刘晓东：十年打造“爆款”锐澳

李民英

他用十年时间，将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳，打造成今年上半年营收16.17亿元的爆款。

白酒、红酒、啤酒……酒类市场向来竞争激烈，硝烟四起。

预调酒是战场中冉冉升起的新秀。

伴着热播剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫，五颜六色的RIO（锐澳）开始走俏，还令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今，百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。

一手导演锐澳走红及百润股份资本神话的，是出身卷烟厂的刘晓东。他用了十年时间，将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳，从欠债2500万元，打造成今年上半年营收16.17亿元的爆款。

另类新品夜场受挫

刘晓东生于1967年，后进入兰州卷烟厂工作。1992年，刘晓东便从兰州卷烟厂离职，辗转广州、深圳等地后，1997年6月，与杜宇红、马小花、陆斌以及兰州津源化工各出资20万元共同成立上海百润香精香料有限公司。2011年3月，上海百润在深圳中小板挂牌上市，简称百润股份。以香精生产为主业的百润股份，其约四成业务来自甘肃烟草业。

早在十年前，百润总裁刘晓东为谈生意，出入上海夜场，发现一百多位香烟香精客户一年的销售额，抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。他不禁怦然心动。

在上海夜场，啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与轩尼诗、人头马、芝华士、威士忌、帝王伏特加等财大气粗的洋酒品牌硬碰硬，他别出心裁地把伏特加和果汁配在一起，一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

权衡再三，刘晓东为锐澳定价20元（夜场比普通渠道贵一倍以上），希望低调地啃下一小块蛋糕。没想到，这个定价让洋酒看不起，却与雪碧、可乐齐平，登时招来后两者与之贴身肉搏。

刘晓东狠心把锐澳零售价提高到30元，希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。然而，这又犯了一个大忌——刚好进入啤酒的价格势力范围。青岛啤酒、百威、喜力、健力士、科罗那……祭出包场、买断手段，夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

四面受敌的刘晓东，不久又遭遇同类对手——古巴百加得酒业旗下有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌，但其亚太区掌门海洛德认为，公司急需开辟新增长点。锐澳的出现，让海洛德发现了机会。于是，百加得也推出冰锐朗姆预调鸡尾酒布局上海。

然而，冰锐重演了锐澳出师不利的悲剧。2008年，冰锐在上海的销售额仅仅几百万，受到总部点名批评。而锐澳负债2500多万元。百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把锐澳品牌卖给他，算是惩罚，也算是面子。

专攻年轻女性聚会

夜场渠道的扼杀几乎让预调鸡尾酒绝迹江湖，刘晓东和海洛德双双陷入僵局。

而此时，电商悄然兴起。一天晚上，住在外滩的海洛德从电视上看到马云向淘宝追加20亿元投资的新闻，灵感被点亮，随即大量撤销夜店促销，几乎把冰锐都搬到网上售卖，且把价格降到10元一瓶。

依靠绚丽的色彩，丰富的品种，加上鸡尾酒的招牌（虽然是预调），冰锐吸引了年轻消费者的关注。不过一年，冰锐销售突破3000万瓶。

刘晓东也醒悟过来。预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人！他用定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒。

对于初入社会的年轻女性，聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，“小姐妹聚会的青春小酒”时尚又有范。一时间，锐澳盖过了冰锐的势头。2010年，锐澳实现盈利1000多万元。

预调酒就此度过生存危机，但这也意味着，锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟，正式在“白场”掐上了。

拼大卖场、拼销售返点、拼给经销商的账期优惠……双方打得难解难分。

冰锐依靠大经销商，很快发展了许多二、三级有着各种关系的分销商。凭借地头蛇的关系，冰锐占据了几乎所有一线城市的大卖场及最醒目的货架。

而锐澳则一个城市一个经销商，不设二级经销商，这就要求经销商必须具有全渠道能力，但难度极大。数月下来，锐澳仅进入华润、家乐福等有限卖场。

就在刘晓东心急如焚时，海洛德的策略漏洞导致冰锐各地串货严重，价格体系混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2012年，冰锐的销售额下降一半，海洛德被迫离职。

刘晓东趁机攻入各大商超，一口气从上海、深圳扩展至全国28个省份，稳占商超预调酒类40%以上货架，冰锐则占据不到20%，余下市场被一众小品牌瓜分。

经营十年终成“爆款”

可惜，刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超，冰锐却回手一枪，利用此前品牌之争对消费者造成的认知重返夜场，拿下80%的夜场和大型餐饮店，并将此渠道封锁得滴水不进。2012年，冰锐交出4.6亿元的成绩单。这招漂亮的回马枪来自海洛德的接任者辛迪卡，辛迪卡曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。

同年，锐澳销售额5800多万元，两军的阵营初步清晰。刘晓东为打消冰锐对卖场的觊觎，率先推出试饮买赠，卖场销量立刻提升30%以上。冰锐也不甘示弱，先是试饮送礼，如电话本、卡套，接着全场满199元减10元。在促销的刺激下，冰锐和锐澳销售额均增加三成以上。

然而，眼红者纷纷进场，数十个跟风品牌抱着赚一把就撤的想法，宣称“PK冰锐、锐澳”，引起席卷全国的恶性降价潮，价格甚至直逼5元、3元。这导致冰锐和锐澳销售额虽增，利润率却陡降10%。双方猛然醒悟，终于停手。

不打价格战，就打营销战。冰锐和锐澳不约而同看上了植入营销。

此时，百加得又换新帅，指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩。此人看到娱乐节目对品牌的带动作用，瞄准了从韩国引入的《奔跑吧，兄弟》及电视剧《何以笙箫默》。不过，两者的植入报价超过1.5亿元。

刘晓东当然也来竞争。于是植入费用水涨船高，飙升至2亿。由于百加得董事长希望乔恩谨慎行事，冰锐的植入计划搁置。

而刘晓东掌握着锐澳的生杀大权，不需要上报。他作价55亿元，把已盈利2000多万元的锐澳股权（上海巴克斯酒业有限公司）卖给百润董事会，全力筹资拿下植入的绝对优先权。

刘晓东赌对了。

在《奔跑吧，兄弟》和《何以笙箫默》的强烈带动下，锐澳2014年销售额猛增至9.8亿元。

锐澳一鼓作气，今年又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《把爱带回家》《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到大剧营销，经营十年，锐澳的品牌效应已难觅对手，今年上半年营收16.17亿元，成为2015年的大爆款。（编辑/张本科）endprint