普华永道展望未来五年中国娱乐及媒体行业 中国哪些领域将出现爆发式增长

对于娱乐及媒体行业，了解消费者和广告商的资金用于哪些具体领域，有助于人们作出许多重要业务决策。近日，普华永道发布了《2015-2019年中国娱乐及媒体行业展望》，预计中国娱乐及媒体行业将快速发展，未来五年其年均复合增长率（CAGR）将上升至10%，而全球年均复合增长率为5.1%。报告对报刊和户外广告、互联网广告、企业对企业（B2B）、电影娱乐、视频游戏、音乐下载等13个娱乐及媒体细分市场进行了分析和预测，相比全球市场，中国媒体消费趋势显示出显著的不同点。在包括互联网广告、电影娱乐和视频游戏等重要领域，均实现了爆发式的增长。

由于持续增长的互联网接入，互联网的内容传播成为中国商家成功吸引消费者注意力的主要方式之一。中国拥有世界上最大、最先进的固定和移动宽带网络（FTTH和LTE），然而，这些技术主要集中在城市地区，在宽带覆盖全国的道路上，中国面临巨大挑战。2014 2019年期间，中国互联网接入总支出预计将以13.6%的年均复合增长率攀升。移动互联网接入所占份额已经超过固定互联网，并且将继续保持增长。普华永道预计，到2019年，移动互联网接入在整体中的占比将接近70%。互联网广告支出预计将相应增长15.1%，大幅领先于整体广告支出的年均复合增长率10.5%。

中国同样是全球增速最快的电影娱乐市场之一。报告指出，中国比其他任何市场都更看重内容获取的便捷性。中国电影娱乐总收入在2019年将达到99.6亿美元，相较于2014年的50.7亿美元几乎翻一番，年均复合增长率为14.5%。电影收入在五年中的年均复合增长率将达到15.4%，高于娱乐和媒体行业年均复合增长率10.5%。

报告显示，视频游戏类的收入增长相对稳定，预期达到7.6%。其中，传统视频游戏的年均复合增长率相对滞后，为6.6%；与之相反，社交/博弈游戏的增长率为9.4%；而广告主导的游戏则将实现更为惊人的增长，达到13.5%。

普华永道中国内地及香港通信、媒体及科技行业主管合伙人周伟然认为，消费者需求在转向视频和移动业务的同时，对娱乐及媒体行业体验的需求也将持续增长。消费者对数字媒体和传统媒体并无明显偏好，他们看中的是在消费时间和方式的选择上更加灵活和自由。他们选择那些界面直观、能轻松访问及极具个性化用户体验的产品，包括利用数字和社交媒体使其复活的共享性亲身体验，比如电影和现场音乐会等。

周伟然指出，如今，娱乐及媒体公司要想成功，需要做到三件事：革新产品与用户体验；打造各销售渠道无缝消费关系；将移动业务（以及越来越多的视频业务）作为消费体验核心。简而言之，如今的娱乐及媒体行业关注于消费者的选择、创新和体验，而不管产品是数字产品还是非数字产品。掌握这三个要素，是商业成功以及保持未来增长的关键。

中国互联网广告市场为全球第二

《20152019年中国娱乐及媒体行业展望》显示，中国的互联网广告市场为亚洲最大，全球第二，仅次于美国。其具有以下几个重要特征。

1、在全球互联网广告市场五强中增长最快

2014年的互联网广告总收入为166.2亿美元，到2019年预计将达到335.5亿美元。中国是全球互联网广告市场五强中增长最快的国家，年均复合增长率为15.1%。宽带渗透率和数字频道广告支出整体比例相对较低，表明中国市场还有持续增长的潜力。

中国的总体经济实力无疑使数字广告市场前景乐观。中国主要的广告商包括宝洁、大众、欧莱雅等跨国品牌，以及中国移动和京东等本土品牌。中国的电子商务有助于增加互联网广告收入，如阿里巴巴、淘宝和天猫等致力于搜索和展示广告的本土主要网站。其自身平台上的广告也有助于提高数字广告收入。

