线上品牌社区中虚拟顾客体验的形成机制研究

张明立+胡穆+王伟

摘要：本研究结合广义虚拟经济的二元价值容介态理论与服务生态系统理论，以线上智能手机品牌社区为例，构建了社区沟通环境（信息质量，开放性，响应性）对虚拟顾客体验（社会支持感，社会临场感）的影响模型并进行了实证研究。研究结果表明：（1）信息质量显著增强社会支持感，而开放性与响应性对社会支持感和社会临场感的产生均具有积极的影响；（2）相比信息质量与开放性，响应性对虚拟顾客体验的影响具有更加决定性的影响。

关键词：服务生态系统；广义虚拟经济；品牌社区；沟通环境；虚拟顾客体验

一、引言

近年来，越来越多的手机厂商开始建设和培育网上品牌社区，例如小米社区，华为花粉社区。在中国智能手机市场激烈竞争的环境中，智能手机供应商纷纷开始培育品牌社区，与广大消费者建立直接互动，并充分利用粉丝经济在品牌传播和口碑传播中的作用。品牌社区战略的成功离不开平台持续提供令人满意的顾客体验。现有的研究指出顾客体验在顾客态度和行为意向的形成过程有重要影响。并且，顾客感知利益和愉悦的体验往往是顾客进一步进行品牌分享与推荐的重要前置因素。因此，了解虚拟品牌社区中顾客的体验表现，以及如何提升客户体验，都具有较大的学术意义和实践意义。

现有研究在强调顾客体验的重要性上存在一定局限与不足。一方面，当前研究视角主要聚焦于线下情境的具体服务接触中的顾客体验研究，却不能清晰地刻画在虚拟品牌社区环境中顾客体验的具体表现究竟如何。然而，虚拟品牌社区中，通过用户在线互动所产生的特殊顾客体验主要表现为认知和情感利益。这与传统线下服务的感知体验价值截然不同。基于传统线下行业的研究结论，能否直接应用于网络情境值得商榷。同时广义虚拟经济中二元价值容介态理论指出，虚拟价值应由人的物质需求和心理需求双重维度所构成。因而本研究的首要目标便是探索虚拟品牌社区情境下，顾客体验在这两重虚拟价值层面的具体表现形态。另一方面，在探究顾客体验的形成机制方面，越来越多的学者开始关注线上沟通环境的作用。然而在面对纷繁复杂的线上沟通环境属性，大部分研究还未能系统地解释究竟哪些关键环境属性会对多样化的顾客体验产生怎样的影响。因而，探索对顾客体验起决定作用的沟通环境属性，是本研究致力于解决的另一问题。

鉴于以上背景，本论文基于广义虚拟经济的视角，在服务生态系统的框架下，以智能手机品牌社区为例，建立基于线上网络沟通环境对虚拟顾客体验的影响关系模型，进一步研究沟通环境的各维度对顾客虚拟体验的不同影响，从而为企业制定品牌社区影响策略以及顾客体验的创造提供理论参考，为企业实践者在优化品牌社区环境、提升品牌体验方面提供指导性建议。

二、研究背景

（一）服务生态系统理论

基于服务主导逻辑，Vaurgo和Lusch（2011）将顾客价值共创的框架拓展到了一个更加广泛的视角，即服务生态系统（sernice Ecosystem）。服务生态系统的基本观点强调顾客价值是服务网络中多个主体在特定情境下通过互动与知识整合共创出来。服务生态系统的观点拓展了顾客价值共创的时间与空间范围，顾客价值不仅由顾客与服务人员的互动共创，还涉及多企业，顾客，消费者，以及其他利益相关者的互动过程。服务生态系统强调顾客体验的评估过程，即是微观层面（服务接触）的价值共创过程。因而，服务生态系统的观点，使得本文对顾客体验与价值的研究，能够进一步拓展到线上品牌社区情境中。不同主体的互动角度，是研究虚拟顾客体验的出发点之一。同时，服务生态系统的另一观点强调，价值共创的过程总是基于特定情境，即体验的评估总是受服务接触的特定情境影响。从该角度出发，在探索顾客体验形成的过程中，理解智能手机品牌社区的特殊情境是了解顾客体验的形成机制所需解决的首要问题。

（二）智能手机社区情境

服务生态系统的观点强调理解特殊情境在顾客评估体验中的关键作用。因而研究顾客在智能手机社区中的体验究竟有何种表现形式，以及这些体验的产生机制，必不可少的是对智能手机社区这一特殊情境的理解。本研究将从其产品特征（智能手机）以及虚拟社区特征两个层面予以分析。

