关于提升顾客忠诚度问题的思考

李　冰

【摘 要】 本文研究企业销售主要利润来源,提出企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中,顾客忠诚度是企业利润的主要来源。无论是企业管理人员还是营销人员都应该了解顾客忠诚度的内涵,挖掘提升顾客忠诚度的好办法,努力提高产品的质量,降低营销成本,提高企业效益。

【关键词】 顾客忠诚度;20/80定律;顾客数据库

一、顾客忠诚度的内涵

1、顾客忠诚度的含义

顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度,表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。

2、顾客忠诚度和顾客满意度的关系

(1)顾客满意与顾客忠诚成正相关。顾客满意度高,则顾客忠诚度一般也比较高。因此,顾客满意是顾客忠诚的必要条件。

(2)顾客忠诚与顾客满意成正相关。顾客忠诚度高,一般表明顾客是满意的或很满意的;反之,则说明顾客满意度可能偏低。

(3)顾客忠诚不等于顾客满意。顾客忠诚可能是由于顾客习惯性消费行为所导致或顾客在受到资金、技术、法律、地理、知识、信息等约束条件下的必然选择。一旦有了更好的选择,这种忠诚的面纱迟早会被撕破。因此,重复性的购买行为未必就表示顾客忠诚。

3、顾客忠诚度的功能

(1)盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务,而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格,从而增加企业的销售收入和利润总额。

(2)广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人,无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。

(3)示范效应。忠诚顾客一经形成,不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望,并有可能使其消费行为趋于一致,甚至引发流行现象。

(4)降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支,降低其经营与管理成本。

(5)经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品,这就使得交叉销售得以成功,从而实现了企业经营的多元化,大大降低了企业的经营风险。

(6)竞争优势效应。忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市场提供了扩张利器,这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

二、滋养顾客忠诚度的因素

1、内在价值

忠诚的首要及最为明显的理由是价值,客户能够在同样的价格水平下,从选择的商品和服务中,获得比竞争对手所能提供的更大的和更真实的价值,做到这一点公司通常需要技术优势或专门知识。

2、交易成本

如果公司能使顾客用最简单的方式、最小的成本获得一种产品或服务,则顾客会优先选择该产品或服务并忠诚于它。

3、各种关系利益人的互动作用

顾客对一种产品的评价,并不是来自单一的渠道,而是包括了许多的来源。因此,为了吸引顾客,经营所有关系利益人的互动网络是绝对必要的。

4、社会或感情承诺

卖方要投客户所好以激发忠诚,在消费者中间,关键是使用感情和形象把产品和觉得有吸引力的价值连在一起。

三、提升顾客忠诚度应掌握的原则

1、准确地细分忠诚顾客

企业拥有大量的顾客,但是根据20-80法则,企业80%的利润是由20%的顾客所创造的,但是如何有效地识别这20%的顾客,是企业实施顾客关系管理首先要解决的问题,只有精确地测量顾客的忠诚度,才能准确地将顾客细分开来,企业才能有的放矢进行下一步忠诚计划。

2、控制产品质量和价格

产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。

3、建立顾客数据库

为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征:

①一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题:A.你的哪一部分顾客最有利可图,最忠诚? B.哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?C.你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?

②一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库,可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明了顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务。

③一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因,总结经验教训,利用这些信息改进产品和服务,最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。

4、满足顾客个性化要求,正确处理顾客问题

企业必须改变“大众营销”的思路,注意满足顾客的个性化要求。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系,就要善于处理顾客的抱怨或异议。

5、提高内部服务质量,重视员工忠诚的培养

哈佛商学院的教授认为,顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的,他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。

6、提升顾客转换的“门槛”

提升顾客转换的“门槛”——转换成本,可以削弱竞争对手的吸引力,减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励

总之,优质的服务在市场竞争中已经越来越成为公司保持现有市场份额和开拓新市场的优势和保证。未来的市场中,有效提升顾客忠诚度必将成为企业发展一个新的增长点。企业只有真正了解顾客,切实把握提升顾客忠诚度的原则,才能更好的提高顾客的忠诚度,从而创造更高的效益,企业才能有更好的发展。

【参考文献】

[1] 戴一鸣.顾客关系之建立顾客忠诚[J].博锐管理,2005.11.

[2] 周洁如.现代客户关系管理[N].上海交通大学出版社,2008.

[3] 惠青山.网络营销条件下的顾客忠诚[J].市场营销,2007.8.