2、搜索引擎广告占比最大

搜索引擎广告2014年的收入占互联网广告总收入的42.1%，份额最大。2014年，中国的付费搜索引擎互联网广告收入为70亿美元，超过除日本以外的其它任何一个亚洲国家的互联网广告总收入。2019年，付费搜索引擎互联网广告收入预计将达到164.9亿美元，在互联网广告总收入中的份额增长到49.1%。

百度在中国搜索引擎市场占有主导地位，市场份额约为80%，谷歌中国是第二大搜索引擎，搜狗和360紧随其后。百度的市场主导地位使其价格始终相对较高，其最近进入巴西市场更展现出了不断增长的实力和全球战略。谷歌作为第二大搜索引擎供应商的地位.也有助于中国付费搜索引擎市场的发展，这是因为与美国巨头竞争有助于推动百度继续提升其服务。

3、视频广告增速最快

视频广告在中国互联网广告市场中增速最快，预测期内的年均复合增长率为18.7%。2014年，互联网视频广告收入为5.30亿美元，占市场份额的3.2%。2019年，互联网视频广告收入预计将达到11.2亿美元，所占市场份额将提升至3.3%。

中国视频市场受益于大量的本土在线视频公司：优酷网（包括收购的土豆网）、搜狐和百度。中国的电视广播公司迄今尚未通力合作进入视频市场，这一现象有助于以视频为重点的公司保持高收入，给他们机会发展数字内容，吸引中国年轻观众。

4、社交媒体广告是重要增长领域

2014年，中国互联网展示广告收入为50.4亿美元，占互联网广告总收入的30.3%。2019年，虽然展示广告收入在互联网广告总收入中所占份额将跌至26.6%，但金额预计将达到89.2亿美元。

中国展示广告逐渐适应使用编程技术，这对于中国展示广告市场来说十分重要，因为中国出版商和广告商面对着地理区域广泛、文化多样化的消费者。随着新浪微博、人人网和开心网等本地媒体满足广告商对社交媒体广告的需求，社交媒体广告也被认为是中国展示广告市场的增长领域。作为腾讯的移动文本和语音信息通讯及社交网络服务，微信是这一趋势的另一驱动力。

5、移动广告潜力仍有待发掘

2014年，移动互联网广告收入为18.4亿美元，占中国互联网广告总收入的11.1%。2019年，该收入将达到37.4亿美元，在互联网广告总收入中所占份额上升至11.1%。移动广告在中国互联网广告市场中增速第三快，2014年到2019年期间的年均复合增长率为15.2%。

移动广告在中国的潜力仍有待发掘：智能手机渗透率虽然有所上升但仍然很低，而且接入移动宽带数据计划的比率更低。

中国成为全球第二大电影市场

电影票房增长势不可挡

中国票房的大幅增长与电影制作行业的快速发展，使中国成为全球第二大电影市场，票房增长势不可挡。

2014年，电影收入（票房收入和电影广告收入）大幅攀升36%。据中国电影局2015年初提供的数据，中国2014年新开电影院1，015家，新增电影银幕5，397个，电影银幕总数增加到23，600个。这种增长将不断继续。

2014年，票房收入达到43.1亿美元，较2013年的31.7亿美元上涨36%。票房收入预计将继续大幅上升，2019年达到88.6亿美元，年均复合增长率为15.5%。

电影广告收入也在增长：2019年预计将从2014年的8400万美元增长至1.49亿美元，年均复合增长率为12.3%。

2014年，中国制作的电影数量超过了600部，国产电影的市场份额为54%。

好莱坞在中国逐渐站稳脚跟

尽管中国有保护主义政策，尤其是外国电影配额制度，但好莱坞正逐渐在中国站稳脚跟。2015年上半年，票房成绩最高的电影是环球影业的《速度与激情7》，超过2014年<变形金刚4》创下的全年最高票房纪录，达到3.9亿美金。与《复仇者联盟2》《侏罗纪世界>共同成为上半年的票房三巨擘，仅这三部影片的票房总和就约占上半年总票房的四分之一。

