顾客心智导向与旅游景区品牌定位

陈水映

摘要本文首先阐释了顾客心智意义,总结了旅游景区的品牌定位概念。以旅游景区品牌定位占据顾客心智为目标,提出了旅游景区品牌定位过程中赋予品牌特定的文化内涵,打造品牌差异性,避免诉求混乱等方面的对策与建议。

关键词 顾客心智 旅游景区 品牌定位 对策

中图分类号:F590.8 文献标识码:A

一、问题的提出

伴随着我国旅游业市场化程度明显提高,旅游景区的竞争越来越表现为品牌的竞争,品牌已成为旅游景区抢占市场、赢得顾客的最为重要的法宝之一。旅游学界对旅游品牌的研究最近几年已成为热点,并引起广泛关注。研究视角主要集中在以下几个方面:第一,从景区品牌管理和经营角度研究景区品牌相关问题;第二,从景区品牌整合和推广角度进行研究;第三,从品牌建立和维护角度进行研究[8-10]。纵观相关研究,以“顾客心智”为切入点,针对旅游景区品牌定位的研究较为缺少。

品牌是景区最重要的无形资产,品牌定位则是培育这种资产的基础所在。当品牌定位准确时,品牌就获得了自我发展的保证,进而使景区的竞争力得以提升;相反,品牌定位不当时,品牌的资产价值就会流失,并对景区的发展形成负效应。因此要追求品牌资产的增值并最终建立起一个景区的强势品牌,首要是对自己的品牌有一个清晰而准确的定位。旅游景区品牌的准确定位将有利于品牌认知和传播,促进景区竞争优势的发挥。

景区品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象,最终赢得市场。虽然很多景区也意识到品牌定位的重要性,但在具体实施过程中,往往偏离“顾客心智”这个根本点,导致定位模糊、失效,造成企业资源严重浪费。基于此,本文从“顾客心智”这一角度出发对旅游景区品牌定位进行研究,既具有研究旅游景区品牌理论意义,又具有促进旅游景区市场竞争力的现实意义。

二、顾客心智

顾客心智是一个比较新的概念。心智,是指人们对已知事物的沉淀和储存,通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从心智学的研究角度来看,人的心智是包括情感、意志、感觉、知觉、表象以及思维等在内的人的全部精神活动。从消费的趋向和角度上说,心智就是消费者蕴藏在内心深处对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度。占据消费者的心智是定位理论的核心概念之一,因此以顾客心智为指导的旅游景区品牌定位有了研究的价值。

顾客心智导向的品牌定位就是研究、了解和高度把握消费者的心智规律,利用这个心智规律进行品牌定位,使品牌占据消费者有限的心智资源,心智资源是指消费者所掌握的产品特性的数量和质量。现代营销理论发现,在顾客心目中永远有一个心智阶梯,这个心智阶梯就是人们潜意识的一种购物单。在顾客购买商品的时候,会按照头脑中的排序进行选择,能够进入这个阶梯的选择不会超过7个。某个品牌一旦占据了顾客的心智资源,就会促使消费者对品牌的记忆和认同。可以说,消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高,说明品牌定位的水平度较高、回报率也较高。以顾客心智导向为指导的品牌定位不能等同于心理营销,更不是与公众的智力比拼与心计较量,而是根据两者相互交融的结果进行品牌定位,顾客心智导向的品牌定位是当前世界上最具前瞻性的品牌定位方式,是品牌定位理论的一次重大革新。

本文引入“顾客心智”于旅游景区品牌定位研究中,因为消费者心智主导旅游行为,不清楚消费者的心智资源,就会导致景区品牌定位混乱,以至于走不进消费者心中。因为心智很难改变,如果某个景区品牌进入顾客心智并建立定位,改变这些心智几乎是不可能的,人们不想改变自己的信仰。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话,充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况,并且综合景区旅游产品的特点和优势,寻找消费者心智资源中尚未被其他品牌满足的市场空隙,根据景区产品自身的优势选定一个适合的空隙市场,满足目标消费群体的心理需求,使消费者产生旅游动机。

三、旅游景区品牌定位概念

定位的概念来自于美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特。他们对定位下的定义是:定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。说得确切些,品牌必须在预期顾客头脑里建立一个“地位”。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现,品牌定位是一种攻心战略,不是去创造某种神奇的、与众不同的东西,而是去操作已存在于受众心中的东西,以受众心智为出发点,即以消费者为导向,寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找,而是从消费者角度寻找,更具体而言是从消费者心智中寻找。从这个意义上讲,旅游景区品牌定位就是在综合分析目标市场与竞争状况的前提下,建立一个符合景区旅游产品特色的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心智中占据一个独具价值地位的过程或行动。旅游景区品牌定位是旅游者消费行为特征和景区旅游产品特色的恰当结合,其根本出发点是目标消费者的心理感受。任何一个旅游景区必须有一个深入的、形象清晰鲜明的品牌定位,以防止品牌传播过程中向消费者传递自相矛盾、令人迷惑或模糊的信息。

