区域文化符号在文旅深度融合中的价值与应用

时间：2024-04-25

徐哲

【摘要】本文阐释了区域文化的符号表达，探讨实现文化符号的资本转化：将文化符号融于人们的日常生活所需要的商品中;利用现代科技，增加文旅产品的体验性;坚持原真性，将文化符号融于景观设计。探析符号聚合中的产业融合，形成以文化符号为核心的产业链：借助文化符号的排列组合来形成产品的聚合;为最大程度的满足消费者的需求;以文化符号的主题聚合打破地域分割，实现文化产业、旅游业深度融合。

【关键词】文旅融合;产业;文化符号;聚合

文旅融合是个复杂的体系，它涉及到产业发展、政府管理、人才队伍建设等各个方面。在产业发展层面，文旅融合就是要实现文化产业、文化事业、旅游业的融合，这就需要从根本上来探索融合路径。符号学视域下，区域文化的基本单位就是文化符号，通过创意、科技等手段可以将这些文化符号转变为符合消费者审美需求的创意产品、特色景观。并且，通过同一主题下的文化符号之间聚合关系将这些产品、景观实现空间上的集聚，从而形成以文化符号为核心的文旅产业链，打破产业区隔，从产业发展层面将文化产业、文化事业、旅游业融合在一起。

自机构改革开始，“文旅融合”成为备受瞩目的热点话题。有学者突出文化创意在文旅融合中的意义，“文化创意是旅游最核心、最鲜活的要素，是旅游业发展的动力之源”。[1] 也有学者认为，“文旅融合发展实践应坚持以体验理论范式为主导”。[2]学者们观点分歧的实质在于文旅融合中，文化和旅游的关系问题。体验理论范式是近年来旅游学界的热点，创意则是文化产业的核心，二者探索文旅融合的侧重点、理论视角差异产生了不同的见解。除宏观的探讨文旅融合外，也有学者、业界专家从具体区域入手，探讨文旅实践。作为文化大省的陕西，在文旅融合中，要深化改革，统筹规划布局，盘活资源，依托文化、激扬文化、创造文化，突出传统文化的现代解读、旅游资源的现代打造。以项目为载体，将文旅融合落到实处，统筹城乡旅游，充分利用品牌效应，推进陕西文化旅游，探索文化交流项目和旅游活动融合新途径。[3]怀化作为全域旅游试点，在文旅融合中要进一步加强宣传力度、强化品牌建设、加大政策扶持力度、催生文化与旅游新业态等具體对策。[4]甘肃作为文化遗产大省，要借助“以旅彰文，以文促旅”的时代机遇，将文化遗产融入智慧旅游，响应习总书记提出的“让文物活起来”的方针，从文旅资源的多重凝视转向和智慧开发需求切入，探讨历史文化遗产的活化路向和智慧化路径。[5]从这些成果来看，各个地区都在基于区域文化特色探索文旅融合的有效路径。质言之，就是从区域文化资源出发，探索文化资源产业化、资本化的方式方法，从而使区域文化资源活起来，融入人民生活，传播出去，彰显文化价值。

归纳对文旅融合的研究探讨，可以发现从最初形成的“文化为魂，旅游为体”的观点，到当下学者、从业者对这一说法的质疑，新观点层出不穷。在不断探索中，对文旅融合这一时代命题的复杂性有了更深刻的认识。文旅融合是两个系统的融合，这两个系统分别涵盖行政管理、产业开发、知识体系、人才队伍等不同的方面，故而无法简单的以体魂关系来概括，正如云南大学李炎教授的观点，“旅游并非载体，文化也非旅游的简单内容，旅游一开始就是文化的一个有机组成部分，诗和远方本为一体。”文旅融合不是简单的实现文化与产业的融合，而是要实现文旅两个系统的融合，那就必然涵盖这两个系统的各个方面。宋瑞提出，“文化和旅游融合发展是一项复杂而长期的工作，要着重注意行政管理部门的整合、产业发展层面融合、公共服务体系结合、知识和人才队伍的耦合四个方面。”[6]从产业的角度来看，实现文旅融合即是实现文化产业、文化事业和旅游业的融合。文化是文化产业、文化事业、旅游业三产的核心与灵魂，要在产业发展层面实现文旅融合，就要从这三产的根基——文化资源上出发打破产业区隔与限定，将文化产业、文化事业、旅游业微化为原子，在原子的重新排列中实现产业整体的变化。