根据收入分成，配额制度目前允许34部外国电影在中国上映。预计将放宽配额制度，甚至可能在2017年或2018年被取消。在配额制度下，外国影片的票房收入为18.1亿美元。以《变形金刚》领衔，2014年，其他几部好莱坞电影的票房收入也分别超过了1亿美元，其中，华纳兄弟的《星际穿越》票房收入1.22亿美元，福克斯电影公司的《X战警：逆转未来》票房收入1.18亿美元。某些好莱坞电影在中国的票房收入与美国票房收入相当，甚至超过美国票房收入。

家庭视频收入潜力巨大

2014年，电子家庭视频总收入4.11亿美元，占电影娱乐总收入的8%。2019年，该收入预计将增长至7.53亿美元，年均复合增长率为12.9%。

尽管人们拥有越来越多的方式在家即可观看视频，但票房收入依然占主导地位。2014年，票房收入占电影娱乐总收入的85%，这个比例预计将在2019年达到8g%。

分析师指出，广泛用于市场营销和票务销售的网上平台，有助于吸引观众走进电影院。

按百分比计算，在中国，电子家庭视频跟不上电影院票房的脚步。尽管如此，在数字方面，该行业仍有巨大潜力。据报道，2014年，中国有4.60亿在线视频观众，这一数字在2016年预计将上升至7亿。

年轻人是中国最大的互联网用户群体：在年龄介于18岁到34岁之间的中国互联网用户中，80%的用户每月使用互联网。智能手机巨头小米最近收购了流媒体视频网站优酷土豆的股份，并同意与视频流网站迅雷结盟。2014年1月，中国在线视频平台爱奇艺的活跃用户达到了9400万。

随着电子家庭视频市场的发展，地方网络电视公司开始更加积极地获取主流外国内容。腾讯视频现在与HBO和华纳音乐合作，在中国销售它们的产品。爱奇艺建立了一个名为爱奇艺电影的公司。爱奇艺电影公司制作的电影面向中国和好莱坞市场，该公司在2014年底宣布，有意收购1，000多部美国电影的发行权，同时也在游说美国工作室打破美国发布和中国在线发布之间的隔阂，打击盗版，以实现最大化收入。

视频游戏广告收入每年将取得两位数增长

传统游戏收入仍占半壁江山

根据中国音像与数字出版协会及游戏出版工作委员会的统计， 2014年中国视频游戏玩家总数达5.17亿，比2013年增加4.6%。2014年中国视频游戏总收入为84.3亿美元，较2010年的47.1亿美元有较大增长。预计2019年的视频游戏总收入将达121.6亿美元，年均复合增长率为7.6%。2011年中国超过英国名列全球第三位，2014年仍名列第三，仅次于美国和日本。

2014年视频游戏消费者总收入达82.2亿美元，较2013年的72.8亿美元有所增长；若将“灰市”游戏机收入计算在内（游戏机市场2014年才开放），该总收入将更高。2019年视频游戏消费者总收入将达117.6亿美元，预测期内年均复合增长率为7.4%。

2014年，视频游戏总收入中68.g%来自传统游戏收入，28.6%来自社交/博弈游戏收入，余下的来自视频游戏广告收入，总金额为2.11亿美元。视频游戏广告收入每年将取得两位数的增长，2019年将达3.99亿美元，年均复合增长率达13.5%。