“智能手机”的特征。网上品牌社区建立的基础是聚焦品牌/产品的共同兴趣，在本文中指的是特定的智能手机品牌。智能手机产品本身涉及一定程度的技术因素。除了纷繁复杂的程序应用和复杂的系统设置，用户可能在使用过程中遇到很多麻烦。同时，因系统崩溃、浸水和程序错误所導致的负面情绪可能产生。在线社区为顾客提供了一种良好的渠道来解决问题和寻求安慰。因此，这种受到关注与帮助的体验很可能产生。

“虚拟社区”的特征。智能手机社区作为一种特殊形式的网络社区，也具有一般虚拟社区的特性，即人际交往的本质。网上品牌社区作为成员互动的技术平台，在亲密友好和人性化的个人感知与他人的互动中人际联系便有可能建立。这种关系的维护依赖于社区成员之间的持续互动。因而在社区使用中可能产生这种人际纽带联系的亲密感。

（三）虚拟顾客体验

顾客体验是指在服务过程中顾客对环境、产品及服务要素的总体感知，表现为顾客心理和精神层面的感知，这与广义虚拟经济理论所主张的二元价值容介态观点相契合。根据广义虚拟经济理论对虚拟价值的定义，虚拟顾客体验应是虚拟价值的一种表现形态。一直以来，顾客体验的培育对顾客关系管理有重要作用，这一观点已在营销领域达成共识。从服务生态系统的角度来看，本文关注的客户体验是通过在线智能手机社区中用户的沟通与互动所形成。根据上文探讨，本文将虚拟顾客体验概念化为社会支持感与社会临场感。

社会支持感（Social Support）是指个人感知到他人对自己的关注、回应和帮助。现有研究普遍应用对社会支持感的多维度操作化方法。信息支持和情感支持是社会支持感的两个主要维度。信息支持是通过推荐、建议和知识分享三种途径来提供问题解决方法的支持，情感支持指的是通过鼓励、理解和移情来提供内在的精神支持。社会临场感（SocialPresencc）是指个人与他人通过网上的互动建立的紧密联系的程度。社会临场感的概念试图解释，在网络中个人之间建立的连接与现实生活中面对面的互动的相似性。这种人际关系的程度往往是由互动的亲密性和人性化的程度来衡量。社会临场感的概念表明，频繁与亲密的互动可能显著提升成员剪紧密的社会联系。endprint

（四）沟通环境属性

本研究的主要目的是识别品牌社区情境下虚拟顾客体验的驱动因素。虚拟品牌社区是用户间通过沟通交流生成内容的平台。社区的沟通环境特征是本研究中的主要研究对象。然而，哪些环境特征是提升顾客体验的关键因素，本研究引入Hoffman和Novak（1996）所提出的计算机介导沟通理论（Computer-mediated Communication）予以说明。该理论强调，信息交换的不同对象产生了不同的交互模式：用户一系统交互，强调的信息搜索和获取；用户一用户交互，强调的人际沟通与互动。因此，社区成员的行为可能会在交互方式上有所区别，从而导致他们对各种沟通环境的特点有不同偏好。交互目标是知识的获取和任务的解决的成员可能会关注品牌社区内信息的充足性与有效性。因此，信息质量是本研究所考虑的关键驱动因素之一。在另一方面，社交取向的成员可能倾向于参与自我表露和人际交往活动，从而表现出开放的氛围和与他人积极的回应的偏好。因此，沟通环境的开放性和响应性也被视为影响客户体验的决定性因素。

信息质量的程度是指在社区内所获取的信息的准确新、新颖性、完整性和规范性。它代表了在线交流的内容特征。社区成员期望内容信息有助于处理日常事务，并且信息数量应是充足但不过量的。开放性意味着参与的自由和对分享的鼓励，它所刻画的是社区中平等开放的沟通氛围。投诉和质疑等负面评论是否被容许，对内容贡献的外部激励，都将影响沟通的畅通程度。响应性是用户感知到社区成员对个人发言给予回应的能力，反映了沟通过程的质量。品牌社区作为顾客与企业间沟通的重要渠道，成员总期望他人能积极回答疑问。同时，由于建立人际关系是许多用户参与品牌社区的目标之一，他人对自己发帖、评论、以及问题回应的积极性是成员选择是否继续使用品牌社区的重要因素。综上所述，本研究将考察信息质量、开放性、响应性三者在不同维度对虚拟顾客体验的影响。

