在线医疗乱斗：谁是中国好大夫？

徐辉

在线医疗行业的商战，堪比一场“中国好大夫”真人秀，学员各出奇招，连导师也暗中较劲。这更是一场现代商战的范本——比赛在号令枪打响之前就已经开始，一旦号令枪响，胜负便见分晓。

挂号网要卖药，春雨医生要开诊所！2015年上半年接连的两个消息，使得在线医疗行业又起巨浪——在经过了2010年到2013年的“海选”、2014年的“导师选择”融资大战之后，2015年创业公司“学员”们开始围绕盈利这个“硬实力”大做文章。

与此同时，巨头“导师”们也没闲着，毕竟这是一场改造行业的战争，也是一场对手乱入、终点自寻的淘汰赛……

海选“神医”

2014年下半年，在线医疗创业公司高潮迭起的融资额，让人仿佛在观看一场“中国好大夫”。

8月，春雨医生首度迎来重量级“导师”转身，完成高达5000万美元的C轮融资，成为当时在线医疗领域最大一笔单笔融资。掌声未歇，接下来的9月，丁香园也被“导师”相中，投资额刷新到7000万美元。

仅仅一个月后，挂号网以1.065亿美元的融资额，再度刷新纪录，挂号网的估值也由此达到6亿美元！

虽然这些数字被业内人士评为“存疑”，但不断刷新的数据仍然显示了在线医疗一路高昂的创业曲线。

回到曲线低点的2011年，廖杰远还在上海各大医院来回奔波，费尽口舌才说服华山医院分出了5%的号源给挂号网；而张锐则在积极地把医生们拉拢到春雨医生上给用户“轻问诊”，帮医生“挣外快”。

那时候，“互联网+”的概念尚在酝酿，热钱涌动的也就是社交、游戏等领域，医疗是个冷门，还是个“又苦又累又赔钱的活儿”，但技术出身的廖杰远坚信，“看病难”的问题其实是当前医疗体系效率低下导致的，而优化流程、提升效率可是IT人的拿手好戏！

媒体出身的张锐则更懂“关系”，在他看来，“医患对立”的背后，一是信息不对称，医患之间没有问诊交流平台；二是医疗资源配置极不均衡：本应是疑难杂症治疗中心的三甲医院，却干着普通家庭医生该干的事，无疑是优质医疗资源的极大浪费。

于是两人一个从流程出发，一个从关系出发，分别创办挂号网和春雨医生。而帮传统医疗“把脉”的远不止他们：丁香园从医生社交起家，好大夫在线从就医参考信息开始，壹药网从网上卖药出发，360问医生则剑走偏锋，把社会医疗机构、民营医院作为攻克点……

起跑姿势不同，出发点也不同，但创业公司们跑着跑着，却发现大家都不约而同地挤进了同一条跑道——家庭医生。

这是中国传统医疗体制中缺失的一环。虽然目前政策上仍未放开家庭医生，但家庭医生所承担的诊前管理，是可以通过数据化的方式提供服务的。

于是，各种互联网的智慧殊途同归地化身“神医”，前来问诊传统医疗。

廖杰远的挂号网擅长的是流程优化，把病人导流进医院。于是，2014年挂号网推出的“微医”App，仍然是优化流程的“对病下医”。比如，微医会把病人的转诊申请发给对应的医生，医生觉得对症，打个钩，系统就自动帮助医生和患者完成转诊受理。

同时，“微医”也能跨区域地把资深专家和基层医生组合成专家团队，在团队中合理配置病人。以医生为服务目标，挂号网实际上已经踩到了春雨医生的地盘上。

春雨医生有“轻问诊”的先天优势，早期目标是要让医生走出医院。张锐先是用5000万元砸出了5万名来自名医大院的医生和3000万的用户量，但两者之间的关系仅停留在咨询上。2015年，春雨开始强化、长期化医生与用户的关系，推出“春雨私人医生”App。用户可以选择固定的“私人医生”，私人医生也会为用户建立电子健康档案，并持续为用户服务。如果需要就医，私人医生还可以为患者预约线下医生，帮助患者进入医院就医。

而围绕私人医生，春雨也开发了预约挂号等功能，毫不客气地入侵挂号网的领域。壹药网的“易诊”，好大夫在线的“好大夫”……各种“家庭医生”陆续上线，互相“踩线”成为创业“学员”们跑马圈地的良方。

到2014年，虽然资金涌动，似乎前途无量，但“学员”们抬头四望时，都在疑惑，终点在哪里？

——2015年，“中国好大夫”快速进入了探寻赢利模式的阶段。

寻找终点

可以搬来就用的赢利模式，就是互联网惯用的广告和增值服务。

春雨医生在很早之前便已经在尝试商业化，其先是低调推出会员制，付费会员可以获得更加优质的服务。

后来春雨在2014年推出5.0版的时候上线了“空中医院”，让医生在这个平台上开设自己的空中诊所，自定义可售卖的服务项和价格。张锐曾形容，这是憋了很久的大招。但这个大招也主要是以增值服务获得收入。

会员和空中医院的收入，被张锐全转给了医生。他坚持不和医生分成：“分成模式做不大。医疗和健康领域最有钱的是药厂，我们将采集到数据进行处理，提供给药厂、药店、医院，这才是商业价值的来源。”

