大学



基于心理契约违背的消费者行为研究综述

文/杨柳娜 冀晓婷，山西财经大学

面对如今消费市场日益激励的竞争，企业如果没有兑现承诺的责任和义务，很容易导致顾客心理契约违背的发生，从而造成一系列对企业不利的消费者行为的产生。本文在文献研究的基础上，对相关概念的内涵进行阐述并深入探讨心理契约违背对顾客行为的影响机理，从而构建出一个基于心理契约违背的消费者行为研究模型。

心理契约违背；顾客抱怨行为；重购意愿

1 前言

心理契约最早用应用于组织行为学中的研究，主要用于员工和组织关系的研究，自罗海成（2005）把心理契约的概念引入到营销学领域后，心理契约才开始在我国营销学中得到应用。而心理契约违背是关系双方心理契约破坏后产生的一种主观心理感受，学者们普遍认为顾客心理契约违背之后会产生一系列的消极情绪，进而导致顾客抱怨行为的产生，这对企业是非常不利的。

2 心理契约违背对消费者行为的影响

2.1 概念界定

心理契约的概念最早由Argyris(1960)提出，但是并没有对概念进行非常明确的定义。罗海成（2005）对于营销情境中心理契约的定义被多数学者普遍接受：顾客对企业所许诺的责任或义务的感知或信念。而心理契约违背是指一方认为另一方没有或没有完全履行自己的诺言,而感受到自己被欺骗或在感情上受到伤害。

2.2 心理契约违背对消费者行为的影响

心理契约违背会导致顾客产生消极的态度和行为，如降低对企业的信任感、降低顾客关系承诺、增加顾客感知交易风险、导致品牌关系断裂和购买倾向下降等。心理契约违背会导致顾客产生不满的情绪等态度反应，当顾客这种不满的情绪得不到释放时，就会发生顾客抱怨行为、降低重购意愿，甚至发生非伦理行为。在营销情境下，心理契约违背与结果之间的关系也会受到不同因素调节作用的影响。

（1）心理契约违背对消费者抱怨行为的影响

对于顾客抱怨行为的研究，范秀成（2002）认为当顾客认为企业没有按照预期的方式提供产品和服务时，顾客会感到在经济或情感方面受到伤害，从而产生顾客抱怨行为。

杨莉、高凯（2009）通过实证研究证明心理契约违背与顾客的抱怨行为之间显著正相关。随着研究的进一步深入，阳林和李青（2010）通过对263位经常接受银行服务的顾客进行实证研究表明：服务企业交易型心理契约违背导致顾客退出、抱怨行为增加和顾客忠诚降低、沉默行为减少；而关系型心理契约违背导致顾客忠诚降低、抱怨行为和沉默行为增加，对顾客退出行为影响不显著。赵鑫等（2015）以餐饮业为研究对象，研究结果表明顾客感知心理契约违背与顾客四类抱怨行为和转换意愿都相关，其中与间接抱怨和私下抱怨的相关性较强，与顾客直接抱怨和转换意愿的相关性相对较低。

（2）心理契约违背对消费者重购意愿的影响

在营销学中，重复购买意向是指客户实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预测指标，指客户持续与现有供应商交易的愿望或倾向，是顾客忠诚的心理表现。我国学者廖成林等（2010）基于信任视角研究了心理契约违背对顾客重购意愿的影响，研究表明：当顾客感受信任程度较高时，关系心理契约将占主导地位影响顾客的重购行为；当顾客感受到信任程度比较低时，交易心理契约将占主导地位影响顾客的重购行为。喻建良（2011）指出心理契约的满足有利于提高网络消费者对企业外部营销冲击的抵抗能力，促进他们重复购买意愿的形成。总之，学者们的研究均表明心理契约违背是不利于消费者重购意愿的形成的。

（3）心理契约违背对消费者非伦理行为的影响

消费者非伦理行为是指消费者在取得和使用产品或服务时，表现出的不符合道德行为的一种法则、标准、惯例或原则。赵鑫和马钦海（2012）研究发现心理契约违背会导致顾客出现不配合、浪费资源、破坏环境、提出苛刻要求等行为。蒋丽芹（2016）通过对328个样本的实证研究表明，心理契约违背对消费者非伦理行为在部分维度上存在显著的正向影响。其中，交易型心理契约违背对主动获利的非法行为、主动获利的问题行为有显著的正向影响；关系型心理契约违背对主动获利的非法行为、被动获利行为、主动获利的问题行为、无伤害行为均有显著的正向影响。

2.3 基于心理契约违背的消费者行为研究模型

图一基于心理契约违背的消费者行为研究模型

3 总结和展望

综上，本文主要对国内（2008年至今）关于“心理契约违背”和“消费者行为”两者之间的关系进行了综述，发现最近关于两者关系的研究主要集中在不同变量的调节作用研究。今后的研究方向可以从不同的行业入手进行更多的实证研究，因为基于不同的行业特征，消费者心理契约违背发生后的行为表现也是不同的。另一方面可以更多的研究心理契约违背发生后的消费者不转换行为的原因和机理。

[1].赵鑫,马钦海. 顾客心理契约违背效应研究———基于对顾客抱怨行为影响的实证分析［J］．技术经济与管理研究，2015.

[2].蒋丽芹,张迪,李星卫. 心理契约违背、顾客满意与消费者非伦理行为———伦理意识的调节作用[J].工业技术经济,2016.

[3].喻建良,李岳,倪剑.基于心理契约的网络消费者重购意向实证研究[J].财经理论与实践，2011.