建立销售品动态管理体系

安 冲/中国电信新疆公司市场部



建立销售品动态管理体系

安 冲/中国电信新疆公司市场部

【摘 要】什么是销售品动态管理体系，怎样进行销售品的全生命周期管理，本文着重针对此问题以营销活动需求出发，围绕销售品的设计、定价、评估、优化、目录等方面的内容实施生命周期的动态管理进行介绍。

【关键词】销售品；动态管理；需求；策划；营销；测试；配置；销售

一、概述

销售品动态管理体系是在销售品管理基础上，对销售品实例进行生命周期全过程管理，针对流程中设计的每个管理模块，制定具体的实施内容与分工要求，并设计标准化操作流程和数据分析模板，供一线销售品管理使用。要求新增、变更销售品等相关需求，要遵照销售品动态管理流程要求执行。

二、销售品管理范围

以营销活动需求出发，围绕销售品的设计、定价、评估、优化、目录等方面的内容实施生命周期的动态管理。

三、销售品动态管理流程

销售品动态管理按照8个管理模块进行模板化管理，其中各模块又按业务划分若干个具体实施的子流程。每个子流程包括具体实施内容、操作流程、标准化数据模板，整体由IT系统与业务侧进行交互。具体销售动态管理总流程如下：

根据以上各管理模块实施工作内容、流程、实施模板分别进行描述。

（一） 需求收集

对销售品相关的套餐设计、业务规则、销售品梳理、套餐评估的数据支撑等方面提出新增或改进需求形成需求说明书（单）。原则上每半年组织一次全疆范围的销售品需求收集，并制定具体实施计划。临时性的需求直接通过IT工单上报。

（二）策划设计

针对营销活动、区域市场、目标客户群策划具体销售品策略，提出新增销售品设计内容，并就具体客户群进行盈亏分析预判，形成营销活动的销售目标。对于区公司级重大套餐设计，还需通过计费重批价方式进行盈亏分析，最终形成具体销售品设计实施内容。下面重点介绍2个销售模板：

1.营销活动模板。

项目　内容概述　对活动背景、促销内容进行概述活动主题　对外发布和对内开展活动的名称活动时间活动目标　根据预算指标，分客户群细化为具体产品、套餐等业务量、收入、渗透率等目标目标客户群　描述本次活动重点目标客户群，可细分为职业、年龄、偏好、收入、通信支出等促销策略针对本次营销活动的重点产品、套餐制定总体促销策略，包括销售手段、折扣优惠、业务介绍、关联促销、营销场景等内容销售品内容及业务规则对应套餐、促销协议、可选包设计及对应业务规则、服务咨询要点，提供销售路径设计方案渠道策略　描述自有渠道、社会渠道等销售策略竞争策略　描述本次营销活动中销售品促销和竞争对手对比的优劣势，向客户突出差异化营销卖点。描述具体竞争策略。终端销售策略　描述营销活动中给定终端补贴具体内容，说明具体终端、套餐的补贴范围和额度宣传策略　描述本次配套业务宣传使用、传播要求跟踪考核要求　描述活动业务量统计、跟踪、评估、考核要求

2.销售品设计模板。

项目　分类　具体内容套餐设计目标新业务推广应对竞争的促销存/增量客户　根据市场分析确定目标市场为保持存量还是发展新增量，或者是新产品上市体验、竞争间促销活动等从而筛选细分目标供应群体，为套餐设计做好准备基础包套餐结构设计可选包1、根据品牌套餐框架设计要求制定相应基础包内必要产品的构成2、对于区公司或本地网设计销售品通过市场调查与竞争分析确定基础包内满足客户需求的差异化突出卖点的产品作为基础包优先一唯产品打入基础包，按照客户感知和额外惊喜角度设计套餐内可选包构成套餐定位与价格门槛根据全区或本地网套餐价格分布确定新增套餐的合理销售区域和销售地位，参考市场竞争确定套餐最低进入门槛和超出值和优惠范围客户分档根据目标客户选择通过客户使用的具体产品进行需求分档和客户实际通信消费分档，原则上套餐档位不超过3档，各档位间距大于20元，高、中、低参考值为50%，30%，20%套餐优惠设计基础包资费对应业务量根据分档情况测算该档位包含业务量，参考竞争对手、内部套餐资费分布设计合理简洁资费增值业务资费及业务量根据套餐逾期综合折扣提供增值业务赠送幅度及相应价格超出资费设计针对套餐定位与价格门槛，考虑到该套餐在营销活动中扮演的地位设计，采取跟随、竞争、保持等策略确定超出资费，超出资费可以与基础包资费相同套餐月使用费　根据套餐结构与与优惠设计确定各档套餐套餐月使用费，根据竞争对手和集团定价要求通过心理定价法等设计要求确定最终套餐月使用费参数优化定稿静态收入影响测算　1、考虑客户合理接受度以及存量客户流失率测算现有客户对套餐收入的影响2、考虑业务量、客户增加带来收入影响，同时参考历史客户的流失动态测算套餐收入影响测算动态收入影响测算客户流失影响测算套餐预评估结算风险评估按照SP/CP结算、网间结算、资费监管要求等成本评估套餐结算风险度，提出套餐促销管控要求套餐调优市场销售预测1、根据以上评估结果对套餐进行调优2、按照测算的客户接受度、收入变化率、综合折扣率制定套餐可选包方案，最终按照整体策略要求确定套餐执行方案，并根据现有结果综合市场调查预测市场销售目标，为营销活动提供支撑

