啤酒五霸逐鹿中原

唐亮

与过去的“黄啤走天下”不同，这是一场中国前所未有的中高端啤酒对决，幕后隐藏着雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯五大“寡头”的野心与攻伐。

今年，中国的啤酒消费者是幸福的，他们至少能够品尝到四种白啤的柔滑清爽；或者，来一瓶苦甜的鹅岛IPA，搭一份香辣培根汉堡，体验正宗美式风情；又或者，一个电话打给楼下的TSINGTAO社区客厅，点一桶10L经典1903送到家，熏得满屋全麦啤香。

与过去的“黄啤走天下”不同，这是一场中国前所未有的中高端啤酒对决，幕后隐藏着雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯五大“寡头”的野心与攻伐。

福布斯、经济学人等外媒对此的评述是：最终的胜者将成为全球啤酒霸主。

啤酒五霸

在很长的一段时间里，中国啤酒市场玩的是跑马圈地。

曾经上千家啤酒诸侯，已被雪花、青啤、燕京、百威英博、嘉士伯五大寡头整合殆尽。其中，雪花控制辽宁、四川、贵州、安徽大部分市场，以20%以上市场占有率居首。青啤控制山东、陕西为东西两端的中原市场，并窥视东三省。燕京盘踞北京、内蒙古市场，同时遥指广西。百威英博北控哈尔滨啤酒，中控湖北、福建市场，南染珠江啤酒，尤其在中高端市场口无敌于。嘉士伯则布局新疆、宁夏、重庆、云南，有“西部之王”的大名。

常舞并购大刀，其背后逻辑全赖啤酒行业自身特点：毛利低，保质期短，运输成本高，地域特色浓厚。因此，欲夺某地市场必先控当地酒厂，扩张，整合，降费用，增利润，再扩张。酒厂在市场在。

但是，跑马圈地的游戏规则被百威英博“玩”坏了。

2011年，百威英博于青啤所控中原地区，雪花所控四川、东北市场，燕京所控广西市场狂砸了200亿元新建酒厂，生生制造了超过600万吨的新产能，相当于再造了一个燕京。百威英博由此“秒超”燕京升至国内市场第三位。

百威英博本意，在于绕开费时耗力的并购，通过直接建厂奇袭对于地盘。但是，为迎战百威英博，青啤兼并河北宣化钟楼、嘉禾啤酒拱卫中原；雪花兼并金成啤酒，以攻为守抢进广东前三……兼并的同时，他们又制造了新的产能，包括燕京对并购酒企增资扩产。终于，整个啤酒产业在冒进中进入低端“过剩”陷阱，销量不振倒逼2014年出现首次产量下滑。

“新玩法”由此呼之欲出，简言之，跳出低端陷阱，向市场投放新潮的、高品质的中高端啤酒。

受困于“并购消化不良”，嘉士伯此前一直未敢东出。然而，百威英博、燕京纷纷在西部扩产，雪花在四川市场占有率冲到60%，使得嘉士伯市场占有率一路走低到5%以下，有被挤出“春秋五霸”的危险。为此，2012年，嘉士伯搬来了旗下“全球十大高端啤酒品牌”乐堡啤酒当救兵，并为其添加了一个拥有专利的小玩意拉环瓶盖，以求吸引年轻一代中的消费新贵。

很快，配合各类音乐会赞助造势，乐堡啤酒拉环广告席卷西部，深入人心。关键是，嘉士伯把高端乐堡定为中端价格，盖过了雪花、燕京低端啤酒身段，巧挡了百威英博、青啤高端啤酒价格，尽最大可能保住了嘉士伯市场占有率，成为2013年增长最快的啤酒品牌。

乐堡啤酒的成功让人眼前一亮，其余四强岂能坐视不管？

尖端战略

2013年，青啤一鼓作气连推青岛黑啤、TSINGTA01903铝瓶与鸿运当头，分别从风味、瓶形、礼品三个角度发力高端市场——这实则也是工业啤酒中高端路线的全套方案，通过工艺提升或品牌提升跳出几分几毛钱的利润区，进入没有利润上限的“乐透地带”。

