2016春节七大营销案例

张莉萍

春节已经结束。在这种大家开心的日子里商家们可都费了心，2016年春节期间商家们跟大家都玩了哪些营销把戏？

春节、春晚不仅是归家团圆、环抱亲朋的美好时光，也是最为激烈最受瞩目的营销战场，2016年的春节期间也不可避免硝烟四起。平日里与我们有诸多交集的品牌们纷纷结合春节热点，大展营销身手。

百事可乐：打响猴年第一炮

2016年是猴年，百事可乐抓住猴年主题大打温情牌，请到了六小龄童拍出一支广告短片——《把乐带回家之猴王世家》，用微电影的方式讲述了章家猴王四代人的故事，从“活猴章”到“赛活猴”，从“南猴王”到“美猴王”，以猴王的名义感动了每一个人。

微电影中，毫不避讳地再现了生活的苦难和命运的残酷，“那么我怎么样才能再见到你啊？”“等你当上美猴王的那一天你就能见到我了”，让无数人泪奔不已。

但这并不是一出苦情戏，而是话锋一转从容大气的说出了，“苦练七十二变，才能笑对八十一难，演戏如此，人生也亦然”。顺势推出了百事可乐的品牌主张，“把快乐一代一代传递下去，是为了更多人把乐带回家”。就这样，百事可乐不仅完成了情怀满溢的品牌营销，也让每一个中国人意识到，回家是我们的信仰，把“乐”带回家是我们的义务。

点评：一千个人心中有一千个哈姆雷特，但13亿中国人心中只有一个美猴王；每个人心中都住着一种英雄主义，每个人心中都住着一只美猴王。虽然央视春晚没有邀请六小龄童，但百事可乐抓住了机会，在寒冷的冬日为大家送上营养满满的暖汤，大家也自然身心舒畅。有网友评论道：就冲这广告、这包装、这情怀，也要买买买。在以往的营销上可口可乐都略技高一筹，今年99分打给百事可乐，怕太骄傲留一分。

加多宝：巧借梅西夺金抢先机

2015年，加多宝通过更换金罐实现了产品和品牌战略的双向升级，着眼于加速推进国际化，并围绕全新主题“招财进宝”全面展开2016春节营销。

此次加多宝抓住了“梅西五夺金球奖”这一世界瞩目的体育事件，借势梅西获得全球关注度和影响力的同时，运用“夺金”这一关键词，将“金罐”与“金球”结合，并巧妙将其“招财进宝”的春节诉求完美呈现。

“招财进宝”一语双关：首先，梅西“夺金”之时正值中国春节临近，“招财进宝”的新年祝福应时应景，让中国球迷激动不已；同时，金罐加多宝借梅西之口，道出了2016全新主题“招财进宝”。

点评：无论是将梅西“夺金”与“金罐”形成强关联，还是借“招财进宝”传递新年主题，加多宝此次借势营销确实取得了“以小博大”的效果。金罐加多宝此番借助梅西的关注度和喜爱度，提升了在消费者中的品牌好感度，为国际化战略铺了路。

麦当劳：“你就是我的新年”再暖人心

2016年春节，麦当劳再次以“你就是我的新年”为主题打造暖心短片，并首次让麦当劳叔叔玩偶出现在人们的视野，以他的视角还原人们最真实的回家旅途：全家人整装回家、火车站里人头攒动、父亲为孩子准备新年礼物、久别后的重逢……这些看似平凡但不平凡的感动都被麦当劳叔叔玩偶看在眼里。最终，麦当劳叔叔玩偶也回到了自己的家中。

点评：麦当劳洞察到春节令人感触最深的不是别的，其实就是人们不辞辛苦奔波于归家旅途的那份心意。通过走心广告短片更加贴近消费者心中最真实的温暖和感动。消费者看在眼里，暖在心里，品牌好感度自然up up。

