图书出版众筹模式与借贷模式的比较研究

李旸　甘浩辰

摘 要：本文采用成本收益的分析思想，将图书出版融资模式划分为众筹与传统借贷模式，比较两种模型的差异，并采用实际案例检验收益区别。结果发现，对于发起人而言，众筹的利润低于传统借贷产生的利润。只有当图书众筹市场规模与图书传统市场规模相等时，众筹的利润才略微高于传统借贷的利润。由此可见，现阶段的图书众筹模式在收益上并不具备显著优势，本文据此对众筹模式未来的发展提出了相关建议。

关键词：互联网金融；众筹；出版发行

中图分类号：F832.39 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 03-0015-07

Abstract： The book publishing financing models can be dividedinto crowdfunding model and traditional lending model. We use cost-benefit analysis to compare the difference between these two models and examine the benefit by using real case study. The result shows that， from the promoters point ofview， the benefit of crowdfunding is lower than traditional lendings.Only when the book crowdfunding market size is equal to the total book market size， the benefit of crowdfunding is slightly higher than lendings. In conclusion， the book crowdfunding model， at this stage， does not have significant advantage in benefit. According to the result， this paper provides related proposals for the future development of crowdfunding.

Keywords： Internet finance， crowdfunding， publishing

一、 引 言

随着互联网技术与金融的进一步融合，众筹融资这一新兴事物已经在互联网上进行了广泛布局，并涉及了较多方面的产业项目融资。目前，图书出版已经成为了各大众筹网站的重要项目。图书出版项目在众筹项目中占据了较大比例，并且涉及筹资额覆盖范围较广。例如，“众筹网”已经有筹资额达到100万的图书出版项目出现，有超过30个图书出版项目筹资额过10万，但也存在大批千元级项目。同时，出版内容涉猎广泛，经济管理、人文艺术、科技互联网等领域都有所涉及。

目前，国内关于众筹的研究主要集中在概念和模式上。黄健青、辛乔利（2013）[1]认为众筹模式发展的技术前提条件是互联网应用的普及，同时中小企业融资与民间资本投资的双向需求推动了众筹模式的发展，众筹模式能够引导民间资本转化为投资，因此是解决我国中小企业融资问题的一种可借鉴的方式。范家琛（2013）[2]认为众筹商业模式的优势在于促进微创业和激励“草根”创新。李雪静（2013）[3]分析了众筹的基本模式，即捐赠的众筹、奖励或事前销售的众筹、基于贷款债务的众筹、股权众筹等，提出了“项目所有人”、“资助者”、“众筹平台”三主体，并进行了众筹的基本动机分析，包括社会回报、物质回报、金融回报等。

国外关于众筹的研究则更为深入。Zheng 等（2011）[4]对众包的动机和激励进行了调查和显著性检验，对内在心理因素和外在激励对参与的影响进行了分析。Goli?（2014）[5]对众筹定义做了基本概念分析和众筹程序的分析，并提出众筹对于小微企业有突破地理融资限制、稳定管理、市场调研的作用。Zheng 等（2014）[6]将众筹与社会资本理论相结合，并运用美国与中国两个数据得出众筹成功的关键在于筹资者自身的社会关系和与投资者的共同理念，而且在中国这方面的表现更为显著。 Parker（2014）[7]通过模型推导出众筹质量与投资人信息的充分性并不影响众筹项目的成功数量。

在出版众筹的研究方面，武小菲（2014.a）[8]提出了两种书籍众筹路径，一是已经存在的以专业众筹网站为主导的书籍众筹路径，二是以出版社开创众筹栏目为主导的众筹路径。武小菲（2014.b）[9]进一步提出目前书籍出版的模式应当由出版社主导。蒋骁（2014）[10]通过问卷和效度检验的方法，得出众筹出版项目信任是影响用户支付意愿的关键因素；而对作者的信任、对众筹网站的信任和对互联网的信任是众筹出版信任的主要影响因素。张书勤（2014）[11]提出众筹是我国出版业可以采用的融资手段，传统出版单位对众筹出版的深度参与也将改善我国出版产业的生态环境。任翔（2014）[12]指出，众筹不仅仅是将付费模式改为了预付费，它给予了读者“参与感、归属感和某种成就感”。徐琦和杨丽萍（2014）[13]通过统计指标对目前众筹的运作情况进行了概述，认为目前出版众筹仍然只是处于起步初期，具有较多问题。黄玲、周勤（2014）[14]认为，众筹网站的制度设计和激励机制能够推动参与方之间的良性互动，保障众筹的成功。周雪卉等（2015）[15]提出出版众筹存在的主要问题是营销资金过多和回报内容价值有效性不高。

