网络环境变迁视域下针对大学生群体传播的研究

【摘 要】 该文深入分析了网络传播环境变迁下的网络传播内容与大学生群体互动的时代特点，并在传播内容与大学生喜闻乐见的传播形式相结合这一维度上进行了有益探索： 移动社交应用：传播渗透生活; 短视频应用：一个生动便捷的平台;网络视频的植入式渗透：生活化和代入感的体验途径;网络原创音乐：以娱乐促进传播。

【关键词】 网络环境变迁;大学生群体;传播平台;传播方式

伴随着4G网络的普及，5G网络时代呼啸而来，以数字技术与移动传播技术为代表的新技术革命不断深化，带来传播媒介、传播平台与传播形式惊涛骇浪式的巨变。在这个过程中，针对大学生群体的传播行为必然要随着媒介生态的不同与大学生群体的特征做出改变。

一、网络传播环境的变迁

1、流量背后信息接触渠道阵地的更替

第43次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2018 年12月，我国网民规模为 8.29 亿，互联网普及率达 59.6%。中国网民的人均周上网时长为 27.6 小时，比2017年提高了0.6小时，也就是说中国网民平均每天有将近4个小时的上网时长。报告显示2018 年，移动互联网接入流量消费累计达 711.1 亿 GB，同比增长 189.1%。[1]

拨开浩瀚的数据云雾，在急剧增长的流量消费背后，是互联网时代网络对受众参与广度与深度的双重疯狂渗透。流量背后是越来越多的人将自己更多的时间，投入到网络应用当中，在这里获得资讯，进行传播，与他人交流，参与社会生活。

2、年轻群体特别是大学生成为参与网络媒介的中坚力量

我国网民以青少年、青年和中年群体为主。截至 2018 年，10-39 岁群体占总体网民的 67.8%。其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达 26.8%;中国网民中的学生群体最多，占比达 25.4%。[2]与此同时，大学生群体中网民全员化趋势明显，网络已然成为大学生信息交流与参与社会的主要平台之一。

3、伴随着移动网络而来的“快速文本”成为传播文本的主流

网络的移动化趋势汹涌而来，截至 2018 年12月，我国市场上监测到的移动应用程序（APP）在架数量为 449万款，我国网民使用手机上网的比例达 98.6%，网民手机上网比例继续攀升。使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 48.0%、35.9%，较 2017 年都有所下降。[3]

网络环境下的媒介接触，在不排除封闭环境下长时间信息接触的同时，往往与小屏幕、开放空间、碎片化时间、临时性心态等传播因素密切相关。受这一系列因素的影响，移动网络的信息传播内容呈现“快速文本”的两个特性——“微”和“快”。所谓“微”包括内容涵盖的碎片化与篇幅的短小化，而“快”则表现为表现方式的视觉化与文本的易读性。

4、互联网媒介天然而来的娱乐化属性

尼尔·波兹曼（Neil Postman）在《娱乐至死》中某些程度的延续和深化了加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall McLuhan）“媒介即讯息”的观点。他认为不同的媒介适合传递不同的信息，对于电视媒介而言，其娱乐本性使得非娱乐性的信息不得不在“声像”上包装自己。我们同样认为网络媒介特别是移动网络，由于其海量信息间影响力的相互抵消、受众接触时间的碎片化、接触状态的动态性、接触环境的人际性因素影响等原因，在很大程度上造就了网络媒介特别是移动网络媒介对消遣、娱乐、轻松、幽默、通俗、感性等文本特性的天然倾向。

5、媒介勾连现实生活，建構人际交流圈

今天我们能够看到互联网的存在意义绝不仅仅局限于信息传递的媒介，伴随着网络功能的日益丰富与各种APP的广泛使用，网络已经渗透到现实生活的各个领域。人们不仅通过网络获取信息，进行交流，也通过其解决生活中吃、穿、住、用、行、娱乐、就医、保险等等的现实问题。与此同时，在网络环境中以各种社交媒体及各类沟通平台为主要代表，形成了以用户为中心向外辐射的不同人际圈，这既包括现实中熟人圈，也包括基于某种共同特征而聚集在一起的陌生人际圈。网民们的人际圈既存在于现实社会之中，也存在于网络之上。网络不仅是人们信息获得与交流的平台，更是勾连现实生活、参与社会生活的重要渠道。