YHOUSE悦会：提升年夜饭高逼格

说到年夜饭，大家都会想到妈妈的好手艺，诚然，妈妈的味道无可替代，但一桌年夜饭做起来着实不易，妈妈很辛苦。现在越来越多的人把年夜饭定在饭店，一来，空间够大，全家团聚也不拥挤，二来，解放妈妈的双手，轻轻松松过新年。作为有品位、高逼格的美食玩乐APP，YHOUSE在春节期间也紧锣密鼓的参与到营销混战之中——推出年夜饭专题。联合高端酒店、餐厅制定十到十五人左右、价位不等的私人新春年夜饭，并借鉴Uber、滴滴的营销模式对用户和商户进行一定补贴，返还优惠大礼包，拴住不少人钱袋。

点评：过去的一年YHOUSE获得B轮融资，成长看得见。随着人民消费方式升级，私人订制，高端市场前景越发广阔，YHOUSE将来还有很长的路要走，今年春节的年夜饭专题营销为2016开了一个好头。顺便补充一句YHOUSE创始人王亮的名言“富人之所以成为富人，他一定在资讯上领先一步”，还等什么，赶快看商界啊。

支付宝：你欠大家一张敬业福

1月28日，支付宝春晚红包玩法“福卡”正式上线，立刻引起了巨大的轰动，集齐5福，分2亿元现金，想想都能笑醒呢，一时间引爆社交圈，大家集体求福，高度参与。

集福规则：

1.8个好友，可获3张福卡

2.好友间可以互送福卡

3.集齐福卡可以平分2亿现金（后改为2.15亿）

通过福卡预热，大家发现，集齐五福并不是那么容易，怎么都差一张“敬业福”，一问大家都没有，眼见分两亿的人那么少，不甘心啊，于是把希望寄托在除夕当晚，支付宝联合央视春晚“咻一咻”的游戏。咻了一晚上手都麻了，你集齐五福，分得银两了吗？

点评：支付宝以空前强势的营销策略，迅速深入人心，但同时也被骂得狗血淋头。本该上演一出完美的营销大戏，戏中获得敬业福名额的传为佳话，支付宝大获全胜，全民皆大欢喜，只是最后，剧情反转……全国人民都听牌了，就差张敬业福和牌，胃口吊太长，只怕大家都没胃口了。

优必选：春晚的机器人伴舞团

你可能忘了谁唱了什么歌，但你一定记得那群伴舞的机器人。

除夕夜，央视春晚看到一半，朋友圈已经被《冲向巅峰》环节中的伴舞机器人刷屏了。

这款智能机器人由一家名为优必选的厂家研发制造，这个中国本土的创新科技品牌，其实在其所处的行业中已经享有非常高的知名度，但登上春晚舞台和观众见面还是头一次。

来自苏宁易购的相关数据显示，在春晚亮相后，该产品创下短短半小时内，被抢购千余台的销售奇迹！

点评：晚会过后，“春晚机器人”立即上了百度热搜榜，关于机器人的讨论开始在微博、微信、论坛等各处弥散开来，机器人背后的公司也随之浮出水面。不得不承认，春晚大舞台，营销有神功。今年央视春晚散发着浓浓的科技味和互联网味，一定程度上也代表了社会发展趋势，有人嗅到下一个风口了吗？

比亚迪：“感动你我回家的路”

比亚迪在春节期间推出温情短片，讲述归心似箭赶着回家过年的游子们遭遇堵车，天色已暗，大家又冷又饿，想到不能按时回家与家人团聚每个人心里五味成杂，心情低落到谷底。然而，一对夫妻居然能在堵车的公路上做饭，用的就是比亚迪唐新能源汽车的电源。夫妻二人邀请大家一起吃饭，于是大家纷纷分享出自己随车携带的年货，聚在寒风瑟瑟的公路上一起吃了顿热饭，温暖了胃，更温暖了心。

点评：温情平和的营销始终具有强大的生命力。对于过年回家这件事，堵车一直是困扰许多中国人的一个问题。虽然免不了被人质疑在公路上摆桌聚餐的可能性，但广告巧妙设置的场景既强调了过年情怀，又宣传了新能源车的产品特性。

总结

营销，就是一门聚焦眼球、占领心智的艺术。虽然行业里，普遍都认为，在媒体环境日趋复杂、受众日趋理性、用户时间愈渐碎片化、行为随意性的当下营销越来越难，但只要用心用情用力，唤起消费者的共鸣，赢得不要太简单哦。（编辑/南风）