本文拟在建立收益模型的基础上，利用具体案例，分析图书出版众筹与借贷模式的收益差异，并据此提出相关建议。

二、出版众筹数据概述

本文中的出版发行众筹即指图书的出版发行众筹，我们选择了三个目前国内项目众筹网站中规模较大、具备一定代表性的网站，对众筹分类和项目进行统计（见图1、2、3）。①

总的来说，图书出版众筹项目面临较多困难和问题。首先，出版众筹的项目总数依然较少。可以看到各个平台出版众筹的项目数量在众筹总项目数量中所占据的比例极低。其次，出版项目的成功率波动性变化较强。虽然总数在稳步增长，但是成功率的变化是非线性的。这一方面是由于整体出版项目众筹数量不足导致，另一方面也是因为本身存在的问题导致的个体出版众筹的项目运作能力较差。最后，各网站由于自身定位不同，导致出版项目成功率有较大差异。如众筹网规模大，知名度高，并且目前国内暂时没有出版众筹平台垂直网站，因此较多的出版众筹项目选择了众筹网。而追梦网的创始人是旅游和青年活动爱好者，其网站定位是为年轻人实现梦想提供帮助和融资平台，2016年追梦网转型为手机端APP，传统的客户端网页已经关闭，因此追梦网的出版类众筹比较少。

三、出版项目收益模型

（一） 众筹模式基本模型

首先假设图书出版的融资方式只有众筹这一种渠道，不存在其他融资方式。

众筹成功必须使得TR≥t，如果截止众筹时间结束时这一条件不满足，第三方众筹平台会终止众筹项目。对投资人来说，投资回报与出资额度正相关。而对发起人来说，众筹模式的收益主要由以下因素决定：

1. 佣金成本（A），即发起人交付给第三方众筹平台的酬劳，一般是最终融资收入TR的百分比。目前大部分佣金处于1%～10%的幅度范围内。

2. 返还成本（B），即承诺兑现给投资者的收益。这个收益不以资金的形式出现，而是以实物的方式呈现给投资者。以图书出版众筹为例，一般会返回投资者书籍、签名、礼品等，模型中统一归为印刷费（B）。

3. 毛利润（C）。在这里简单理解为扣除A、B成本后的利润与其他费用等。而其他费用则包含宣传营销的成本、编辑、出版社的工资与管理费等其他各项开支。

4. 运费（D），即为了将实物送达给投资者所需要支付的运费。

5. 产品市场规模。产品市场规模可进一步细分为两个概念：一是众筹市场规模，即只有单一众筹模式下的图书市场规模，由愿意从众筹渠道上购买出版物的消费者所支撑；二是传统市场规模，即只有单一传统图书销售渠道下的图书市场规模。

（二） 借贷模式基本模型

假设市场中图书出版的资金只能由借贷而来（即只存在债务融资），不存在众筹等融资方式。因此，在借贷模式中，资金来源是由银行借贷而来，且产品全部由传统图书销售渠道进行销售。此时设银行本金为M，利息率为i，图书的市场定价为p，销售量为x。

这是出版发行项目的众筹与借贷比较公式。可以看出，众筹和借贷的收益差距由以下要素决定。M-px：M代表借贷总额，px代表销售额，因此该式反映的是从银行所借的钱是否能抵补销售；αTR1：α是佣金比例，由网站自行设定。而总筹资额TR1则由发起人设定；i：是银行借贷的利息率；W：是众筹没有开拓的传统消费者的市场规模，这些消费者只会通过传统的销售渠道购买图书。

利用上述设定，本文将采取实际案例，分析在图书生产活动中众筹与银行借贷融资方式的利润差异。

四、出版发行众筹的收益检验

本文选择青橘众筹的一个图书出版项目“全职高手”作为具体案例，分析出版生产活动中，众筹融资和借贷融资的利润差距。该项目为蝴蝶蓝作品《全职高手》纪念画册出版，发起于2013年9月29日，结束于2013年11月21日，此项目设定融资目标为200，000元，实际融资总额为362，204元，超额完成81%，总计约5300人参与。该项目设定有四种出资档次，分别为69元，99元，138元，365元，对投资者来说含有不同的回报，回报见表1。

首先根据众筹模式收益模型，统计并计算该项目的成本，即印制图书或实物的成本、物流运费成本、佣金等。用众筹所募集的总金额当做收益，减去这些成本，即得到分红和其他费用。其次根据借贷模式收益模型，假设众筹所募集的资金量全部从银行借入，即将本金利息当做成本。假定众筹生产的所有图书全部在市场上卖出，视之为总收益，用总收益减去银行本金利息，即得到剩余的分红和其他费用。最后对两者进行比较。

（一）众筹模式的成本与收益分析

计算佣金，由于该项目所属的青橘众筹为扩大市场份额，提出了免佣金模式，但是考虑到运作成熟的众筹会给付佣金，因此按照佣金5%来计算。同时由于是超额众筹，不以36万元计算，而以20万元计算，即200000×5%=10000元。其次是考虑印刷费，由于出版众筹是给予投资群体的实体物品，对于实体物品虽然没有具体的标价，但是可以借由市场上的实际物品价格成本进行估算。