二、大学生：特定传播背景下的独特主体

新的时代，新的社会环境，新的传播生态，造就了今天大学生不同的群体特征与传播参与特点。以“95后”为主的在校大学生，他们被称为网络时代的“原住民”。他们的成长历程，伴随了互联网的接入、发展与移动化过程。网络以及移动网络带来的沟通方式、信息接触形式、价值观、思维方式，已经成为当代大学生深入血液的基因。依据大学生群体的接受心理，开展内容生产与平台运营的优化，是提升内容的接受与认同度，提高信息传播和思想引领实效的关键。

1、非主流文化趣味与文化样式的认同

无可否认，当代大学生的信息接收心理与传统正统、端庄、严肃的主流传播形态之间存在着审美与认同的隔阂。互联网所建构起来的世界面相与父辈之间的异质性直接作用在他们身上，其认知模式和欣赏趣味等自然与主流文化形成较大的悖逆。[4]

相比较“高大全”的道德楷模形象，他们更容易追捧“呆萌”、“高冷”、“可爱”等形象;相比较权威与“专家”，他们更着迷“民间高手”;相比较“正襟危坐”式的传播文本，他们更喜欢娱乐化的表述。他们对网络非主流文化极为推崇，比如御宅族文化、恶搞文化、小清新文化、涂鸦文化、网络流行语文化、弹幕文化、“鬼畜”文化、极客文化、基腐文化、网络综艺文化等。[5]因此，基于这些非主流文化审美或接近其文化样式特质的新媒体产品更容易引起他们的注意和认同。

2、文化的断裂性与连续性并存

透过文化呈现与审美趣味的表象，我们可以试图挖掘其背后呈现于大学生身上的文化同源性与延续性——这也是针对大学生进行文化知识传承传播的重要前提和先天基础。

我们无可忽视大学生群体“虽然在文化趣味和表达方式上表现出某种叛逆和断裂，但是，在其生存的社会整体中，各种话语活动和知识内涵已然附着在民族文化的巨大基地之上。”[6]在形式之外的文化内容、文化精神与文化内核方面，当代大学生具有积极的文化同根的认可与向往。

这就形成了历史发展中映射于大学生群体的连续性与断裂性并存的文化现象，“连续性”是大学生进行既有文化、知识和精神传播的基础和前提，“断裂性”则提醒研究者必须充分考虑大学生的时代特征与群体特点。

3、追捧“二次元”文化

“二次元”的说法起始于日本，早期的日本动画、游戏作品都是二维图像构成的，所以被称为是“二次元世界”，简称“二次元”。“二次元”文化以ACGN文化类型为主要代表，ACGN是英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写。与“二次元”相对的是“三次元”，也就是现实世界。

“二次元”世界是很多大学生人生不可或缺的另一面，以二次元为素材的网络文化符号深受大学生青睐。“利用源于‘二次元文化的呈现形式是高传播度推文的重要特征。”[7]我们认为推文作为典型的网络文本形式之一，它之所以受欢迎的特征在各种网络文本中具有普遍的适用性。

4、容易围绕热点事件、人物和共同兴趣爱好形成网络社群

网络是大学生日常生活不可或缺的生活场所与信息平台，围绕社会上出现的热点事件、热点人物、或者围绕他们的兴趣爱好与关注点，大学生往往聚集在不同主题的网络社区。网络社区的功能在于对内促成社区成员之间进行互动，形成意义生产和认同建构，对外，代表本社区与其他组织或人群进行互动。社区成员在网络空间中的组织化使成员资源和力量在网络中得以整合，从而展现出深度参与的特征。

5、追求平等，要求对话

互动更加频繁的移动传播是对以传统媒介为代表的线性传播模式的颠覆性挑战。网络传播过程主客体身份模糊化，两者不断发生角色转换，个体间平等对话。受这种话语模式熏陶的大学生，更倾向于以平等自我的姿态面对网络甚至现实生活，平等意识成为当代大学生的基本价值取向。

传统网络的互动性与参与性魅力在移动网络得以更淋漓尽致的体现。通过评论、社交平台、即时通讯、人机互动等形式，传播过程的互动增强。这种互动更大程度上跨越了时空及心理的沟通障碍，人与人之间媒介互动更加频繁。网络环境的浸润进一步促成了大学生要求对话的参与惯性。

