我国电影产业绩效研究?

刘明珠　郑紫夫　冯梅

摘 要：本文基于广义虚拟经济的背景，在考虑消费者主观心理需求的前提下，运用平衡计分卡方法，从财务层面，客户层面，内部业务流程层面以及学习与成长层面，选取了相关指标，对我国电影产业的绩效进行了衡量，并从完善产业链、增强创新能力和加强人才培养等三个方面提出了提升我国电影产业绩效的相关建议。

关键词：广义虚拟经济；电影产业；绩效研究

中图分类号：F062.9 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 03-0010-05

Abstract： Based on the background of generalized virtual economy， under the premise of considering the consumers subjective psychological demand， this paper uses the balanced scorecard method， from the financial perspective， customer perspective， internal business process perspective and learning and growth level， selects the relevant indexes to measure the performance of Chinese film industry. Finally， this paper puts forward some suggestions on improving the performance of Chinese film industry from three aspects， such as perfecting the industrial chain， enhancing the ability of innovation and strengthening the training of talents.

Keywords： generalized virtual economy； film industry； performance research

一、 引 言

电影是文化产业的重要组成部分，它的存在已有上百年的历史。经过多年的快速发展，电影的制作、发行和放映，电影院线场所的建设布局以及电影衍生品的生产等都日趋完善，已形成了较为完整的产业链，逐渐成为提高经济发展水平和增强文化软实力的重要推动力。2003年以来，随着电影产业市场化改革进程的不断加快，以及人民生活水平和文化需求层次的不断提高，我国电影产业在制作、投融资和影院院线建设等方面都实现了快速发展，近十年来电影产业年均复合增长率高达38%。但是随着信息技术的飞速发展，数字技术、3D等技术的广泛应用，我国电影产业正在进入新的发展阶段。在这一阶段，电影更加关注观众的视觉感受，满足观众多样化的心理需求，同时对电影产业绩效的评价也提出了新的要求。传统对于电影产业的绩效的研究主要体现在产业的规模效率、资源配置效率、利润率水平、生产规模大小、企业技术进步等方面，研究的重点主要是在物的方面，忽视了人的心理需求这个重要因素。

广义虚拟经济作为以虚拟经济为基础延伸而来的一种经济概念，它以现代信息技术为依托，以传统商品价值为基础，通过不断融入信息介质，满足人们更高心理需求，从而实现更高级商品价值的一系列经济活动的总和。广义虚拟经济的研究视角是在充分考虑人的心理需求的基础上，通过生活价值来研究现实的经济活动。因此，在广义经济背景下对我国电影产业绩效进行研究，符合现阶段电影产业的经营特点和发展规律，对于更加科学评估我国电影产业发展状况具有一定的现实意义。

二、 方法与指标选取

（一） 方法选取

绩效评价的主要方法一般有EVA评价法、数据包络分析、因子分析法、平衡计分卡法等。其中平衡计分卡是一种新的绩效评价工具，优点在于其综合性，以价值最大化为核心目标，从学习与成长、业务流程、顾客、财务四个方面综合评价绩效，不仅能在一定程度上克服传统财务评价工具在时间滞后，忽视长期利益和外部利益以及忽略无形资产收益等方面存在的不足，而且考虑到了顾客需求、未来成长等因素。因此本文选用平衡计分卡方法来评价我国电影产业的绩效。

在对各指标赋予权重方面，本文将选取层次分析法对各指标赋权。

1. 根据所选指标建立层次分析模型（见表1）。根据所研究对象和问题的实际情况，自上而下将所涉及的各个指标按照不同属性进行归类，并对其进行层次分解，属于同一属性的各个因素从属于一级指标并对一级指标能够产生影响，同时各因素对下一层级的指标具有支配作用并产生影响。用5个属性来定性区分事物的能力习惯，即同样重要、较为重要、比较重要、特别重要、绝对重要，当需要较高精度时，可以取两个相邻属性之间的值，这样就得到9个数值，即9个标度。为便于相互之间进行比较，用1，2，3，4，5，6，7，8，9进行比率标度，其中偶数项2、4、6、8表示要素i与要素j之间的折衷值；奇数项1、3、5、7、9分别表示，两要素相比的结果是，即同样重要、较为重要、比较重要、特别重要、绝对重要。

2. 构建判断矩阵。根据上述建立的层次分析模型，将各个指标分别进行比较和判断，来得到判断矩阵。判断矩阵反映着层次分析法中的各项基本信息，同时也是计算权重时的重要依据。

3. 计算权向量并做一致性检验。首先，对构建的每一个判断矩阵，计算各自的最大特征根以及所对应的特征向量；其次结合一致性指标、随机一致性指标和一致性比率对各个特征根和特征向量做一致性检验。如果通过检验，则说明特征向量可以看做权向量；如果不能通过检验，则需要重新构建每对的比较矩阵。

该检验的判断依据是，利用层次分析法中的A理论最大特征值λMAX与n之间的差值来检验一致性。

计算CI=（λmax-n）/（n-1），其中，CR= CI/RI。

当结果CI<0.1、CR<0.1时，可以认为判断矩阵通过了一致性检验。

4. 计算组合权向量并对其一致性检验。首先计算下级指标对上级指标的组合权向量，并结合相关公式对组合权向量进行一致性检验。如果通过了一致性检验，则可以依据得出的相关结果做出决策判断；如果不能通过一致性检验，则需要重新构建矩阵模型或重新构建出一致性比率较大的每对比较矩阵。