此前，青啤核心中高端产品只有小瓶、奥古特与逸品纯生。对此，百威英博有“百威系”的百威淡啤、纯生、劲爽、冰啤以及国际大腕时代、Hoegaarden与之抗衡，凭借以多打少和国际口碑称霸夜场等高端渠道。青啤推新后，百威英博实施降维打击，运用旗下中端出挑的哈尔滨啤酒对打青啤高端新品，再以兼并的、数不清的地方小品牌在低端市场陪青啤大瓶“读书”。

这就是1+1+N战略，越往上走实力越强，逼迫青啤渠道商舍难求易反把中高端产品陈货于低端渠道。而且，为增加胜算，百威英博也在高端推出铝瓶，并增添生肖设计，搞限量发售。

青啤也曾尝试O2O突围，给予便利店渠道双倍4%返点送货上门，并在部分地区试水24小时电商送货，创下过50万罐口成交天量，但终归要绕着夜场打转。

不过，青啤仍然抓住百成英博一大软肋，即普通渠道曝光率较低。2013年、2014年夏，青啤于诸多一、二线城市人流量集中处大摆数量庞大的啤酒花园，一种大型露天酒馆。啤酒花园单个运营成本虽然高达上千万元，但能无任何遮挡地展示小瓶、纯生、黑啤、奥古特等中高端产品。为加大推广效果，青啤还专门推出“桶装版”，适合聚餐、聚会、家庭享用，让更多人知晓青啤中高端啤酒风味。一时间啤酒与烧烤齐飞，还有韩国鸡翅思密达摇曳着炭火。

2014年，百威英博系哈尔滨啤酒不惜亏本，以数千万美元成为巴西世界杯官方赞助商，于电视、电商、商超展开庞大营销，与青啤啤酒花园直接对垒。显然，百威英博还是打算运用哈啤“收拾”青啤。

青啤索性将计就计，以提高曝光率为首要目标，大打世界杯“擦边球”。不仅在线下推出高校球迷俱乐部竞赛，还发布了风格艳丽的TSINGTAO说唱广告，于央视大肆播映，抢了哈啤不少风头。

哈啤“干”不掉青啤，百威英博亲自上阵推出FIFA限量版金罐。青啤以牙还牙，推出“足球罐”与“足球纪念铝罐”，前者放开供应，后者限量发售，博得更多人气。

应该说，青啤与百威英博的对垒，正式掀开了中高端啤酒的全面竞争。擅长低端的雪花见青啤并未落于百威英博下风，也有了想法。

2013—2014年，雪花高端新品脸谱全面推广。与青啤、百威英博明星营销、世界杯营销不同，脸谱主打中国原生戏曲文化，营销手段尽是美轮美奂的高端品鉴会，京剧表演、全息3D视频影像、模特走秀、画家作画、爵士乐表演等应有尽有，骨子里透着一股“贵气”。

须知，雪花中高端影响力不如百威英博、青啤，故需要打造一个“尖子生”脸谱吸引高品质渠道商加盟，为此不惜引入昂贵的捷克顶级柔香型萨兹酒花。但其真实目的，是提振勇闯天涯、雪花纯生、雪花晶尊三款主力中高端啤酒。渠道与之配套，雪花将一批商、二批商改造为运营商与分销商，厂方力量可以直达终端，迅速铺货中高端啤酒脸谱推出一年后，纯生与勇闯天涯等中高端啤酒便合力销售超过500万吨，已接近百咸淡啤的700万吨。

不过，雪花一直以来执行的是单品牌战略，面对百威英博、青啤集团军略显单薄。

2013年，雪花企图单方面以8.7亿元收购喜力亚太所持有的49%江苏大富豪啤酒股份，后者是苏北市场霸主。此举惹恼了大富豪掌门人易昕，以该交易必将导致商业机密泄露为由向南通中院提起诉讼，并强调大富豪对外方股份拥有优先认购权。结果，当地法院不但撤销雪花交易，还主持大富豪仅以1.52亿元收购了全部外方股份。

2014年，本没有出售打算的大富豪啤酒突然倒向百威英博，开放了其全部江苏渠道入口，并扬言要联合百威英博以“1+1+N+大富豪”多品牌战略冲击华东市场，这实际上是对雪花下战书。

