有代表性的超级IP

一时间，大家都在谈“超级IP”，它究竟是个什么鬼东西？

IP是这两年的一个热词，是“IntelectuaI Property”的缩写，意为“知识产权”。有不少热门的小说、影视剧都被冠以“IP”。《花千骨》《古剑奇谭》《何以笙箫默》《小时代》《幻城》《古剑奇谭2》《盗墓笔记》《锦衣夜行》这些大家熟悉的已经播出或者将要播出的对超级原著改编的影视剧均属于这一类，业内把2015年称为“大IP元年”。

这些原著，都有一个显著的特征，那就是它们都有大量的粉丝。当这样的原创小说被改编成影视剧、游戏时，原著粉丝的巨大威力和话题效应，会把这些影视剧迅速捧上播放神坛。

这就是时下正热的：超级IP概念！

IP有多火，你知道吗？

先来举两个最近的例子。

超级大IP《盗墓笔记》日前终于现身，数据很给力：《盗墓笔记》首播点击量一路飘红：上线两分钟点击量2400万，上线一小时点击量3045万，22个小时点击量破亿。实时热搜前50位占据9席，话题单小时内阅读量增长1亿。

而几乎与此同时，《花千骨》播出后在微博上连续三天拿下总话题榜第一，电视剧榜单第一，实时热搜第一的三连冠，微博同名话题阅读量创下一夜涨了一亿的神话。《花千骨》上线仅两天一夜，就以王者之姿雄霸荧屏网络，百度指数达到300万，成为又一部现象级大剧。

单从最近的几部剧就不得不说，IP市场的火爆绝对超出你的想象。

花千骨：把IP榨取出最大价值

作为一部现象级大剧，《花千骨》以超过200亿次的播放量，创中国电视剧网络播放之最；其手游月流水2亿元人民币，创影视剧衍生产业收入之最。

花千骨从一个网络小说，逐渐拓展到影视、游戏、话剧、衍生商品，通过对版权的多样化开发，形成了一条完整的跨领域发展的泛娱乐产业链。据估算，《花千骨》IP产值将超过20亿元。

花千骨这个超级IP是如何炼成的？

1.把电视剧作为产业链开发的第一环。电视剧周期长，有足够的时间让IP发酵。《花千骨》一共54集，首轮足足播出了3个多月。原著本身就是热门网络小说，自带话题效应，精良的电视剧制作保证了后续项目的开发。

2.影游互动。有不少影视剧都是获得了很好的反响后才开发IP做游戏，然而当手游做出来之后，影视剧热度也渐渐消退。《花千骨》制片方和爱奇艺促成电视剧、手游、页游的同步上线与推广。花千骨人物众多，加之有修仙、有门派、有技能、有剧情通关设置，所以是天然游戏IP。

3.版权集中。国内的顶尖IP如《鬼吹灯》正受着版权分散之苦：中影拍了《九层妖塔》，万达拍了《寻龙诀》，腾讯影业拿下了网络改编权，更多版权作品分散在几个电影公司手里，很难彼此协作。相比之下，《花千骨》除了电视剧版权给了慈文传媒，游戏、电影、舞台剧的版权都握在了制片方手里，这显然有利于整个IP转化和产业链的打造。

Papi酱：个人IP的引爆法则

Papi酱，这个集“贫穷与平胸”于一身的女子，红遍了整个网络世界。她拍的视频既没有露胸也没有晒腿，怎么就成了网红？

1.在表演形式上，Papi酱选择的内容载体是短视频，平均不到两分钟，观看门槛低。虽然时间短，但她基本都保持了每10秒一个笑料的职业搞笑。

2.在内容上，Papi酱讲的都是一些具有共性的大众话题，比如，《男性生存法则》《一个人的减肥全过程》《美女的烦恼你们根本就不懂》等；另外就是热点话题和吐槽系列，比如，《恶棍电视》观后感、《吐槽微信》《为什么有些人一谈恋爱就招人讨厌》等。

这些话题刚好抓住了人们日常关注的痛点和热点，她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人。Papi酱的爆红，遵循了《引爆点》的“附着力法则——被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行”。

3.在传播渠道上，Papi酱意识到多渠道输出内容的重要性。她通过在微信公众号、今日头条、美拍、秒拍、小咖秀、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等这些平台的传播，使得Papi酱不再只是一个发小视频的段子手，而是把自己打造成一个超级IP。

相比Papi酱的商业变现刚刚起步，顶着“有梗”漫画头套的神秘男人王尼玛，已经实现了多渠道变现方式。王尼玛凭借暴走漫画，已经打造出了一个集结了原创平面漫画、自制剧、游戏、周边、社区等形式的IP聚合产品，形成了完整产业链条。

“吾皇万睡”：一只猫的IP之路

插画师白茶创作的喵星人“吾皇”和汪星人“巴扎黑”，拥有上百万微博粉丝，是萌宠界名副其实的网红。

在白茶系列单格漫画里，吾皇是一只有着灰黑色花纹白肚皮的大肥猫，日常总以桀骜不驯的眼神睥睨世间万物，经典形象是戴着一顶清朝官帽怒目曰：“为何不跪！”巴扎黑的形象则接近法国斗牛犬，忧郁憨傻面容的背后则是一只忠诚、易于满足的可爱小狗，经常被吾皇欺压。

