浅析视觉传播背后的日常生活意识形态审美观

张倩

【摘 要】 本文分析了视觉传播背后的日常生活意识形态审美观的特点，阐述了视觉传播下日常生活意识形态的形成和意识形态审美观的形成。认为，追求美是人的天性，我们可以通过锻炼和美容的方式来美化自己的形体和面貌，但过分的外表崇拜会阻碍审美文化的发展和进步。我们应该树立健康的审美观，在追求美好外表的基础上建立一种合理的消费观。

【关键词】 视觉传播；日常生活意识形态；审美观

一、视觉传播背后的日常生活意识形态审美观的特点

如今是网络时代，互联网的脉络不断地在延伸，网络上的一个个小小的节点构成了一个巨大的虚拟空间。随着社交网络的日益成熟，伴随着网络衍生出来的产品、事件和人也越来越多，视觉传播就是其中之一。视觉传播依赖于网络而存在，被网络媒介传播扩散后与网民的审美心理相符合，因此，网友的点击量和关注量有意无意的造成了对视觉传播的追捧现象。

1、视觉传播背后审美观的单一性

标准的视觉传播相似度极高，这种趋同性唤醒了网民的脸盲症。视觉传播的特征被网友定义为：只记得简单的轮廓，具体这个人长得什么样不清楚，不过大体的印象是锥子脸、大眼睛、削鼻梁、身材好、肤质白等。在互联网时代，视觉传播一张接一张的出现在人们的视野里，类似的长相使得网络审美单一化。这些惊人的相似脸的背后就是整容，当审美只剩下一种时，不可避免的就会出现相似脸。

2、视觉传播时代的美女经济

（1）身体变成一种消费符号。现在网络上充斥着用来搏人眼球的各种女性照片，身体变成了一种消费的符号，人们在追求这种对美女的视觉刺激的同时，忽略了人身体本身的尊重，将身体看做是消费的对象，即使是作为符号化的概念消费，过分的强调了身体的价值，使身体陷入了一种不良的竞争中。

视觉传播已经变成了一种获得经济效益的捷径，视觉传播是属于草根阶级变成明星的速成方法。一旦成为了有知名度的人，那么视觉传播的消费价值就会增高，经济效益随之而来。

对美极致的追求会导致畸形的风潮，追求视觉传播的美，有些女孩子超出身体极限的进行减肥，甚至整容。我们应该保持理性的消费观，远离将身体作为一种价值筹码的功利心，正确看待人的身体，它不是一种单纯的消费符号。对于美的追求不能依赖于物化的改变，应该从身体的内部即人的本身出发去提高内在的修养来达到美的效果。

（2）人造美女热潮。视觉传播的成功背后代表着人们对外表的看重，网友们说这是一个看脸的时代，更有网友说长得美的人其人生就像开了花一样。因此有的人为了使自己的身体更具有消费价值，为了出名，为了有一个更好的未来等而选择了整容。

现如今有些人为了追求视觉传播类的美，花费大量的时间和金钱去整容，以求接近视觉传播，符合如今网络上对美的定义，不顾自己的身体情况，好像身体只是物化的存在。这些人过于依赖外貌，不断地将自己身体的自然状态进行改变，甚至有整容失败的案例，造成不可修复的伤害。

二、视觉传播下日常生活意识形态的形成

1、日常生活是意识形态的土壤

日常生活代表了人的一切活动的总和，意识形态并非是凭空虚构的，它赖以生存的土壤就是人们的日常生活。法国哲学家列斐伏尔认为，“人是在平凡的日常生活中被发现和被创造的，而且正是在这样的不起眼的日常小事中潜藏着整个社会关系，日常生活构成为整个社会关系和社会结构的一种基础性领域。”[1]意识形态就是把日常生活中普遍的原则和发生的规矩的内在的、深刻的、高级的本质挖掘出来，形成一套体系。日常生活是意识形态产生和发展的源泉，意識形态正是日常生活中的那些文化传统和生活意识的积淀才有的产物。

日常生活决定意识形态，而意识形态反作用于日常生活，两者相辅相成，相互影响。

2、意识形态是日常行为的理性依据

意识形态是在日常生活的基础上发展而来的，最后也会回到日常生活中去指导人们的言行举止。日常生活给人们提供了一个更好的去理解和实践意识形态的地方，而意识形态从某种角度来讲就是人的精神生活。日常生活意识形态极大地影响着人们生活的衣食住行用各个方面，首先是从人的精神层面上，日常生活意识形态是从生活中来的，有一定的群众认可度，在认可的基础上意识形态再从精神层面上的理论去告诉你怎么做。一个人的语言习惯，思维方式及行为举止都可以反映出他个人的日常生活意识形态是什么样的。日常生活意识形态最终会落实到个体的行为上，它只是作为人们日常生活行为的一个理性依据，个体是日常生活意识形态的接受者和消费者。