项目共计5304人次参加，共需印制5697本。笔者按照其规划和要求进行装订设计，并参考网上印刷报价系统计算成本。根据对数家报价商的统计折算，取单本成本12元，并假定生产总数6000本，可得书本印刷费72000元。随后计算运费，参与人数假设5300人，运费按快递行业水平，大约为10元到20元之间，因此取15元计算，总运费大约为15×5300=79，500元。计算印刷费与运费计算可得151500元。在没有考虑其他管理成本的情况下，其成本总花费刚好与之前期望收益基本等同。由于这个结果是超额完成180%的融资，因此还需要按照相应比例扣除返还成本和运费，即在运费上乘以权重0.55（除以1.81），由此可得：佣金+印刷费+运费≌11万。

现在将上述数据代入公式（7）可得众筹的毛利润：

（二） 银行借贷下的成本与收益分析

该项目融资筹集目标为20万元，设该20万元全部由银行借入，以按照经营性贷款进行报价计算。根据图书生产周期和销售时间，假定，采用有抵押贷款的方式，贷款2年。对部分银行的借贷情况进行统计，由此确定利息的大小。各大银行利息与月供均有一定差异，假定按照银行月供9050，利息1.72万来计算。

在借贷融资方式下进行生产和销售时，虽然一般由出版社或者发行单位进行包销代销，减少了物流成本，但也使得生产者只能自行判断决定生产数量，这就要考虑到销售收益和生产成本的关系。因此为了方便比较，采用优化的6000本作为生产数量。

（三）结果分析

计算后，可以得出众筹收益大于借贷的收益，即如果采用众筹，产生的毛利润约为9万，而借贷收益只有7万，两者相差2万，即C1-C2≌20000。但是，如果这时候利用公式（15）套用上述数据，其结果不同。

这一差距存在原因如下：

首先，公式计算表示的答案指，两者的差别是由-168800元和W组成的，即亏损了将近17万，以及一个差额市场，即众筹所亏损的17万是由差额市场W弥补的。

其次，利用实际情况计算的结果，却是C1-C2多出2万？这是因为，在实际案例的计算中，笔者是按照x=N以及 px=B+D进行计算的，其中的W=0，即众筹市场规模等于传统市场规模，两者之间没有差别，所有消费者能够自由在互联网金融与实体产业间进行选择和转换。在这个背景下，众筹产生的利润更高。

但是，在比较公式C3的计算中，众筹市场的潜力并没有完全被挖掘出来。因此，如果差额市场规模W偏低的话，项目将面临严重的亏损。换句话说，这一项目的主要盈利来源还是传统图书出版市场。

五、结论及政策建议

（一） 结论分析

如果众筹市场规模等于传统市场规模，那么众筹能够产生比借贷更多的收益。但是，如果不是每个消费者都可以接触众筹这种渠道的话，以众筹为代表的互联网金融实际上就存在亏损的可能和收入的风险。此时，以借贷为代表的传统金融就仍然是有利可图的。

通过借贷进行生产并回收资金的方式，是在假定能够准确估计市场销售数量的前提下。而众筹能够融资成功，也必须是众筹首先能够估计投资者的实物偏好设定并进行细分。两者都需要融资方对消费者的偏好有一定的了解，才能更为准确确定银行借贷资金总额、众筹资金总额和投资者数量。

关于公式px=B+D+W，首先要满足条件p=MC=MR，即图书的生产边际成本、边际效益和销售价格是一样的。其次，转换形式：B+D=px-W后，如果采用预期方法对市场进行估计，即exp?{B+D}=exp（px-W）=px，会对众筹发起人产生误导，认为传统出版发行市场与众筹出版的市场是等同的，如果按照这样的方式进行筹资并印刷，很有可能会导致众筹的失败。

（二）建议

进一步深化互联网+的改革，引导相关企业进行业务创新。目前，由于互联网的发展，许多出版行业与出版集团在传统纸质媒体出版方面陷入了业务困境，利润和收益都较低。其中一个重要原因是出版消费市场的信息不对称，导致了图书数量的过度生产，进而引起成本过高，利润偏低。因此，如果采用众筹的方式进行生产，可以有效地抑制px中的生产数量x风险。因此，在出版企业中推广众筹图书生产的业务，有助于提升相关企业的经营能力。其次，众筹具备询价功能，可以通过众筹的方式获得一个较为合适的价格p，也有利于企业制定未来相关产品的售价。

在消费者领域内推广互联网金融使用技术，加强互联网金融普及率。众筹的一个重要功能是可以实现产品的细分和精准营销。而图书市场的消费者可以通过众筹的方式，一方面直接支持作者，另一方面获取自己喜欢的书籍。因此，大力推广互联网金融有助于更好地满足图书消费者的偏好。

进一步完善众筹网站和项目的管理，建立专业的出版众筹网站。目前众筹网站竞争较为激烈，并且同质化倾向严重。现在已经有一些垂直专业网站建立，例如专业进行游戏项目众筹的摩点网，但是专业化出版众筹网站还不存在。如果能够建立并完善出版方面的众筹网站，将有利于进一步普及众筹，推动图书出版发行市场的进步。

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