将文化产业、文化事业、旅游业进行微观审视，它们可以被拆分为一个个的文化产品和旅游景观。对产品和景观进一步透视，它们存在的根基是文化资源。即便是旅游发展最基础阶段的观光式旅游也有文化的内涵，我们能够惊叹于自然的鬼斧神工之美，除了自然条件形成的风光外，我们能发现这些风光之美的根本在于每个消费者所具有的文化资本。人类长期的历史发展赋予了我们发现美的能力和眼睛。同时，现代游客所游览的也并不是完全自然的景观，它们经过了设计者的选择与调整，本身已经将设计者所拥有的文化资本注入到景区开发规划之中。因此，即使是自然景观也带有文化元素，更毋庸说人文景观。可见，文化基因是渗透在文化产业、旅游业、文化事业之中的基本因素，是产业的根脉。要实现文化产业、文化事业、旅游的深度融合，打破产业区隔必然要往根脉上寻找突破口。对此，文化符号学的相关理论给予了一定启示。具体来说，就是在文化符号学的理论视野下，将产业微观化到最小的符号因子，来思考由文化符号重组排列以带动整体产业融合发展的路径。

此外，从符号学角度来探索文化符号在文旅融合中的价值与应用，是对产业实践的探索，也是对文旅知识体系融合的探索。不论是文化产业还是旅游业，都是兼具理论与实践意义的学科，二者都是在理论与实践往返观照的基础上不断前进。正如谢彦君所说，“未来的文旅融合发展，应该是一个理论主导与实践探索间不断回返互证的过程”。[7]

一、区域文化的符号表达

区域文化是由地域地理特征、自然条件等多种因素共同塑造的，具有独特风格的文化。为这一区域所集体认同的文化符号是区域文化精神的承载者和阐释者，也是区域文化风格的表征，正如提及“菊与刀”则让人联系到日本文化。文化符号已经成为集体认同的、根深蒂固的文化表征，是一个区域的品牌与象征。在区域文化中，凝练具有典型性的文化符号对于建设区域特色、树立区域文化品牌、提振文化自信、推动区域文化走出去具有重要意义。同样，区域文化符号是该区域文旅融合的根基。

1、符号与文化

关于文化的定义，历来不少哲学家、人类学家、社会学家下了各种各样的定义。泰勒在《原始文化》中提出“文化是包含各种知识、信念、艺术、道德、法律、习俗和其他人作为社会之成员所需之仁和能力与习惯的复杂整体”。[8]我国学者梁漱溟提及文化是“一个民族生活的种种方面”。[9]从这些定义来看，尽管学者们尝试用不同的话语形式来传递他们所理解的文化，但包罗万象、多姿多彩的文化似乎很难下一个明确的概念范畴。除了学界的这些定义外，“文化”一词也在日常生活中泛化使用，它与高级、个性、涵养、品位、休闲活动等等也紧密相联。文化几乎成为涵盖人们一切行为活动的万能词汇。这个万能的、无所不在的“文化”在日常使用中、在学术研究中随处可用，却又难以言说、难以表述。符号为模糊不清的文化赋予了一个具象的实体，让我们能够更清晰的认识文化内涵。

符号以其“道器合一”的特性承载、阐释着文化的深层意义。从符号的定义来看，“符号是一种表示成分（能指）和一种被表示成分（所指）的混合物。表示成分（能指）方面组成了表达方面，而被表示成分（所指）方面组成了内容方面。”[10]符号是物质性和精神性的统一，是道和器的统一，这一特性决定符号既是物质文化的一部分，也是精神性文化的客观载体。符号是文化的承载器物，它以物质性的实体承载着文化精神性的内涵，“全部文化或文明都依赖于符号。正是使用符号的能力使文化得以产生，也正是对符号的运用使文化延续成为可能。没有符号就不会有文化。”[11]符号为难以言说的文化提供了表述方式。文化的符号化表达是完全合法的。

借助符号化，抽象的文化可以具象化，模糊含混的意义蕴含可以明晰化，这便为文化的资本转化提供了客观的、清晰的开发对象。

2、区域文化符号的编码

区域文化的编码并不需要凭空捏造，而是要从区域文化历史中进行提炼。文化本身带有符号性质，这些符号沉淀在文化发展脉络中，需要在区域文化发展历史中进行提炼，并通过不断的再阐释、再编码，形成N级编码序列，提升符号的影响力。

符号“要跻身文化行列，条件应是获得文化意蕴、文化价值和文化品格。它们或者体现民族生活的特色，或者记录民族历史的脚步，或者透露着民族的行为规范和价值取向，或者传递着民族的生存经验和生存理想，总之能告诉人们一些提升精神完善人类的信息。”[12]也就是说，要进行区域文化符号的编码，首先是要在区域文化历史中总结这一区域的典型文化意蕴、文化价值、文化品格，这是区域文化符号的精神要义和核心价值。

