二手车电商战争升级

周敏

行业迎来资本春天

11月1日，中国汽车流通协会发布10月份“中国二手车经理人指数”（UCMI），数据显示，10月二手車经理人指数为54.4%，处于在荣枯线之上，市场交易活跃。

今年以来，内地二手车市场表现积极。根据该协会的数据，从2000年到2016年，二手车市场的交易量从25万辆上升到1039万辆，增长了约41倍。据其预计，2020年全国二手车交易规模将达到2920万辆，二手车与新车的交易比例将接近1：1。英国Piston咨询公司的分析师也称，中国二手车市场有望在未来10年迎来爆发式增长。

数据同时也显示，今年，二手车电商平台的交易增速远高于2016年。9月25日，人人车宣布完成新一轮2亿美元融资，以支持其规模化战略的快速推进；而在此前的6月16日，仅一天就有3家二手车电商平台发布了融资和战略规划：瓜子二手车宣布获得超4亿美元B轮融资；车置宝宣布获得5亿元C+轮融资；优信二手车在今年1月融得5亿美元的D轮融资。仅今年上半年，整个二手车电商行业的融资金额高达90亿元。

到了下半年，融资消息继续频传。线上拍卖平台天天拍车宣布，公司最新获得8000万美元C2轮融资；车好多集团宣布完成总额6亿美元的B轮融资；大搜车宣布完成3.35亿美元E轮融资。

“头部玩家”被看好

并非所有二手车电商都有机会赢得资本青睐。

因疯狂烧钱的广告策略闻名的二手车电商平台，日子并非看上去那么好过。根据中国汽车流通协会数据，今年8月，全国二手车市场交易量为105.25万辆，同比增长21.02%，主流B2C电商平台共上传车源18.36万辆。由车商、4S店主导的交易占九成市场份额，二手车电商的交易量占比低于10%。

今年以来，平安好车关闭、58快拍整合、车易拍与优车诚品合并、车来车往宣布破产，这些年离场的还有麦麦车、淘车之家、你我车平台等，粗粗估算下来，已经不少于15家了。

在疯狂的广告投放的烧钱背景下，盈利模式无疑成为考验二手车电商平台生存能力的关键。

天天拍车创始人兼CEO汪薇薇称，“资本一直都看好二手车电商，但主要看好头部玩家。”

汪薇薇所说的“头部玩家”，是指行业排名靠前的龙头企业。“未来，行业中可能会产生万亿级的大鳄，所以投资人持续看好1—2家行业领先者，马太效应越来越明显，中小玩家的机会越来越小。”

随着二手车电商市场的并购、融资、破产等一系列消息传出，我们不难发现，二手车市场还是处于血拼阶段，甚至谣传优信、瓜子、人人车、天天拍车等几家二手车电商头部公司将出现合并。然而，汪薇薇坦言，“现在应该还不是时机，反正我没看出来各家要合并的迹象，我看到的是血战到底的现象，打死竞争对手的成本，永远比收购它的成本要来得便宜。”

“砸钱换流量”未必是上策

在公众的视野里，有钱任性一直是二手车电商的标签，背后映射出的是二手车电商平台的营销模式：砸钱换流量。据不完全统计显示，2015年，二手车电商广告大战打响，2016年广告费金额达到了12亿元。两年来，二手车电商广告层面的花费近50亿元人民币。

比如，瓜子二手车聘请演员孙红雷作为代言人，6月又宣布广告营销投入将会超过10个亿，未来10年都会持续投入。人人车也不甘示弱，依托演员黄渤代言。优信二手车曾经邀请杜海涛、张钧甯、何润东、胡军、田亮以及王宝强等11位明星集体出演，被称为最贵的广告。

在这些平台看来，就像滴滴与Uber当初用高额补贴抢夺用户培养消费习惯一样，二手车电商平台如今也到了通过广告大战培养用户消费习惯的阶段。瓜子二手车规划自今年9月起，在年底之前陆续投放5亿元广告费用；人人车在9月完成新一轮融资后，要拿8—10亿元作为广告预算。

不过，也有人不认为烧钱大战才是成功之路，不愿意大打广告战。

天天拍车就表示，并没有在全国大规模投放广告的计划。汪薇薇很清楚，二手车是一项大宗低频交易的生意，“二手车电商最终比拼的还是车源、运营效率和成本控制等，谁能实现高效获客和口碑驱动，谁就能在这场大战中走到最后。”

正因为此，天天拍车选择通过用户体验来撬动市场份额。汪薇薇表示，此轮融资之后，天天拍车继续聚焦二手车拍卖这核心业务，从运营服务、产品技术、用户口碑等多方面构建竞争壁垒。据其透露，今年底，天天拍车全国线下交易中心将突破60个，到明年将达到100个。

新车业务或成突破口

目前，整个二手车电商行业主要有四大模式：以天天拍车、车置宝为代表的C2B竞拍模式；以优信拍为代表的B2B竞拍模式；以优信二手车为代表的B2C模式；以瓜子二手车、人人车为代表的C2C寄售模式。

但可以确定的是，无论哪种模式，二手车电商最终的比拼都脱离不了车源、效率和成本问题。对二手车电商而言，市场竞争越来越激烈，除了融资，他们急需寻找另一个增长点。

正如易观智库高级分析师赵香而言，汽车消费是一个很长的链条，二手车交易时会产生很多需求，包括汽车金融、保险、售后等环节，均有价值可挖。如果平台提供了配套的产品或服务，客户的体验感会提高。