三、研究假设

结合实证研究背景，本文提出如图1所示研究模型：

用戶加入品牌社区的主要动机之一是寻求所需的信息。社区成员要求信息具备多样性、及时性、准确性和相关性的特点。同时，品牌社区的社交功能使客户能够便捷地分享信息，并帮助他人解决产品相关的问题。现有研究已经证实，高质量的信息资源将产生难忘和有意义的顾客体验。基于这一点，本研究将进一步验证信息内容的质量和虚拟顾客体验在品牌社区环境下的关系。

在智能手机社区中，同一品牌的智能手机用户通过发帖、评论或站内信等形式分享他们的使用体验。智能手机用户往往会遇到系统设定、软件使用以及程序崩溃等技术性问题，随之而来的是急躁、失落等负面情绪。品牌社区为这些问题提供了良好的解决途径。由用户产生的内容在智能手机社区中占主导地位，许多产品相关问题的回答通常是由个人而不是公司所提供。通过这种双向的互动，社区成员相互间提供信息建议以及情感关注。在社交媒体上，丰富的内容满足不同成员的独特需求，增强个性化和有价值的支持提供。另一方面，随着信息质量的提高，顾客可以有效地解决自身问题，会更乐于建立维护与其他成员的关系，以维持愉悦体验的获取。因此，温暖和亲密的人际交往与人际联系的建立会带来网络环境中强社会存在感。实证研究已证实信息质量在影响顾客的态度、满意度、感知利益中有重要作用。基于此，本文提出：

假设1a：信息质量对社会支持感具有显著的积极影响。

假设1b：信息质量对社会临场感具有显著的积极影响。

由于在线品牌社区可以被视为社会价值和规范的产物，成员之间应遵循一定的群体传统。开放的氛围是本文的一个研究焦点。由于社交媒体用户有表达自我和人际互动的需要，他们可能期望拥有更开放的沟通环境，以提高顾客的在线体验。在不同的智能手机社区中，沟通的开放程度亦不相同。这种开放性表现在，对双向沟通的激励程度，正面与负面信息的接纳程度，产品或非产品的信息，如个人琐事的接受程度。

开放性是为智能手机社区中信息分享创造了一个友好的环境，其能让社区成员更加自由地表达自己的意见与情感。在一个不受约束的沟通环境中，有助于情感表达与问题解决的信息分享将更加畅通，从而增强用户对帮助、支持与关照的感知。基于此，本文进一步推断，智能手机社区提升开放性，将增强同伴支持的感知。同时，开放的环境提高了社会互动的频繁程度。因此，强烈的情感联系、信任和友谊得以在社区中建立与维系。成员之间高度情感投入有利于志同道合的顾客之间人际关系的建立，从而增强成员的社会临场感。当前研究已经证实，个人对沟通方式的控制程度决定了环境的开放性，对于用户的愉悦体验和情感满意具有至关重要的作用。因此，本文提出的假设：

假设2a：开放性对社会支持感具有显著的积极影响。

假设2b：开放性对社会临场感具有显著的积极影响。

在线品牌社区的良性运营依赖于高参与成员的发帖和反馈。社区成员总期待别人回应自己的问题。在智能手机社区中，这种对反馈信息的需求更为突出。一方面，产品相关的一些问题往往十分迫切，人们需要处理各种突发的手机故障以便进行日常工作，如业务联系或远程办公。另一方面，根据媒体丰富度理论，充足和丰富的回复可以解决相对复杂问题。此外，很多成员处于自我表露与自尊的需求，也希望他人能对自己的信息给予关注与回应。

响应性一直被视为互动的重要维度。回应和反馈的过程中，对积极响应的感知程度直接影响到个人的感知利益。感知到的有益反馈信息，也将在个人在信息分享活动中提高责任感与积极性。并且，持续与清晰的反馈使成员更注重与他人沟通的过程。与此同时，通过双向互动和情感联系，信任和归属感的建立的机会不断增加，从而增强个人的社会临场感。前人研究已证实，在网络沟通环境中，互动性和社交性对用户感知利益有重要影响。基于以上分析，本文提出：

假设3a：响应性对社会支持感具有显著的积极影响。endprint

假设3b：响应性对社会临场感具有显著的积极影响。

四、研究方法

（一）变量测量

为了保证研究的内容效度，问卷调查所采用的变量均参考自现有文献，并根据具体情境采取适当修改。具体而言，沟通环境属性中信息质量量表来自Mazaheri，Richard和Laroche（2011）的文章，开放性量表来自Yu，Lu和Liu（2010），响应性量表来自Liang，Ho，和Li（2011）。虚拟顾客体验中，社会支持感在本研究中作为一个二阶变量，由两个一阶变量所测量，分别是信息支持与情感支持，这两个变量的量表来自Hajli（2014）。社会临场感的量表则来自Zhang等人（2014）。