三、针对大学生传播的网络平台与样式探索

优秀的中华文化，充满魅力的知识海洋，就像大学生健康成长过程中必须的各种营养和维他命，但如果将文化知识如装在瓶瓶罐罐里的维他命一样直接灌输给大学生，则必然单调乏味，甚至会引起大学生的逆反。而更好的方式就如同现实生活将营养与美味相结合一样，我们需要将传播内容与大学生喜闻乐见的传播形式相结合。

1、移动社交应用：传播渗透生活

社交应用移动化、全民化趋势进一步增强，其逐步成为网民消费碎片化时间的主要渠道。统计显示95.6%的网民使用即时通信应用，居于各类应用网民使用率之首。[8]这个比例在大学生群体中则更高。在一定程度上，互联网以社交的形式被植入日常生活世界，使虚拟的网络空间与现实的物理空间进行一定意义上的重构。[9]朋友圈、公众号、微博等社交应用成为网络用户特别是大学生群体社会接触与媒介接触的主要渠道，他们在这里获取社会信息，参与社会话题，进行社会互动，在某种程度上形成社会认知。基于此，以微信、微博等为代表的社交应用势必应该成为针对大学生传播的重要渠道和平台。

2、短视频应用：一个生动便捷的平台

在2018年，短视频应用迅速崛起，78.2%的网民使用短视频应用，以满足其碎片化的娱乐需求。[10]短视频的传播优势与特点在于内容丰富多元，接触很少受空间和时间的限制，用户选择的自主性大。短视频创作的低成本、低门槛，为针对大学生的傳播提供了一个经济而大众化的平台;同时视频呈现方式的灵活多样与呈现内容的多元，都为不同的传播内容与传播主题提供了更为贴合其特征的展示方式和无限创意的可能。

3、网络视频的植入式渗透：生活化和代入感的体验途径

截至 2018 年 12 月，网络视频用户规模达 6.12 亿，占网民总体的73.9%。[11]在互联网视频中“头部内容”的点击率与影响力巨大。电视节目的网络平台播放，也使其成为网络视频中卓有影响力的部分。大学生中“追剧”、关注网络综艺现象的普遍存在，为将文化传播与网络视频相结合，奠定了必备的受众基础和媒介接触习惯。

4、网络原创音乐：以娱乐促进传播

截至 2018 年12月，网络音乐用户规模达 5.76 亿，占网民总体的69.5%。原创内容得到大力扶持，成为网络音乐发展的趋势之一。[12]大学生群体是网络音乐的坚强拥趸。网络原创音乐成为针对大学生群体进行传播的可挖掘利用的有效途径之一。例如网络原创音乐《生僻字》的走红，在很大程度上反映了包括大学生在内的年轻群体对文化知识与网络音乐相结合的认同与喜爱。在以文化装点音乐风格、充实音乐内容的同时，音乐将成为传播内容展示与绽放的艺术形式之一。

除以上形式，网络平台下的网络游戏、网络文学、有声阅读、在线教育等，都可能成为文化展示与传播的平台，成为在春风细雨间浸润建构大学生传播的可能通道。

四、结语

网络传播技术的日新月异致使传播环境的不断变迁，针对被称为“网络原住民”的大学生群体的传播，必须正视新的媒介生态，在尊重大学生群体特征与媒介接触习惯的基础上，有效借助网络新媒体平台与大学生乐于接触的传播样式，才能使传播行为更具针对性和实效性。

【参考文献】

[1][2][3][8][10][11][12] 第42次中国互联网网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网信息中心.

[4][6] 曲春景，张天一.网络时代文化的断裂性与连续性：“B站”传统题材作品的“爆款”现象研究[J].现代传播， 2018（9）86-92.

[5][7] 张卫良，张平.大学生对学校微信公众号的信息接收、认同差异及成因探讨[J].现代传播， 2017（12）143-149.

[9] 颜景毅.“参与”的传播：社交媒体功能的杜威式解读[J].现代传播， 2017（12）44-47.

【作者简介】

郑亚灵 （1979—）女，陕西西安人，传播学硕士，西安财经大学行知学院副教授，主要从事学生管理与传播学研究.