在明晰了区域文化精神内涵后，按图索骥，将历史脉络中一级级的符号编码提炼出来。独具特色的区域文化价值、文化品格是符号编码的基础和支撑，每一级的符码都在原有基础上不断更新，并融入其它信息，在不停的阐释与再阐释中一些具有深层意义的符号传承下来自然无序地散落在历史遗存、生活习俗等各个文化向度中。正如“格尔兹”所说的，文化本来就是“从历史留下来的存在于符号中的意义模式，是以符号形式表达的前后相袭的文意义模式，借此人们交流、保存和发展对生命的知识和态度”。[13]区域文化的符号编码就是需要将这些散落在历史文化脉络中的符号挖掘出来，并进行凝练。以神话故事为例，神话原型“既提供了行为的认知基础，也提供了行為的操演模式”，是沉淀在人类思想深处的集体无意识，是区域文化的源头。这些神话原型形成了符号编码的第一级，在文化产品的生产中原型不断的再现，演绎为建筑、刺绣、文学作品等等，形成了N级序列，最终使这个符号获得时间维度上的深刻的意义。区域文化符号的编码就是要把这些符号进行提炼，利用符号的深厚文化意蕴增加文化商品的附加价值，增加编码与解码之间的张力，从而使文化意蕴转化为经济资本。再如，宁夏的贺兰山岩画是从旧石器时代以来各个时期少数民族劳动生活的符号化记载，反映了生活在贺兰山周边初民的图腾崇拜、神祇崇拜，凝结了丰富的历史文化信息。岩画已经高度符号化，是可以直接进行再编码的资源。

简言之，符号本身存在于历史文化中，它们经过了时间、空间的磨练而富于深远的内涵。在碎片化、平面化的当代，具有历史纵深的文化符号，增加了产品的价值砝码，是创意产品开发的基础，也是以文彰旅的支撑。要在厘清区域文化品格、意蕴的基础上，提炼出历经历史的原型符码，作为文旅融合的文化基础。

二、实现文化符号的资本转化

在对区域特色文化符号进行挖掘凝练之后，要借助创意、设计对符号进行再编码，从而实现文化符号的资本转化，实现文化在旅游、文创等产业中的融入。在文化符号基础上形成的产品、景观，进一步深化了文化与商品的结合，使商品、景观拥有更大的阐释、理解空间，同时也借助商品和景观彰显文化，实现文化的传播。

借助创意，将文化符号融于人们的日常生活所需要的商品中。什么是创意？“所谓‘创意就是我们平常说的‘点子、‘主意或‘想法”，“一般源于个人创造力、个人技能或个人才华”。[14]这样的概念总有捉摸不定的缥缈感。故宫博物院的单霁翔院长对创意的解释更具象，更有可操作性。他认为，创意就是研究人们的日常生活，让文物适应人们的生活，还要有点趣味。故宫文物在创意产品开发中活了起来，走进了人们的日常生活，像故宫口红、朝珠耳机等等。质言之，创意就是要以人民为中心，探索人们生活中的所需、所想、所求，并将文化融入其中，形成创意产品。这就要求我们在文创产品的开发中，抓住消费者的心理需求。以故宫文创旅游为例，近年来故宫文创的火热与文化充分挖掘活化有关，也与宫廷剧火热有一定的关系。宫廷剧引发了消费者对故宫文化的认同与向往，形成了故宫文创旅游产品的消费群体。于宁夏而言，可以借助消费者的“武侠”和“大漠”情结开发相关文创、旅游产品。金庸的《天龙八部》塑造了读者想象中的“西夏”，《新龙门客栈》等在宁夏拍摄的大漠武侠影视剧给受众留下了大漠武侠的想象，这些都是吸引消费者的文化噱头，是值得开发的文化符号，但遗憾的是目前除了镇北堡影视城外，尚未深入开发。再如民间技艺，同样适用于这种创意转化，例如民间雕刻、刺绣等，将传统的技艺与现代消费者的生活需求结合在以其瓦雕、木雕、刺绣、蜡染等技艺用于生活小物品的打造上，增加产品的特色与趣味。

一言以蔽之，产业层面的文旅融合要从产业形成的根本上破解产业壁垒，在文化符号的基础上衍生产品，并建构这些产品在空间上、时间上的聚合关系，从而实现产业的融合。

【参考文献】

[1] 述裕.文化为魂、旅游为体，促进文旅深度融合[N].联合时报，2018-11-02（003）.

[2] 谢彦君.以体验范式为主导推动文旅产业深度融合[N].中国文化报，2018-12-01（007）.

[3] 任宗哲.創造文旅融合发展的陕西模式[N].中国文化报，2019-01-25（002）.

[4] 田光辉，杨庚梅，李颖.文旅深度融合助推全域旅游发展研究——基于怀化的实证分析[J].怀化学院学报，2018.9.41-45.

[5] 任赟娟.文旅融合下历史文化遗产的多重凝视及其智慧开发——以甘肃彩陶为例[J].社科纵横，2019.1.40-45.

[6] 宋瑞.推进文旅融合发展做好“四合”尤为重要[N].中国旅游报，2019-01-07（003）.

[7] 谢彦君.以体验范式为主导推动文旅产业深度融合[N].中国文化报，2018-12-01（007）.

[8] [英]泰勒.原始文化[M].杭州：浙江人民出版社，1988.1.

[9] 梁漱溟.梁漱溟全集.第一卷[M].济南：山东人民出版社，1989.339.

[10] 罗兰·巴特.符号学美学.董学文，王葵译[M].沈阳：辽宁人民出版社，1987.34-35.