网红模式的兴起与营销

段 然 / 湖北职业技术学院

网红模式的兴起与营销

段 然 / 湖北职业技术学院

在互联网时代，网红异军突起，越来越多的人渴望当网红，受众人追捧。于是，网红如何合理利用网络媒介。文章阐述了网红现象出现的原因、背景网络营销；列出网红成名的几种媒介途径，并对一些案例进行具体分析；网红模式的兴起与营销，进行相关论述。

网红；网红营销；网红模式

一、网红与网红营销的定义

网红，即网络红人的简称。百度百科给网红的定义是：指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。 在我看来红指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，并且有能力将这些社交资产变现（变现方式通常包括广告与网红电商）的人。其范围不止于网络上走红的、善于自我营销的美女，网络上以新浪微博为主的各大社交平台上均长期活跃着各类垂直领域的意见领袖或者行业达人，包括游戏、动漫、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域都有一些极具影响力的网红。

因为网红趋于平民化、廉价以及有着精准营销的特点，起商业价值也被逐步发掘出来，网红经济由于网红在特定的领域的专业性，网红们能够更精准将产品导向粉丝，从而进行精准营销，提高产品的消费转化率，而网红营销流量费广告费较为便宜和贴近平民化的特点，有着独特的营销优势。

网红营销是指拥有庞大粉丝群的社交媒体网络红人进行定向营销，将粉丝转化为购买力。网红经济还是一种眼球经济、粉丝经济，是注意力资源与实体经济产生的化学反应。在网络时代，它的出现算是一种必然，也契合了用户消费心理上的个性化的需求，运作简单、高效、速食，相比传统经济而言可谓立竿见影。2015 互联网大会上，阿里CEO 张勇在大会的分论坛上为2015 年淘宝出现的“网红经济”代言，盛赞网红经济为

“新的经济现象”“全球范围内独一无二”。在他看来，网红是完全从草根中产的一群明星，他们完全依靠个体的影响聚集粉丝，产生了商业机会。

二、“网红经济”独特的运作模式

网红一词看似简单，但其背后拥有大量的社群以及粉丝，他们共同目标都是建立群体认同感（“认同”就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同，以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时，而产生的挫败感。）所以要想通过“网红模式”获取成功，我认为需要通过严谨的阶段四步走，分别是：划分相似性群体（Us）、制造不合理（Cause）、寻找敌人（Enemy）、领袖召唤（Follow）。总而言之，公众在表面上似乎没有太大差别，但要在其中建立认同，必须揪出两者相互之间某个相似点，通过群体定位划分出一个社群，最后选择内部方式，在群体之中获取自豪感、认同感。

在众多事例之中，网红淘宝店铺是最成功和最直接将社群营销、粉丝经济转变现状的案例之一，通过浏览和访问网红淘宝店铺，他们将店铺改制成博客，并且选择私人订制来量身设计服装，最终以此经营方式来获取利润。“粉丝经济个体去中心化其实就是网红现象的本质，不同网红店铺都拥有其各式独特产品；商铺的消费者年龄段集中在85 后与90 后，比淘宝用户平均年龄年轻5 岁；无线端消费占比相对于行业平均水平高10~20%，在规则转变原理中，网红按照六大准则，从引起注意→激发兴趣→进行搜索→购买行动→过程享受，其中的过程顺序与新技术的发展趋势高度契合。”

三、网红背后的经济链

当然，如今的互联网时代，网红的成名不单单全靠自身的努力。网红的成名路线是可以复制的。网红现象新兴之时，一些颇具商业眼光的网店达人就纷纷转型打造孵化器公司，将原有的网红个体店铺串联，进行整体经营。他们打通上游设计生产、下游推广销售等各个渠道，甚至还能充当经纪公司的角色，从零培养一名网红，创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的新型模式。网红孵化公司作为专业公司提供全流程孵化，造偶像，卖生活方式，赚粉丝的钱；线下还有产品供应链、品牌商，它们借助这种精准营销，提高推广效率、降低库存、加快资金周转，并且屡试不爽，财源滚滚。