显然，单个或几个啤酒高端新品很难确立市场优势，而要挑战诸如百威英博这样的对于，其他寡头必须补位真正的“好货”。新啤逻辑

什么是“好货”，燕京第一个想到的是白啤。

白啤营养价值高，口感柔和爽口。此前，百威英博主推白啤为Hoegaarden，但价格较高。2014年夏，燕京索性就打百威英博价格偏高的缺点，向市场大量推出了一款价格为进NHoegaarden一半的原浆白啤。

燕京白啤并不能挑战Hoegaarden高端渠道，但收编商超白啤拥趸却是绰绰有余。很快，燕京就斩获30%以上中高端增幅，让人大吃一惊。

燕京证明白啤需求后，嘉士伯立即跟进。与引入乐堡一样，嘉士伯还是觉得“国外啤酒更香”，引进法国高端白啤K1664，并试图国产化。2015年2月，嘉士伯旗下重庆啤酒完成K1664试制，凭借特有法式柔爽占据西部高端市场相当份额。

可精明者还是青啤。2015年6月，青啤观望多时，终于推出一款白啤新品。有趣的是，燕京声称“小麦芽比例不低于40%”，青啤则强调“100%全麦芽配方”，并在新品前特意加上“全麦”二字；K1664主打法国酿酒工艺，青啤则一如既往鼓吹德国工艺，还加上“皇家专属酵母”等诱人元素。

青啤实际上就是比照对于推陈出新，再做到极致，这就难倒了最慢的雪花。

从青啤全麦白啤问世以来，雪花传言中的白啤就一直处于内部测试阶段。毕竟，麦芽百分比、原产地工艺已被对手使尽，新招难觅。

相比之下，百威英博却另辟蹊径。

无论对手推出何种白啤，其实仍是工业啤酒，并不见得多么“金贵”。那么，与其费力在中国重新建立一个白啤的品牌形象，不如引进一种口感与白啤相近的国际大腕，而且还是去“抢”。

2014年，百威英博向嘉士伯堂而皇之地索要“全球第五大啤酒品牌”科罗娜。原来，嘉士伯于2011年获得科罗娜在华独家经销权，可百威英博声称其美国前公司早就获得科罗娜进口代理资格，双方互打口水仗未果。2012年，百威英博斥资201亿美元收购科罗娜母公司，趁中国高端市场觉醒再次索要科罗娜。

2014年8月，科罗娜易手，百威英博迅速挤占原属嘉士伯的高端市场份额，如虎添翼。

此时，对誓要与百威英博在中高端产品线一较高下的青啤而言，唯有华山一条路可走了。

熊猫时代

跑马圈地时代，比的是钱多；产品为王时代，比的是工艺。

2015年夏，青啤使出浑身解数推广一款新品：经典1903。青啤明确表示，这是一款使用了精酿工艺的啤酒，代表最高水准。

所谓精酿啤酒，并非能用口感苦与甜、颜色黑与白、度数高与低进行比较，它是有别于工业啤酒的一种使用传统酿造法制成的啤酒，关键是，精酿产地少，产量低，工艺要求极为苛刻，又被普遍赋予了传奇、历史与文化认同。因此，精酿代表品位、格调乃至修养，堪称“精品中的熊猫”，工业啤酒与之相比仅是“俗物”。

此前，雪花、燕京、青啤均推出过精酿鲜啤，但保质期短，供货能力差。眼下青啤推出可持续供应的精酿工艺啤酒，等于占据制高点，完全身处蓝海。

对百威英博而言，唯有“策反”精酿啤酒中的意志不坚定者。2015年，百威英博连续收购西雅图艾莉森酿酒、洛杉矶金路酿酒和亚利桑那四峰酿酒三个精酿品牌；2016年又收购英国精酿卡姆顿镇啤酒厂……须知，这些精酿品牌可是收一个少一个。

显然，百威英博高层已经洞察精酿啤酒对工业啤酒的极大威胁，正在迅速转型。而青啤也早已料到，百威英博将在实现量产后搬来这些精酿“救兵”。

而在此之前，青啤祭出杀招。2015年12月，青啤推出IPA精酿，即习主席访问英国时与卡梅伦品尝过的一种偏苦、更香、酒精度稍高的极品精酿。而且，青啤专门设计了“TSINGTA01903社区客厅”，以社区形象店直插市场，分明是要绕开百威英博的中高端渠道，向目标客户零距离推广其精酿啤酒。