（二）数据收集过程

本研究的数据收集通过网络问卷的方式完成。笔者选取了5家具有代表性的智能手机社区：威锋论坛、小米论坛、花粉论坛、三星BBS以及乐论坛。该5家品牌社区分别是Iphone、小米、华为、三星以及联想手机品牌的论坛。根据国际信息公司（InternationalData Corporation）的市场调研数据，该五家公司在市场份额上依次占据了2014年第一季度到2015年第一季度的中国智能手机市场前五名。笔者分别在这5家社区上注册账号，使用站内信与其他用户联系，邀请用户参与填写问卷。数据的收集过程从2015年3月起到2015年6月止，历经3个月，总共回收465份有效问卷。表2是本次调研样本的基本情况。

样本的基本信息如表3所示，88.8%的受访者在35岁以下，并且52.9%的受访者小于25岁。学生和企业职员是主要的构成，分别为41.5%和43.6%。受访者的知识文化程度普遍较高，95.5%的受访者至少拥有本科学历，18.7%的受访者拥有研究生以上学历。同时本次受访者的男女性别例接近，分别为54.4%和45.6%，从人口自然属性来说，该样本很好的代表了总体的分布情况此外。表3还显示，71.8%的用户表示他们至少加入社区3个月以上，这表示大部分受访者参与到社区活动中的时间较长，对社区的互动环境就较深入的感受，并且能夠通过社区互动过程形成一定的体验感受，因而样本数据的有效性能到的一定保证。

五、数据分析

（一）信度效度检验

本文的数据分析部分首先将检验回收数据的信度和效度，以确保分析结果的可靠性。首先在信度分析方面，本文主要从内部一致性角度，以Cronbachs a与组合信度CR指标来进行检验。从表4中可以看出，各变量的Cronbaehs a位于0.788到0.910之间，而组合信度CR指标位于0.794到0.912之前，均超过0.7的临界值，这说明各变量具有良好的内部一致性水平。

对于量表的效度水平本研究主要从结构效度维度对量表进行检验与评判。具体而言，结构效度的评判包括收敛效度与判别效度两个层面。

聚合效度（Convergent Validity），指测量同一概念的题项间应该具有的相关性，测量同概念题项之间的相关程度越高，收敛效度越高。可以通过验证性因子分析和平均萃取方差（AVE）两个指标来衡量。从表4与表5可看出，各变量的条目因子载荷均高于0.6，且各变量的AVE值均高于0.5，这说明量表具有较好的聚合效度水平。

判别效度（Discriminate Validity），指的是测量不同构念的指标之间能够相互区别的程度，本研究采用Fornell和Laeker准则和交叉载荷量准则来检验判别效度。Fornell和Lacker准则是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子间的相关系数的绝对值。从表5的结果可以看出，本研究的区别效度也符合该标准。

（二）假设检验

在对量表的信度与效度进行检验的基础上，本文采用AMOS21.0结构方程模型工具对提出的假设进行验证。首先本文对所建立模型的拟合程度进行验证，具体检验结果如表6所示。模型的拟合指标均达到建议的标准，这表明模型对数据的适配性良好，模型拟合效果较好。

假设检验的结果如图2所示。路径分析的结果验证了本文所提出的大部分假设。信息质量对社会支持感具有显著的积极影响（β=0.186，t 3.117），假设1a得证。开放性对社会支持感和社会临场感均具有显著的积极影响（β=0.125，t=1.994；β=0.166，t=2.526），因而假设2a与假设2b得到支持。响应性同样对社会支持感和社会临场感具有显著的积极影响（β=0.565，t=8.974；β=0.429，t=7.528），因而假设3a与假设3b成立。然而，信息质量对社会临场感的影响并不显著，故假设1b没有得到支持。

（三）假设检验结果的讨论

假设检验的结果揭示了沟通环境属性对虚拟顾客体验的显著影响。首先，品牌社区中不同的沟通环境对虚拟顾客体验的两个维度呈现不同的影响。其中，响应能力对社会支持感与社会临场感具有更大的影响作用，因而可以推断响应能力是品牌社区中最为关键的环境属性之一。该结果可能是由品牌社区中成员发帖与评论的交互方式决定。社会支持感与社会临场感的获得，取决于社区成员的活跃程度。而这种互动过程最为关键的因素便是成员的响应能力。