四、顾客心智导向的旅游景区品牌定位对策

(一)赋予景区品牌文化内涵。

景区品牌定位已经从“产品功能诉求”,“品牌感性诉求”过渡到“品牌文化诉求”,景区品牌中价值、文化越来越凸显出其重要的作用。景区品牌定位必须符合景区文脉, 并在此基础上不断创新。文脉是指旅游景区所在地域的地理背景,包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征和地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,是一种地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的综合性的时空组合。品牌文化指品牌背景中的精神层面,景区的品牌文化应该是建立在深度挖掘景观和地区文化积淀的基础上,通过不同载体体现景区所在地的人文价值。

体现深层文化内涵是旅游景区品牌定位成功与否的关键因素。挖掘景区文化内涵有利于延长景区产品生命周期、塑造强有力的品牌。我国旅游景区品牌定位中普遍存在着文化深度不够的问题,使旅游景区的吸引力难以持久。为此,旅游景区管理者应深挖景区文化、形成品牌文化,以产生文化亲和力,并把这种文化亲和力注入到品牌定位中,这样就缩短景区与旅游者的距离,唤起目标市场的最大情感认同。

(二)品牌定位要凸显品牌差异性。

在如今的大竞争时代,惟一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的惟一方式,即是做到与众不同。怎样做到与众不同,要对旅游景区品牌核心价值进行深度提炼,进而提炼出品牌的差异,这是旅游景区品牌定位的关键和核心。景区品牌定位的差异性解决了与竞争对手在消费者头脑中区隔这个问题。景区之间相互模仿只能创造雷同,但个性却能缔造品牌忠诚和崇拜,个性征服是品牌忠诚最核心的层面。

另外,品牌差异化不等同于产品差异化。品牌差异化与产品差异化有关联,又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下,生产者对现有产品的变异求新,以实现与竞争者产品的差异,其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌差异化则不同,品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化,也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧,景区旅游产品的差异化越来越难以形成,如何利用影响消费者选购旅游产品时的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益,注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益,来塑造品牌独特而有价值的形象,以期占据有利的心智据点,就成了旅游景区竞争的理性选择。可见,品牌定位并不仅仅局限于产品差异化,还有更深层次的内容,关键是塑造景区品牌在消费者心中的区隔。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

(三)品牌定位要清晰,避免诉求混乱。

旅游景点品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象,然而我国旅游景区品牌定位中往往拘泥于景区内众多的、不分重点的所谓“特色”来进行全方位的宣传,以至构成零零杂杂的局部景观也成为了“定位”,其宣传中必然显示出诉求杂乱,使得旅游景区品牌印象模糊,并导致旅游景区产品的市场吸引力下降。

之所以出现这样情况,是因为很多景区往往把卖点和定位混为一谈,卖点不等于定位,定位和卖点的区别在于:定位肯定是卖点,但卖点不一定都能成为定位。通常情况下,只有一个卖点才能有幸成为定位。景区开发产品时,会出现很多卖点,这些卖点之间也可能没有什么内在联系,甚至各自为政、相互矛盾。如果把每个卖点都作为景区品牌的定位,那么景区品牌在消费者心智中就会出现混乱。消费者心智厌恶混乱,这就要求景区品牌信息必须简单,要找到一个凝结景区信息的定位字眼,打入并占据顾客心智。另外顾客心智很容易失去焦点,品牌代表的东西越多,顾客心智就会模糊,这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。

对此症结,其对策就是要敢于舍得,舍去枝蔓的、旁伸的、或只是占据景区第二位次的资源特色,而极力寻找并突出第一位的旅游景区品牌卖点,从而形成具有独特性的定位。

四、结语

本文在前人研究的基础上,结合已有的研究成果,对旅游景区品牌定位进行了相关研究。结合旅游景区品牌定位形成的理论基础,从“顾客心智”这个视角总结了旅游景区品牌定位的对策。

我国的旅游景区品牌定位是随着旅游景区竞争越来越激烈的趋势而出现的新兴事物,发展的时间短,研究成果大多集中在以景区旅游产品为核心的品牌定位上,很少真正上升到以顾客心智导向这个高度。由于目前的研究较少,所以本文在研究过程中无法形成一个系统的量化指标体系来指导旅游景区品牌定位的模式,这既是旅游景区品牌定实施的难点,又是下一步需要研究的重点。□

(作者单位:郑州大学旅游管理学院)

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