各大电商平台开始探索二手车金融，推出了各种金融服务产品，如面向B端商户产品：车置宝的“置车贷”、车易拍的“商信通”；面向C端消费者产品：优信的“付一半”、瓜子的“瓜子金融”等。天天拍车围绕拍卖，也开始尝试金融服务和以旧车换新车服务。endprint

今日资本CEO徐新认为，汽车后市场服务和金融服务，模式虽然简单，但因为数据化管理的成本很高，小公司做不了，车好多更像个AI公司，算法是它的核心竞争力，比黄牛要牛很多；而且它做金融服务，不是做高利贷，是正儿八经解决用户的痛点。

目前，二手车电商平台还开始涉足新车业务。2016年底，大搜车率先推出一款汽车融资租赁产品——弹个车，以主打“1成首付、先租后买”的新车金融销售模式进入大众视野。

今年10月31日，瓜子二手车直卖网和优信集团同日发声，前者宣布将公司正式升级为车好多集团，开启瓜子二手车和基于融资租赁模式的汽车新零售平台——“毛豆新车网”双品牌运作的新阶段。毛豆新车网创始人杨浩涌说，与传统汽车厂商的买车人群相比，毛豆的购车人群更年轻，其中，25岁—30岁的占到40%，30—35岁占到30%，20—25岁约占20%，这意味着他们中大多数是有用车需求、但不希望占用大量资金的年轻用户。

优信集团也宣布推出“优信新车一成购”产品。传统4S店卖车的基本流程是消费者付首付款或全款，提车走人。而在“优信新车一成购”，消费者一成首付之外的车辆购置税、上牌费、首年保险，均由优信集团承担。租赁首年，消费者只需按月支付租金，即可正常使用车辆，不过这一年该车的产权属于平台。一年后，消费者有两种“购车”模式可选：一种是一次性还清尾款，将车辆过户至自己名下；另外一种是选择续租，将车辆过户至自己名下并分三年付清车辆尾款。

实质上，二手车电商玩的是汽车融资租赁模式，平台向汽车厂商采购新车，再以分期付款的方式租售给消费者。

今年4月，商务部发布最新的《汽车销售管理办法》，该《办法》不再强行要求汽车经销商必须获得厂家品牌授权销售，经销商也不必同时具备销售和售后服务功能。汽车超市、汽车大卖场、汽车电商可以销售未被授权的汽车。

二手车电商在这个时间点上毅然进入新车业务，必将通过其互联网基因吸引不少消费者，并在汽车销售体系中拥有更大的议价能力。

“二手车电商拓展新车市场，主要是眼下二手车业务难以盈利，面临较大的资金压力。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，通过新车销售进入汽车金融领域，或是二手车电商缓解资金压力的突破口。

须克服“先天不足”

目前，二手车的盈利能力依旧孱弱。以瓜子二手车为例，今年七八月的车源数量分别为8.93万辆及8.76万辆——呈现下行趋势。此前瓜子创始人杨浩涌在B轮融资发布会曾透露，单月成交量超过8万辆才能实现盈利。但车源数量并不意味着成交量。业内普遍认为，二手车车源数量三分之一的成交量已经是很高的转化率了。

数据显示，2016年，中国新车销量达2803万台，连续8年排世界第一，占全球29.9%份额。与之相对应，中国汽车融资租赁渗透率不到9%，远低于欧美市场的30%左右。

罗兰贝格和建元资本发布的《2017中国汽车金融报告》指出，我国汽车金融总体渗透率为35%左右，融资租赁的渗透率约为5%。据罗兰贝格预测，2025年我国汽车融资租赁渗透率将至少达到9%。多数二手车电商的服务模式是对金融零售进行全流程介入，在自营线上平台进行车源展示，同时也拥有线下团队进行金融购车的推介。

汽车市场专家颜景辉表示：“电商把新车成分融到二手车电商里面，从本质上来说就是增加了一个产品，实际上也融合了新旧车置换的问题，这样也提升了二手车交易平台的效益和效能，对行业来说是一件有益的事情。”

尽管平台都在通过融资租赁的新车产品来衍生金融业务，但是否能够分得一杯羹，考验的是企业对资源不断吸纳和把控能力。新华信汽车渠道研究总监黄伟称：“主要观察三个方面，一是你的资金来源，是不是低成本；第二，对渠道是不是有足够的分发能力和掌控；第三，风控能力如何。

一位金融行业人士认为，在金融产品层面，毛豆、优信们很难和银行及4S店竞争，因为后续风控较难把握。该人士提到风控的一个关键因素：是否接入央行的征信数据。如果接入就能查到很多申请人的信息，风控就容易把握。就这一点，银行和4S店显然更有优勢。

涉及新车业务，瓜子、优信们仍然有很多挑战需要克服，毕竟车源及市场接受度先天不足，将成为制约他们发展的最主要因素。

不同于二手车，虽然国家政策鼓励经营主体多元化，以及各类经营模式的创新，但是各品牌整车厂和经销商的利益关系，使4S店在车源供给上占据先天优势，各类电商平台难以与之竞争。

其次，仓储及物流成本的增加，将提高业务风险。瓜子宣布在全国几大城市建立线下中心仓，并开始自建门店。今年6月，优信也宣布自建物流链，并将建成300多家线下门店。这无疑意味着电商平台的运营成本将大幅上升，从而增加业务风险。

二手车电商胜负的决出，仍需要时间。endprint