然而，本文所提出的研究假设1b并没能得到验证，未发现信息质量与社会临场感之间存在显著关系。这表明，提升信息质量可能并不是品牌社区中亲密与融洽关系得以建立的关键因素。单纯浏览收集相关信息的行为更多是一种消极的参与行为，并较少涉及人际间的互动。因而，信息质量的提升可能并不能显著影响社会临场感的产生。

六、研究结论与启示

（一）研究结论

本文继承并拓展了前人研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介理论与服务生态系统理论相结合，以网上智能手机品牌社区为背景，建立了社区沟通环境对虚拟顾客体验的影响机制模型。本文通过文献回顾与理论推导，分析了三个维度的环境沟通属性特征对虚拟社区体验的两个维度的影响关系，并采用实证研究，验证了所提出的模型与假设。最后根据研究结果提出本文的理论启示与管理启示，对品牌社区的实践活动提出有价值的建议。endprint

（二）理论启示

本文的研究结论进一步充实了现有关于品牌社区，服务生态系统，以及二元价值容介态理论的相关内容。具体而言，本文的理论贡献如下。

首先本文较早地将广义虚拟经济中二元价值容介态理论与服务生态系统相结合，对网上品牌社区虚拟顾客体验的共创机制进行实证研究。根据二元价值容介态理论，本研究结合服务生态系统中所强调的价值共创的情景基础，提出网上品牌社区中虚拟顾客体验是价虚拟价值的一种表现形态，并将品牌社区中虚拟顾客体验进一步具体化为社会支持感与社会临场感两个维度。同时，依据互动是价值共创的前提这一理论基础，本文从品牌社区中沟通环境属性切入，详细阐述了高质量的信息，开放的交流环境，以及积极的反馈机制是如何影响虚拟顾客体验，为揭示虚拟顾客体验的形成提供理论指导。

其次，在探讨虚拟顾客体验的形成上，本研究发现响应能力的关键作用。响应性对社会支持感与社会临场感的影响显著高于信息质量与开放性的影响。该发现对在成员互动与社区管理运作机制方面的研究具有重要的启示意义。品牌社区不仅仅是信息搜寻与获取的平台，更进一步地说，品牌社区是更加深入地理解成员间双向、积极、持续的互动过程。该发现对于重新探讨品牌社区的本质与品牌社区持续发展具有重要的借鉴意义。

（三）管理启示

我们的研究表明，信息质量、开放性、响应性等沟通环境属性，能显著提升社区成员的虚拟体验价值。品牌社区管理者应当有意识地培育并优化成员的沟通环境。基于此，本研究在管理实践层面有以下几点指导意义。

首先，对于提升信息质量方面，可以通过合理的信息筛选系统将更重要的相关信息展现在网页中醒目位置。同时添加搜索引擎功能和内容板块分区功能，使用户更便利地找到所需信息。

其次，在建立開放的沟通环境方面，公司可以鼓励社区的新老参与者通过建立兴趣小组，开展破冰活动等形式进行互动。同样，社区管理者应允许用户自由表达，包括对产品的不满与抱怨，对服务过程的意见与建议。并且，鼓励社区成员分享非产品相关信息（如个人生活体验、趣闻轶事），以建立更加人性化的互动关系。

最后，在提升社区响应能力方面，管理者可以实施内外部的各种奖励以鼓励成员之间的活跃沟通行为。这种奖励可以是代金券、积分等物质形式，也可以是勋章、等级等非物质形式。同时，本研究建议企业可以将品牌社区看作是企业进行售后服务的另一渠道，通过注册官方账号，分享有用的产品信息，回答用户疑问等方式直接与用户对话，以建立良好的顾客关系，为进一步营销活动的实施奠定基础。

七、研究局限与未来研究方向

本研究存在以下几点不足，是将来研究可以进一步探索的方向。首先，随着移动互联网的普及，许多顾客开始通过移动电子设备接触网上品牌社区。因为在该情境下顾客的行为模式可能有所不同，顾客通过移动便携式设备参与品牌社区行为的机制仍需进一步探讨。第二，本文所选取的研究情境是智能手机品牌社区，因而研究的结论是否对其他产品/服务类型具有普适性仍需进一步检验。第三，本研究的调研对象是基于中国的品牌社区情境，文化因素可能是影响研究结论可靠性的制约。因而，今后的研究应尽可能地采取跨文化对比的形式完善当前研究结论。最后，本文对虚拟顾客体验的产生所采取的研究视角是平台的沟通环境属性。事实上，顾客的心理特征，社会环境特征也可能对顾客体验的形成具有影响。因而将来的研究应充分考虑这些因素，进一步完善当前研究模型。endprint