照这种线路走下去，也许春雨真能走出一条“数据致富”的路子。但计划不如变化快，2015年4月，国家卫计委新闻发言人宋树立说，互联网上一些涉及医学诊断治疗是不允许开展的，可以做健康方面的咨询，但是不能开展诊治工作。这无疑是在叫停“在线问诊”。

线上不能问诊，还有线下！丁香园早在2014年10月便成立线下全科诊所，他们采取自营模式，场地、医疗设备和医生全部自己解决，但因为牌照和审批的严格管控，至今仍未开业。

春雨医生线上平台以擦边球的方式“解决了用户70%～80%的问题”，张锐想让线下来解决“剩下的30%”，便讨了个巧，用挂靠线下医院的“轻资产”众包模式，迅速在5个重点城市开设了25家线下诊所。

这就形成两个盈利点，一是春雨医生可以同时服务企业和个人，可以向企业打包收费；二是“干预指导”服务电商。张锐不愿意像挂号网那样，做流量的生意，他想把医患关系作为服务型电商的基础：一旦用户充分和“私人医生”长期咨询交流，获得互相信任，那么医生就可以“指导”用户购买医药和健康产品。

——这其实是把手伸到了壹药网的“卖药”盘子里。廖杰远也看到了“卖药”的价值，他不擅长经营关系，便准备借助政策东风：近来，处方药在线销售政策放开的消息频传，药品电商成为万众瞩目的焦点。

2015年1月，挂号网控股老牌网上药店金象网，拿到了金象网的在线售药牌照。廖杰远的计划是：“挂号、取报告、支付结算等服务可以不挣钱，但在线复诊、买保险、买药都可以挣钱。”

“现在谈盈利都还为时过早。”长期观察在线医疗领域的垂直媒体动脉网创始人李大韬认为，如今大多在线医疗创业公司仍处于获得医生的早期阶段，医疗也不像其他消费行业那样容易获得深度用户，“大家都还在做入口”。

在产业链上做加法可以走向平台、生态的终点，但做减法也是有效改进用户黏性不足的好办法。360问医生的创始人龙汝倩认为，移动医疗很火爆，概念、形式层出不穷，但少有把产品做到极致的，“真正让医生和患者觉得有用，而且高频地用”。从搜索进入，360问医生通过智能问诊提升体验，着重做“入口的入口”。当大家都在一窝蜂地攻克公立医院，往产业链上下游延伸时，细分的垂直市场反而可能成为一大被忽视的爆点。

“导师”赛道

“入口”也罢，“入口的入口”也罢，在创业公司背后，是预计在2017年将超过350亿元的在线医疗大市场。巨头们的布局已经是暗流涌动——“导师”们也坐不住了。

为丁香园和挂号网转身的“导师”是腾讯。其连续的布局，其实是将创业公司建立起来的医生、医院资源接入到微信、手机QQ的生态中。

在“导师”参赛的阶段，腾讯此举也颇有点急于补漏的意思。早在2014年1月，阿里巴巴通过收购中信21世纪，正式进军“阿里健康”。中信21世纪拥有业内第一块第三方网上药品销售资格证的试点牌照，可以让在线平台直接向个人销售药品，以及全国药品电子监管码——用以保证药品可溯源，可监测质量。

这一收购可比腾讯的收购基础得多，况且，阿里巴巴还有“天猫医药馆”。苦于没有牌照，天猫医药馆只能作为药厂、医疗机构之间的平台服务商，流量再大也只能为别人服务，两相结合自然做好了医药电商的起跑准备。

老对手们针锋相对，但在线医疗是个大市场，药企、药房是老本行转战互联网，更有其资源优势。今年刚刚上市的老百姓大药房连锁股份有限公司，曾与春雨医生合作取长补短，尝试“远程问诊+移动购药”。上市之后更是大玩O2O，与美团联手，将在全国15个省市实现紧急用药1小时送达。

比O2O、比速度，连百度都玩起了“药直达”，阿里健康的平台、物流、支付也不遑多让，但阿里健康秉承了阿里巴巴的“生态观”，并不只以卖药为己任。2015年3月，阿里健康云医院平台启动，将中小医疗机构搬上阿里云平台，为中小医疗机构打造HIS（医院信息系统），这与淘宝当年为小商家服务的思路是一样的。

新老对垒，各有千秋，更令人眼花缭乱的是，这个战场上稍有“沾亲带故”就能成对手。

平安集团力推“平安好医生”，以整合全产业链之姿闯入在线医疗。而平安还有自己的优势——商业健康保险。有数据显示，到2020年，健康保险保费收入预计将达到6000亿元，赔付支出达到4000亿元。

战事至此，实在很难判断，对手会从哪里进入，又会奔向哪个终点，但一个开放的战场，始终会比一个封闭的产业更具价值。在线医疗仍然面临很多现实问题，比如政策尚未放开、以药养医的弊病等等，但至少，入口已经打开了。

就像在2014年11月的乌镇首届世界互联网大会上，阿里巴巴董事局主席马云说的：“我们投资做对的话，30年以后的情况应该是医生找不到工作了，医院越来越少了，药厂少了很多，这说明我们做对了。”（编辑/张本科）