百威英博终于急了，2016年初便急不可待地宣布将引入鹅岛IPA、312小麦艾尔和Honker艾尔三款精酿啤酒，“恭请期待”。青啤则不紧不慢地表示：搭乘《叶问3》上映营销旋风，经典1903已铺货至华南。留给百威英博的时间不多了。

不过，百威英博仍有使用跑马圈地的老办法“一招定乾坤”的机会。

2015年10月，受全球工业啤酒需求降低困扰，百威英博斥资过千亿美元收购全球第二大啤酒商SAB米勒，以期联合取暖。关键是，SAB米勒手中还持有雪花49%外方股份，百威英博表示不愿放弃。

如果真是这样，百威英博将染指中国超过40%市场，并凭借“百威系+雪花系”的完美组合称霸从高端到低端全部产品线。可是，在全行业反对下，中国商务部搬出《反垄断法》中止了百威英博的图谋。2016年3月，华润也明确表示将以16亿美元收购全部49%外方股份。

两张“王炸”没有使出来，百威英博好不痛哉。

中高端市场拼杀背后，正在孕育着行业格局巨变。雪花成为国有独资企业后，表态将发力中高端市场。据推测.雪花极有可能收编刚刚冒出头的民间精酿，如北京地区的京A、云雀、和平：辅以脸谱、纯生、勇闯天涯等工业啤酒精品代表，建立起一支“精锐军”。

而青啤业已把公司战略调整为“建立自己的1+1+N”，与百威英博展开中高端决战……中国啤酒市场将不再只有百威英博一家堪称集团军，而是三家。

而据市场传闻，雪花已有意收购中高端市场较为薄弱的“老四”燕京，以期建立同盟关系，一起牛×一起飞。

可“老四”说了，与雪花结盟纯属谣言……可谁又能真信呢？（编辑/张本科）

链接 中国啤酒行业前景预测分析

之前几年，中国啤酒行业不停地在上演着“大鱼吃小鱼”的游戏。而随着华润雪花、青岛啤酒、百威英博等中外行业巨头的跑马圈地，一大批中小啤酒生产企业逐渐销声匿迹。

而随着一系列的并购整合以及扩大产能之后，中国啤酒行业进入了寡头时代。目前国内前五大啤酒集团（华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯）市场占有率已经接近80%。但随着行业环境的变化以及人均消费已经逐渐接近极限，跑马圈地很显然已经成为过去，行业正处于结构调整的大时代。根据消费者心态的变化，啤酒消费已经开启了由质量化到品牌化的转型。激烈的市场竞争使得啤酒企业开始不断调整产品结构，进行产品和品牌的升级。

对于拥有巨大产能的啤酒业而言，做到提速换挡不失速，除了加快产品升级还需抓好市场营销。在线下渠道方面，啤酒企业全面提升市场覆盖率，积极拓展广大农村市场，努力打通啤酒销售的“最后一公里”。在线上渠道方面，啤酒巨头则普遍在天猫、京东、1号店等开设旗舰店，通过电商实现消费便利化。

我国虽然已是啤酒生产大国，却并没达到啤酒强国水平，要实现由啤酒生产大国到强国的质的转变，还需要认真正视并解决当前啤酒业存在的一系列不合理的现象、问题。其次，我国啤酒行业由于长期疯狂地兼并、收购，大规模地重复建设，扩大产能，加剧了市场的无序竞争，欺行霸市的垄断行为日趋盛行，加上国外资本的介入，整个行业陷入了垄断泥潭。

中投顾问发布的《2016—2020年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》认为，啤酒市场过度竞争导致国产啤酒同质化竞争比较严重，过去一直在打价格战，抢占终端市场，在产品创新方面却存在不足。随着消费者对个性化的需求和互联网+时代的到来，一些新产品的不断推出，使得消费者追求趣味化、个性化、年轻化的产品，但从目前来看，国产啤酒仍然缺乏这些个性化的元素去吸引年轻消费者。而进口啤酒在产品外包装和口味创新方面，要明显好于国产啤酒。由于进口啤酒品种多样，熟啤、生啤、鲜啤、黑啤、小麦啤酒，甚至一些高酒精度啤酒、手工啤酒等，弥补了国内啤酒的空白。