基于粉丝和品牌形象的积累，白茶出了本书，名叫《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》，书中的主角正是吾皇和巴扎黑，销售火爆。

除了出书，白茶开发以包含吾皇、巴扎黑形象的一系列周边产品，如手机壳、抱枕、鼠标垫等，相关产品在天猫官方旗舰店中销售。另外，目前已有部分游戏、食品厂商与白茶合作，相关产品的网络广告中也会出现吾皇、巴扎黑形象。

很典型的例子就是“吾皇万睡”为某水果品牌推送的《一次拒接广告的成功案例》，在这组漫画里，少年在吾皇鄙视的目光下，一边表达着内心对做广告的抗拒，一边嘴上边吃边赞。

吾皇还围绕漫画形象进行深度挖掘，其IP 形象 “吾皇万睡” 也已经在屈臣氏登陆，如果之后可以走入动画或者剧集，IP 的价值就会渐渐体现出来。

在白茶的设想中，吾皇未来会是像米老鼠那样涉及全行业的品牌形象。这条从萌宠自媒体起步的IP之路，充满着无限的想象空间。

大白：一个超级IP的产生

内地票房超过5亿元人民币、“萌翻”中国人的“大白”，也成为好莱坞IP赢得全球市场的新样板。与之前的《变形金刚》《复仇者联盟》《X战警》不同，《超能陆战队》漫画本身远不能称为“强势IP”。这次从动漫到电影的改编，事实上还面临着两种不同电影文化的内部冲突。

在“IP”已经成为中国文化产业第一热词的情况下，从漫画中的“怪物”到电影“大白”的变化，足以给中国人打开一个新的窗口。

“暖男”如何出世

在动漫电影《小门神》的制作人于洲看来，电影《超能陆战队》的关键是将漫威传统的超级英雄打造为“暖男”。

漫画中的“大白”是一个金属制造的机器人，平常身着西装，战斗时变身为重型机器人，更像“大号钢铁侠”。电影中“大白”则变成了一个由气体填充、聚乙烯材料包裹的医疗机器人。

霍尔曾将“大白”与龙猫作类比：“在西方文化中科技常常扮演坏人或敌人，或者要统治这个世界，比如《终结者》。但在日本就是另一幅景象。”

这种呆萌的形象也与时代深深契合。于洲发现，现在年轻人对英雄式的人物产生审美疲劳，“大白”这样可靠、温暖的形象会更讨喜，展现出的可信赖、忠诚的品质也是大众愿意接受的。

北京电影学院副院长孙立军把这种改编称为“硬英雄变软”：“大白”本身并没有超级英雄式的形象，但却有着超级英雄一样的能力，还特别关心体贴，喜欢拥抱，这种故意的“示弱”，会吸引更多的孩子与女性观众。

在塑造“耐倍力”一般的“大白”之前，导演们观看了从《星球大战》到《终结者》、几乎所有成功的机器人形象。后来动画师一语中的：要让机器人显得亲切，必须让人放心拥抱它。导演们于是拜访了多位机器人专家，去了解这个领域的最新进展。在卡内基梅隆大学，他们终于发现科学家正在研发可以充气膨胀的医用机器人，也找到了“可以拥抱”的机器人。

除了躯体，“大白”极简的面部设计是另一个“软化”的关键：通过眨眼、闭眼、肢体语言沟通，反而更容易吸引观众融入角色。这是导演霍尔在一次日本考察中发现的日式风铃，用一条细长豁口连接两个孔，来设计一条线连接两只眼睛。

从超级英雄到家庭偶像

在电影《超能陆战队》中，暴力是个既无法回避又需要克服的问题。按照“迪士尼传统”，解决之道就是搞笑化。

孙立军说，以搞笑与虚写的方式弱化暴力，不追求可看性里的残酷性，如此更符合孩子与女性观众的口味。

与漫画相比，电影《超能陆战队》的受众更广，所展现的内容也更具普世接受度。孙立军将其拆分为“全龄化”与“全球化”。

漫威漫画的受众主体是青少年，迪士尼动画则是儿童以及家长。受众的不同决定了整部电影的风格、背景设定以及价值观念。这个具体的区别就是：漫威漫画“暴力至上”背景下的正义必将战胜邪恶，和迪士尼的友谊、善良、勇敢以及宽容。在电影里，小宏为给哥哥报仇要求“大白”攻击教授，但被“大白”拒绝；小宏替换了“大白”的芯片，却差点伤害了小宏的伙伴。从小宏的误入歧途到幡然醒悟的过程，也正是迪士尼价值观重新塑造的过程。最终，友情与宽容成为主调。

而在漫威漫画中，邪恶之徒在一部影片和系列剧的最后一定要被消灭，从而使正义得伸张。

用导演霍尔的话说，他要做的是向大家展现，“究竟是什么成就了真正的超级英雄”。

这个原因，就是“爱与宽容”——典型的迪士尼式故事，“合家欢的类型”，孙立军说。

无论如何，“大白”其实都是一个最老套的美国故事。只是在面对不同市场、不同受众时，它实现了从超级英雄到家庭偶像的IP变身。