5. 绩效评价。首先确定指标的方向性，然后对其标准化处理计算公式为

Y=（X-X）/SD

其中X为各个直指标的实际值，X为近三年均值，SD为该指标所有样本标准差，负指标要乘以-1；按各指标权重对上步分值进行调整，最后计算绩效分值。

（二） 指标选取

本文将从财务维度，客户维度，内部业务流程维度和学习与成长维度选取相关指标。

财务维度。财务维度指标是传统用来评价企业绩效的常用指标。财务维度指标可以表示出企业制定的发展战略以及战略的执行和实施是否能够给企业的经营带来预期的绩效及贡献。衡量财务维度的主要指标有：偿债能力、营运能力、盈利能力、市价比率等。本文衡量财务维度选取的二级指标分别是短期偿债能力，用流动比率表示；长期偿债能力，用资产负债率表示；运营能力，用应收账款周转率表示；盈利能力，用销售净利率表示；市价比率，用市盈率表示。

客户维度。平衡记分卡方法一般要求企业使命、愿景、价值观和战略措施要具体诠释为与客户相关的目标。评估客户维度的主要指标一般有：客户满意度、新客户获得率、客户盈利率、市场占有率、老客户维持率以及所拥有客户在目标市场中所占的比例。本文衡量客户维度选取的二级指标分别是市场占有率，用电影产业上市公司营业收入占第三产业GDP比表示；消费者满意度，用本年电影评价分数表示。

内部业务流程维度。从内部运营角度进行绩效衡量一般以影响实现企业利益最大化和保持客户满意度最高的业务流程为核心。内部运营指标不但要涉及已有产品和业务的不断完善，还要考虑未来产品和业务的不断创新。一般内部业务流程被评估的主要指标有：经营过程、售后服务流程、企业的改善或革新过程等。本文衡量内部业务流程维度选取的二级指标分别是产业链完整程度，用衍生产品开发收入占总收入比重表示；融资能力，用股权融资额与年贷款数额表示；投资力度，用年投资电影资本与投资影院建设金额数表示。

学习与成长维度。学习与成长能够为上述三个维度目标的实现提供基本条件，是促使上述三个维度获得良好效果的动力。增加对企业学习和成长能力的投资在未来会给企业带来可观的回报。一般学习与成长维度被评估的主要指标有：员工的个人能力、授权程度与相互配合、信息系统整合能力和激励等。本文衡量学习与成长维度选取的二级指标分别是创新能力，用R&D;支出数额表示；人才培养，用电影产业从业人员数量占第三产业比重表示。

三、 实证分析

考虑数据可获得性，本文将选取我国电影产业上市公司作为数据来源对我电影产业绩效进行分析。根据证监会公布的上市公司行业分类指引，各行业上市公司以营业收入的占比作为分类标准，当企业某类业务的营业收入占总收入的比重大于等于50%，或者相比其他业务收入所占比重均高出30%时，可以将该企业纳入此类业务所对应的行业。根据证监会这一指引，本文的样本数据选自截止2014年12月31日上市的共3家电影上市公司，分别是中视传媒、华谊兄弟、光线传媒，样本数据为1998—2014年年报所披露的数据。

1. 建立层次结构模型，得出判断矩阵（见表3）

2. 计算权向量

首先计算每行的几何平均数Ai，A1=2.7832；A2=0.7598； A3=0.3344； A4=1.4142

然后对Ai正规化处理，Bi =Ai / ∑Ai

权数B1=0.5260；B2=0.1436；B3=0.0632；B4=0.2673。

3. 一致性检验

4. 绩效评价

计算权重和标准化结果的成乘积，结果就是绩效分值（见表4）。

从表4可以看出，我国电影产业总绩效分值为58.79，整体处于中等偏下水平，具有较大的提升空间。从各个维度具体来看，财务维度和客户维度的各个指标都为正值，绩效较好；内部业务流程和学习成长维度中产业链完整程度、创新能力和人才培养的绩效为负值，需进一步加强提升，以此来提高我国电影产业的整体绩效。

四、 有关建议

（一） 完善产业链

在“大电影产业”概念下，当前电影产业已经形成了包括产业投资融资、电影制片、电影发行、院线放映以及后电影产品的完善连贯的产业链格局。我国应尽快解决产业链中存在的相关问题，比如没有形成“制片人的中心制”，没有形成准确完善的数据库，影院、银幕等电影资源总量不足且在区域和城市间分布不合理以及知识产权保护意识弱、盗版现象严重等，应尽快形成包括市场调研、题材策划、创意测试、影片摄制、发行、广告促销、放映、后电影开发（图书、动漫、玩具、主题公园等）在内的完整的市场运作体系，有效保证完整电影产业链的良好运作。

（二） 增强创新能力

提升我国电影产业自主创新能力是增强产业竞争力和提高整体绩效的重要措施。在电影的形式与技术方面，要树立自主创新意识，通过引进高新技术，学习消化，实现再创新，最终打破国外电影高新技术和设备生产的市场垄断。此外，在内容方面，要紧跟时代步伐，从现实生活出发，不断丰富类型和题材，创作出具有独立自主知识产权的优秀作品，满足消费者多元化的需求。

（三） 扶持电影人才的培养

政府应该制定鼓励政策和提供资金支持，在政策上给予电影从业人员鼓励，为电影人才提供更好的工作环境和氛围。在资金支持上，设立电影产业扶持专项基金，支持和培养一批有能力、有潜力的青年从业人员进入电影第一线，扶持具有独特艺术创新能力的后备力量。同时，相关专业高等院校应加大电影专业人才培养力度，给优秀人才提供更多的国外进修机会。

参考文献：

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