1.专业的“网红”孵化公司。

在社交网络还不像今天这样发达的BBS 时代，捧红“芙蓉姐姐”们的网络推手，就已经有了“用草根炒热草根”的概念。随着微博、微信及各种社交平台的出现，“增粉”更加成为网红出位的必由之路。而期间如果能够攀附上一两个大V，甚至出现在他们的时间线上，那么这一进程就会大大提速。杭州著名的网红公司如涵旗下便有几十位网红，2015 年年底某平台公布的“微电商年度十大时尚红人”中，张大奕、管阿姨、左娇娇、大金等网红都来自这家公司。对于网红来说，只负责拍拍照发发嗲获取海量的浏览量与关注即可。就是在社交网络上展示自己的日常生活，吸引粉丝，维持黏度。业内人士表示：“‘网红’发的每条微博都是经过深思熟虑的，有目的性。”而对于公司来说，后端需要有几百人的团队在为网红经济默默地付出，包装挑选和培养网红。而那些个性并不突出的网红，孵化器公司甚至还负责提供内容的产出，从微博文案到视频制作，都有专人打理，事无巨细。他们会用大数据来预测哪个网红会火，从而决定是否包装。目前除了网红，一些娱乐明星也加入了被“孵化”的阵营。据某网红孵化公司的经纪人透漏，诸如张子萱、吴昕、金莎等明星的网店，背后都有专业孵化公司在与其合作。

2.网红背后的工业化。

在过去几年，由于传统的服装行业存在销售时差，为了保障供货周期，几乎每家店铺都必须提前一个季度甚至半年来确定下一季的更新款式，这种生产模式显然并不适应如今网红店铺产量小、上新快的经营特点。现在，那些拥有强大供应链的孵化公司和网红店铺采用了新型销售模式。网红在前端利用自身人气来维持和粉丝的高频互动，从而感知她们的消费需求；而孵化器公司则在后端迅速反应，为网红提供生产、销售、客服等一条龙服务。她们通常的做法是：先将选好的款式交给工厂打版做样衣，然后由网红拍照并提前投放到微博测试新品人气，根据粉丝反馈确定首批订单数量，并迅速投入生产。当网红款的预售销售数量出来后，加工厂需要加速反应，迅速供货（从原料采购到成品发运，反应时间只需要5~7 天）。通过发现哪张图片导入了更多流量，再结合流量灌入后的动作变化，以及购买的转化情况，就能让网红们在社交媒体上更加精准地定位，便于优化推广投入。

四、网红销售有望帮助社交电商平台，取代中心电商平台

网红销售只是品牌商重新寻找高效率的营销方式。根据前文，由于线下扩张以及淘宝为代表的电商平台导流的效率逐渐下降，品牌商正在重新寻找新的高效率导流方式。网红利用自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的买手制意见领袖导购方式大大提升了其宣传的有效性，这是品牌商找到的一种推广宣传自身产品的全新方式。虽然网红销售本身仍只是一种销售方式，但其有望将线上交易场所从中心电商平台转移至社交电商平台。虽然网红销售只是品牌商又一次销售渠道的改变，但是由于身处互联网社交平台这一独特性，使其成为移动社交电商B2C2C变现的一个缩影。随着品牌商将交易转向网红，网红所依托的社交平台将吸引越来越多的顾客浏览、产生更多的产品展示。移动社交电商通过无缝对接社交平台的方式将迎来更多的产品交易。

五、总结

网红作为社群化营销的成功模式，从根本上分析，网红其实属于一种特殊的集中度经济，他们围绕“美丽、互动”为核心，站在个人角度思索，品牌的塑造和指引可以发挥其最大效用。它涉及方方面面，需要考虑的因素众多，对于一些大多数个人和企业而言，运用各角度人脉资源在进行整合是很困难的，所有方式的终点都是在用户角度设立品牌，可以说“网红”创造了新式的策略，指引企业新方向——从新品牌推广才是社群化营销的最终目的！

[1]网红3_0_时代的特征及受众心理_郑文聪.

[2]呼风唤雨的_网红_社群化营销_罗冰清.

[3]浅析网红背后的_经济链_及其孵化公司的监管_胡冰淇.

[4]网红_钱_揭秘网红电商_杜海清.

[5]网红盛行现象分析与网络媒介素养的提升_刘娜.