法国马克思主义哲学家阿尔都塞曾经说过，“人本质上是一种意识形态的动物”。[2]意识形态存在于人们日常生活的各处，它指导和影响着人的一切活动，包括个人自己的行为和与社会关系联系时的行为等。

3、视觉传播对日常生活意识形态的传播

大众媒介是意识形态传播的最主要途径，它将日常生活意识形态传播给受众，使受众接受和理解，在无意识的情况下渗透到受众的内心深处，进而转换成他们的生活习惯。大众媒介在传播日常生活意识形态上占有着非常重要的位置，可以说对个人的一切社会生活都会有影响，它潜移默化地改变着人的言行举止，将意识形态和日常生活之间的传播和反馈都提速了。

日常生活意识形态的传播主要是靠大众媒介的传播，其中视觉传播是给人视觉以直接的刺激来达到传播效果的方式。在如今的读图时代，视觉传播更加直接，传播速度更快，反馈更快。因此，在审美文化的传播过程中，视觉传播是一个很有利的传播途径。视觉传播就是通过视觉传播这一渠道迅速网红的。

（1）视觉传播是审美文化意识的载体。视觉传播中的意识形态丰富多彩，不仅要包括主流意识形态的传播，还要适当的照顾一些人对非主流意识形态的消费诉求。视觉传播就像一个张扬的平台，将各种意识形态乔装打扮后在舞台上表演，将声音、文字、图片或影像结合起来，给人视觉上传达一种意识形态。

在视觉传播中，意识形态的概念能够以物质化形式传播，将日常生活意识形态渗透到文化中去，那么这个文化就具有了意识形态的思想，以潜移默化的方式被大家接受，最终转化为人们内在的认识和理念。视觉传播通常以视听的形式呈现，对受众造成一种视觉的审美效果，进而促使受众对它所传达的意识形态的观点和理论认同和理解。

视觉传播是一个很好的吸引人眼球的方式，能制造出一种视觉诱惑力，从一张张美女的图片或一个个美女的视频进入我们的眼球，进而引导和指导大众在认知上的审美观。意识形态审美观是对视觉文化的潜力上的再创造，使它不仅能够传播视觉效果，还可以影响受众的观点和态度，最终形成与传播出来的意识形态完全一致的思维观念，制造出与观念相一致的行为。

审美文化主要侧重于对美的观赏，对美的品评，对美的认同，那么必须经过对美的展示这一环节，而视觉传播就是一种很适合传播审美文化的方式，视觉传播在传播审美意识时会将美的状态展现出来，比如图片的形式，或者是视频的形式。视觉传播就是审美文化传播的一个载体和途径。

视觉传播就是借助网络这个媒介进行视觉传播的，网络就是一个平台，可以将照片发到网上。

（2）视觉传播是审美文化的传播者。视觉传播将审美文化物化后传达给受众，在物化的过程中，视觉传播的主体首先会对审美文化有一个自己的解读，然后将这种解读编辑成可以通过视觉传播的信号让受众接受。视觉传播主体在解码和编码的过程中自然就加入了他的日常生活意识形态审美观，但这个审美观不仅仅是视觉传播主体的，还有受众对审美文化的反馈也影响着传播主体的编码过程。受众对视觉传播的点击率高直接影响媒体人在传播时偏重于视觉传播。

视觉传播在将日常生活意识形态审美文化传播给受众是通过三个变量的调节来操控传播的速度和广度，一个是时间段的选择，一个是数量的控制，一个是版面的位置。图片和视频是视觉传播的重要形式，他们出现的时间段直接影响浏览量，在受众关注媒体的黄金时间段投放的信息必然会受到更多的关注，而且他们大量的、重复的出现在人们的视野里也会增加传播的效果，版面的位置也很重要，如果他们出现在一个醒目的、不容被忽视的位置上，受众主要接触到这个媒介那么无论如何都会注意到，即使不关注，也会留有印象，所以报纸的头版头条是吸引人的重要位置。在这三个变量的控制下，视觉传播主体有意无意的对信息进行了选择和管理，只有通过传播的信息才会是有价值的。视觉传播占据了网络的一定份额，一些网络头版都是视觉传播，随时随地网上都能爆出视觉传播的照片，视觉传播的出现频率很高。

（3）视觉传播是审美文化的促进者。视觉传播在网络自媒体上发出自己的照片，因为好看，所以受到很多人的追捧，这时的点击率就会上升，因为点击率的上升就会引起更多的网民想要去看看大家都看的信息是什么，所以就会引得更多的人去关注，进而达到被网络媒体关注的第一步，网络媒体的报导会使这张照片的传播范围更广，更大，看这张图的人会更多，视觉传播的知名度就由此而来了。