链接 我国高端啤酒迎来“白啤时代”

中国啤酒行业一直在不断并购整合中。在市场日趋饱和的情况下，啤酒行业处于微利状态，为此近年来啤酒巨头纷纷调整产品结构，向中高端市场发力。去年夏天，青岛啤酒高调推出全麦白啤，雪花白啤也被爆处于内部测试阶段。而燕京啤酒近几年来一直深化产品结构调整，中高端产品连续两年实现高速增长，2013年推出的原浆白啤在北京市场已全面铺货，在电商渠道也已经布局。这是燕京啤酒深化产品结构以适应消费升级的硕果，体现了燕京啤酒以消费者为核心，不断为消费者提供高品质产品的经营理念。

“啤酒企业争相推出白啤是为满足消费者对高品质产品的需要，也是布局高端市场的一步棋。”中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示。

白啤起源于中世纪的欧洲，深受宫廷贵族钟爱并专享，因为酿造技术和小麦种植的权利在长达数百年的时间里始终掌控在欧洲宫廷贵族手中，从而使其在欧洲被誉为“贵族啤酒”。直到19世纪初，随着欧洲社会进步，白啤才开始普及并逐渐流行起来。据了解，白啤是在酿造原料中使用小麦芽，且小麦芽比例不低于40%，经上面酵母发酵酿制的一类啤酒，也称小麦啤酒。该啤酒流行于德国、比利时、美国等欧美国家。

小麦啤酒与普通啤酒不同，富有浓郁的果香及类似丁香花的特征香气，在外观上，酒体乳白，泡沫丰富而细腻，其香浓净爽的口感和云雾状的酒体，赋予了饮用者上等的味觉和视觉享受。据了解，燕京原浆白啤酒传承德国“纯净酿造法”工艺，按照55：45比例精选进口澳大利亚大麦芽和小麦芽，经珍贵的德国上面酵母发酵酿制而成，酒体浊而浑厚，色泽淡而清新，泡沫细如奶油，香气独具一格，花香浓郁，酯香突出，入口净爽。

在消费变革的时代，消费需求更加多元化、细分化、个性化，对高品质的追求前所未有地趋向一致。“消费者啤酒消费的观念已经发生改变，近期几大巨头竞相发力白啤，标志着我国高端啤酒竞争全面迈入‘白啤时代，让消费者能有机会感受更多品类的高品质啤酒。”何勇指出，创新求变的新常态环境下，面对消费群体多元化需求的分散与聚合，消费空间正在带来新的分层结构，燕京啤酒在产能不断扩大的同时注重产品结构的调整和优化，以满足不同消费者，特别是年轻人和高收入水平人群的个性化需求。“燕京的目标是做中国最好的啤酒，对标也是国际领先标准。凡国际知名品牌啤酒企业生产的高端产品，燕京完全能够酿造出来。”燕京啤酒副总经理、董秘刘翔宇这样表示。

链接 中国啤酒行业前景预测分析

之前几年，中国啤酒行业不停地在上演着“大鱼吃小鱼”的游戏。而随着华润雪花、青岛啤酒、百威英博等中外行业巨头的跑马圈地，一大批中小啤酒生产企业逐渐销声匿迹。

而随着一系列的并购整合以及扩大产能之后，中国啤酒行业进入了寡头时代。目前国内前五大啤酒集团（华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯）市场占有率已经接近80%。但随着行业环境的变化以及人均消费已经逐渐接近极限，跑马圈地很显然已经成为过去，行业正处于结构调整的大时代。根据消费者心态的变化，啤酒消费已经开启了由质量化到品牌化的转型。激烈的市场竞争使得啤酒企业开始不断调整产品结构，进行产品和品牌的升级。

对于拥有巨大产能的啤酒业而言，做到提速换挡不失速，除了加快产品升级还需抓好市场营销。在线下渠道方面，啤酒企业全面提升市场覆盖率，积极拓展广大农村市场，努力打通啤酒销售的“最后一公里”。在线上渠道方面，啤酒巨头则普遍在天猫、京东、1号店等开设旗舰店，通过电商实现消费便利化。