预测期内，收入结构将略微向社交/博弈游戏和广告倾斜。

网络游戏/网页游戏付费增长放缓

2014年前，100强互联网服务商中近一半开发或运营了网络游戏，其中腾讯、网易、搜狐、巨人网络、完美世界和盛大等6家前10强企业的大部分利润均来自网络游戏。但自2010年以来，中国网络游戏付费人数的增长已放缓。这主要是由网络客户端游戏的客户流失率增大引起的，流失率增大的原因在于：第一代网络游戏玩家已变得成熟，手机游戏开始流行，产品存在种种限制（例如更新周期又长又慢）。

腾讯于2013年年底发布3D大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）剑灵（从韩国NCsoft引进）的公开beta版，创造了网络游戏玩家总数、付费用户和下载带宽的新纪录。更重要的是，鉴于网页游戏和手机游戏正在扩大市场份额，业内人士正在反思客户端游戏的价值和潜力。

腾讯游戏中心在2014年推出了几个大制作游戏，包括《使命召唤》和FIFAOnline。腾讯自主开发的网络游戏《天涯明月刀》，于2015年正式进入韩国市场。腾讯网络游戏《御龙在天》的广告于2014年11月在中国央视播出，这表明政府对主流媒体播放网络游戏广告的禁令（该禁令自2004年生效）已解除。

其他公司（例如网易）也从网络游戏获益颇多，网络游戏占网易2014年第三季度总收入的74%。

根据游戏出版委员会的统计，到2014年年底，网页游戏玩家为3.07亿人，比2013年减少了6.5%。增长率较低的原因在于竞争激烈，且市场已接近成熟。角色扮演游戏（“RPG”）占网页游戏市场的70%以上，随后是战争策略游戏（15%）。网页游戏开发商和运营商仍然需要了解如何提高游戏玩家的“依赖性”，并确保有充分的游戏体验（考虑到中国的带宽）。领先的网页游戏平台包括腾讯、奇虎360、百度、37wan和4399。

App社交/博弈游戏收入表现强劲

2014年App社交/博弈游戏收入表现强劲，达到20.4亿美元，较2013年的18.O亿美元有所增长。由于中国免费WiFi覆盖面广，超过50%的手机游戏玩家在免费WiFi环境下玩游戏。随着智能手机用户不断增多，未来五年4G服务将为手机游戏市场带来更多的机会。

2013和2014年，手机游戏平台发生了多次并购。由此，市场主要竞争者分成了两层：第一层包括腾讯和百度，可能包括当乐网；第二层包括奇虎360UC、豌豆荚和小米。2014年年初，电子商务巨头阿里巴巴宣布，推出手机游戏平台的计划。阿里巴巴与刚起步的北京手机游戏出版公司游道易合作，建立了Ktplay，并以1.2亿美元战略投资游戏公司Kabam，以便发行和发布其免费手机游戏。

腾讯的移动文本和语音信息通讯及社交网络服务微信，是中国最受欢迎的移动App，活跃用户超过4亿。在用户量方面，微信平台上大部分的手机游戏都处于前十.作为一个社交网络App，微信对轻游戏玩家有着较强的吸引力。微信在推广手机游戏方面的成功表明，核心竞争力越来越向销售渠道的竞争力倾斜。

由于中国游戏玩家更可能为“价值”而不是访问付费（即使访问的是无广告的进阶游戏），“游戏免费+游戏内道具收费”仍是手机游戏最受欢迎的商业模式。

游戏机禁令解除

在中国，游戏机自2000年起被禁，尽管灰市上有PlayStation3、Xbox 360和Wii等产品出售。中国山寨公司生产的传统和数字游戏机，也填补了供应缺口。但是，中国国务院于2014年1月暂时解除了长达14年的外国游戏机销售禁令，为索尼、微软和任天堂等公司进入视频游戏市场铺平了道路。因此，微软Xbox One于2014年9E发售，索尼宣布了2015年PS4发售计划。这一改变将刺激未来几年游戏机销售量的增长，以及新兴的网络电视机顶盒市场迅速增长。但是，外国游戏机制造商必须引入一种可以抵抗盗版和应对严格内容审查的商业模式。