根据确定的销售品内容，对各类品牌套餐资费、卖点、业务规则、客户展列模板设定标准模板，以便全区在套餐销售、服务咨询、业务宣传等方面形成统一规范。

（三）配置测试

对设计完成的销售品实例进行IT配置，以实现其受理、开通、计费、客户使用等，销售品测试是对配置完成套餐进行受理、变更、退订、出账、账单发票、客户咨询服务等各环节测试，保障销售品设计与具体实施过程相符。配置测算环节主要依据销售品视图进行标准化管理。

（四）销售准备

销售准备阶段包括销售品试点、业务宣传方案，销售品业务展列模板及相应客户侧业务规则等文档检查、调整、审核确认，根据营销策略要求编写营销指引。

（五）上线试点

销售品试点是指前端部门和后端部门共同组织技术测试和市场反应测试，作为对销售品正式上市之前的尝试和准备。原则上销售试点周期不超过3个月，最终要形成运营评估报告，确定是否可全面进行推广。

（六）销售推广

根据销售品策划与试点报告，制定销售推广计划书，进行相关渠道培训，完成销售品支撑、统计分析、渠道宣传、资费报备、促销等相关内容，下发促销售、促销推广业务通知，按照投放计划推广销售。

（七）跟踪评估

销售品跟踪评估应作为销售推广重要环节，鉴于其具体设计分析内容较多，故按独立流程进行设计。其工作内容包括对上线销售品销售、客户感知、盈亏情况进行跟踪分析，销售品设计与实际销售跟踪差异性对比分析，客户消费行为与销售技巧对销售目标的影响等，形成具体销售品评估报告，提出下阶段销售目标、销售策略、销售规则等方面的工作要求。

（八）优化推出

通过销售品跟踪评估，对采用覆盖的销售品进行综合评，对于被优化覆盖的销售品进行停售。按月实施低效销售品、风险销售品的停售、签转、退出。

三、销售品动态维护的相关要求

销售品整体流程中需求收集、跟踪评估、清理拍照等工作要求本地网按照具体时间上报，相关工作安排如下：

分类　上报频次　上报时间　相关要求需求收集　每年两次　每年6、12月按分公司、客户群部功能需求、套餐配置需求进行上报，对于未上报功能需求原则上不予开发策划设计　每年4次每　年12月、3月、6月、9月对于全区营销活动相关销售品、促销活动计划每年4次，原则上分公司销售品除政企协议以外本地网不再新增销售品跟踪评估　按月　每月15日前1、本地网常规销售品分析包括政企、公客两部分，要求按月进行上报区公司市场部，专题分析区公司选定，本地网按照区公司要求上报2、区公司客户群销售品分析按月上报区公司市场部退出　按月　每月15日前优化根据下发签转目标对销售品集中、风险套餐进行分析上报，上报内容随销售品常规分析统一上报拍照清理　每年两次　每年3、11月本地网根据区公司统一布署进行，对套餐进行梳理销售品动态维护按月　随IT工单形式上报对新增、变更销售品对销售品目录、视图进行动态维护，直接按视图进行动态变更

作者简介：

安冲，男，汉族，1980年6月生，2003年毕业于新疆大学计算机科学与技术专业。工作单位为新疆电信公司市场部，通信工程师职称。先后曾从事计费、销售品管理、产品管理等工作，参与过多项重大工程项目的方案设计及实施。