视觉传播的特点之一是直接，将照片或影响直接展示在受众面前，吸引人的注意力，因此在网络上的照片就能很快的受到那么多的关注。网络媒体在视觉传播时也是基于网友对于视觉传播的关注度高，有点击率，所以才会更多的去进行视觉传播，由于大众媒体的介入，本来是小部分人的关注立刻就变成了全民的关注。当视觉传播在传播这张照片的时候已经在认可了这张照片所表现出来的就是美，在这个基础上大众在接受这个信息的时候就会暗示自己这张照片表现的就是美，美就是这个样子的。当这种认知进入受众的理念中后就会影响人们在日常生活中的行为，就会有意无意的去追求这种样子，因为这是美。最后就会形成一种循环，越来越多的视觉传播，越来越多的关注视觉传播，越来越多的追求视觉传播。最终形成一种大众审美文化，这是一个时代的产物。

视觉传播虽然不是审美文化的创造者，但也是有了它的参与，将某种审美广泛传播开来才能形成一种文化，它是直接的参与者。但视觉传播的传播确实有点过火，以至于会误导一些年轻人对美的认识和理解比较浅显和单一。

三、视觉传播下的日常生活意识形态审美观的形成

1、审美文化的重新建构

审美文化在中国的历史中是不断发展变化的，不同的时代审美文化不尽相同，唐朝的以胖为美，明清时代的三寸金莲等等。有的审美文化变成了某些人的偏好，但有些审美文化却是畸形和变态的。女性的依附性是中国古代传统文化对女性太多束缚和要求导致的女性无能的一种结果。虽然时代不同了，如今女性的地位有所提高，今非昔比，但在审美文化的结构上男性的决定仍在不同程度的左右着，美丽的外表就是传统男性对女性性别角色期望之一。女性生存文化是被主流文化定义的非主流文化的规定和判断。在网络上追捧视觉传播的大多是男性，但是美不是某些人的一时认识，它是审美文化发展过程的时代产物。

当女性的美是被别人定义出来的时候，那么她只能是在别人的规制下发展。如果女性因为不符合他人定义的美就去整容改变自己的自然状态，那么从某种状态而言，她已经失去自己了，首先在精神层面上对自己的外貌是不认同的，其次通过整容改变自己的样子。因为视觉传播的成功使得很多人追求那一种美的样子，不仅在装束上靠近，更有的人不惜去大幅度的整容。

美是主观的，每个人对美的认识都不尽相同，不能盲目的追求某一种美，如果很多人都盲目的去追求同一种刻板的美的标准，那么即使大家都通过某种方法变成了自己想要的样子，但是模仿别人的美并不是自己的美。美不是视觉传播的单一，多元化的美才是美，每个人都有自己的特点，都有自己美的地方，一味地模仿别人，恐怕也只是东施效颦，发觉自己的美才是对自己的尊重，对美的认可。

2、话语权的缺失使女性失去了自我审视的机会

话语权的缺失导致在主流价值观的表达上较少女性的声音，大众媒介传播对日常生活意识形态的建构主要是通过对他们有利的发声渠道来广而告之的。大众媒介传播出来的美的标准，大多是根据男人的意识去体现的，并非是女性自己認同的美。关于女性美问题的话语权应该交到女性手中，当女性自己欣赏自己的时候，那么美才会体现出多元化来，而不是现在因为美的单一化而导致了很多相同的面孔，即视觉传播。

当更多的女性一味地去追求视觉传播表达出来的那一种美时，已经证明了她们对美的认知是肤浅的、单一的。当视觉传播被贴上美的标签以后并大肆宣传，好像在人们的日常生活中美对应的就只有那张脸了，但是美并非只在于视觉传播表达出来的外貌上，美的内涵是多样的。女性对美的认知应该是基于自身的特点，发掘自身的美，表达出自己的美。

总之，追求美是人的天性，我们可以通过锻炼和美容的方式来美化自己的形体和面貌等，过分的外表崇拜会阻碍审美文化的发展和进步。我们应该树立健康的审美观，在追求美好外表的基础上建立一种合理的消费观。

【注 释】

[1] 王晓东.日常交往与非日常交往[M].北京：人民出版社，2005.38-39.

[2] 阿尔都塞.意识形态和意识形态的国家机器.参见斯拉沃热·齐泽克等.图绘意识形态.方杰 译.南京：南京大学出版社，2002.169.

【参考文献】

[1] 马国栋.从“三寸金莲”到“女性整容”——谈女性人类学研究的意义[J].兰州学刊，2010.3.119-122.

[2] 朱斌.马克思主义意识形态嵌入日常生活的逻辑理路[J].科学社会主义，2013.5.55-58.

[3] 吴学琴.日常生活的意识形态与视觉文化[J].教学与研究，2013.7.28-35.

[4] 蔡骐，毛娜.影像中的女色、权力及消费—电视选美节目与电视整容节目解析[J].湖南师范大学社会科学学报，2008.4.141-144.