我国虽然已是啤酒生产大国，却并没达到啤酒强国水平，要实现由啤酒生产大国到强国的质的转变，还需要认真正视并解决当前啤酒业存在的一系列不合理的现象、问题。其次，我国啤酒行业由于长期疯狂地兼并、收购，大规模地重复建设，扩大产能，加剧了市场的无序竞争，欺行霸市的垄断行为日趋盛行，加上国外资本的介入，整个行业陷入了垄断泥潭。

中投顾问发布的《2016—2020年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》认为，啤酒市场过度竞争导致国产啤酒同质化竞争比较严重，过去一直在打价格战，抢占终端市场，在产品创新方面却存在不足。随着消费者对个性化的需求和互联网+时代的到来，一些新产品的不断推出，使得消费者追求趣味化、个性化、年轻化的产品，但从目前来看，国产啤酒仍然缺乏这些个性化的元素去吸引年轻消费者。而进口啤酒在产品外包装和口味创新方面，要明显好于国产啤酒。由于进口啤酒品种多样，熟啤、生啤、鲜啤、黑啤、小麦啤酒，甚至一些高酒精度啤酒、手工啤酒等，弥补了国内啤酒的空白。

链接 我国高端啤酒迎来“白啤时代”

中国啤酒行业一直在不断并购整合中。在市场日趋饱和的情况下，啤酒行业处于微利状态，为此近年来啤酒巨头纷纷调整产品结构，向中高端市场发力。去年夏天，青岛啤酒高调推出全麦白啤，雪花白啤也被爆处于内部测试阶段。而燕京啤酒近几年来一直深化产品结构调整，中高端产品连续两年实现高速增长，2013年推出的原浆白啤在北京市场已全面铺货，在电商渠道也已经布局。这是燕京啤酒深化产品结构以适应消费升级的硕果，体现了燕京啤酒以消费者为核心，不断为消费者提供高品质产品的经营理念。

“啤酒企业争相推出白啤是为满足消费者对高品质产品的需要，也是布局高端市场的一步棋。”中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示。

白啤起源于中世纪的欧洲，深受宫廷贵族钟爱并专享，因为酿造技术和小麦种植的权利在长达数百年的时间里始终掌控在欧洲宫廷贵族手中，从而使其在欧洲被誉为“贵族啤酒”。直到19世纪初，随着欧洲社会进步，白啤才开始普及并逐渐流行起来。据了解，白啤是在酿造原料中使用小麦芽，且小麦芽比例不低于40%，经上面酵母发酵酿制的一类啤酒，也称小麦啤酒。该啤酒流行于德国、比利时、美国等欧美国家。

小麦啤酒与普通啤酒不同，富有浓郁的果香及类似丁香花的特征香气，在外观上，酒体乳白，泡沫丰富而细腻，其香浓净爽的口感和云雾状的酒体，赋予了饮用者上等的味觉和视觉享受。据了解，燕京原浆白啤酒传承德国“纯净酿造法”工艺，按照55：45比例精选进口澳大利亚大麦芽和小麦芽，经珍贵的德国上面酵母发酵酿制而成，酒体浊而浑厚，色泽淡而清新，泡沫细如奶油，香气独具一格，花香浓郁，酯香突出，入口净爽。

在消费变革的时代，消费需求更加多元化、细分化、个性化，对高品质的追求前所未有地趋向一致。“消费者啤酒消费的观念已经发生改变，近期几大巨头竞相发力白啤，标志着我国高端啤酒竞争全面迈入‘白啤时代，让消费者能有机会感受更多品类的高品质啤酒。”何勇指出，创新求变的新常态环境下，面对消费群体多元化需求的分散与聚合，消费空间正在带来新的分层结构，燕京啤酒在产能不断扩大的同时注重产品结构的调整和优化，以满足不同消费者，特别是年轻人和高收入水平人群的个性化需求。“燕京的目标是做中国最好的啤酒，对标也是国际领先标准。凡国际知名品牌啤酒企业生产的高端产品，燕京完全能够酿造出来。”燕京啤酒副总经理、董秘刘翔宇这样表示。