市场导向与企业转型升级：商业模式创新的中介作用和企业性质的调节作用

祁明德 教授 王文强 侯 飞 副教授 解 瑞

（1、广东工业大学管理学院 广东广州 510520；2、北京师范大学珠海校区管理学院广东珠海 519087）

引言

企业如何才能实现转型升级？商业模式创新作为企业创新的灵魂之一，它为企业在环境互动中如何创造价值提供了一种新的演化逻辑和思维方式，它既是一种基础框架，也是一种价值流程。在转型升级过程中，企业商业模式创新重写了企业间的游戏规则，突破了转型升级的传统路径依赖，使企业避免陷入“技术追赶陷阱”。如果说转型升级是企业管理层面和经营体制的变革，那商业模式创新便是变革的重要“推动者”。但鲜有文献探索商业模式在企业转型升级中的作用，实证研究更是罕见。

综上，本文构建了市场导向、商业模式、企业转型升级及企业所有权性质之间关系的理论模型，揭示了市场导向下企业的转型升级路径及其影响因素，主要研究贡献在于：第一，通过实证分析对企业转型升级的作用机制进行了研究，探明了市场导向对企业转型升级的作用，这在一定程度上丰富了企业转型升级的理论体系，为后续的科学研究提供了理论参考。第二，本文基于熊彼特创新和交易成本理论，揭示了商业模式创新所扮演的中介作用。第三，基于对本研究假设模型的情境因素分析，将企业所有权性质作为调节中介变量引入该模型中，进一步揭示企业所有权性质对转型升级的影响，对企业管理实践具有重要的借鉴价值。

文献回顾

（一）市场导向

市场导向（Market Orientation，MO）这一概念是由“营销观念”衍生而来。Bell等将“营销观念”定义为企业对顾客过去、现在及未来信息的知悉、获取和扩散，进而产生一种全局性的组织回应。此后，学者们为了让理论契合企业实践的发展，开始以市场导向取代营销观念。Kohli等基于市场导向将市场导向划分为三种不同的子类，即市场情报的获取、扩散和反应。Narver等人将市场导向细分为顾客导向、竞争导向和职能间协调三个维度，认为市场导向是一种可以满足市场需求、提升市场需求和实现效率效果的文化框架。本研究借鉴Narver的划分，认为顾客导向是企业为了帮顾客实现价值，提升顾客忠诚度和满意度的倾向和态度；竞争者导向是企业为了分析当前市场情形，获取竞争对手情报所采取的对策和手段；不同于前述导向关注的都是市场信息的分析和获得，职能协调则是一种统揽调度企业所拥有的各项能力，分析成员部门间共存的有效信息，为顾客创造持续收益的氛围和意识。

（二）商业模式创新

商业模式（Business Model，BM）是指，通过一组元素及其相关关系表达价值逻辑的认知结构和决策平衡框架，常常用来描绘企业如何做生意和如何创造价值的思维方式。在当前不确定的情境下，商业模式的创新尤为重要，它可以为企业创造一种可持续的优势竞争环境。依照商业模式NICE框架差异，商业模式又可以细分为效率型和新颖型商业模式创新两个子类。以效率为中心的商业模式设计是指企业为了降低参与者的成本，进行的交易效率的创新；而新颖型的商业模式设计是指在不同参与者之间进行经济交流的新方式，它强调借助新的活动和方法来创造价值。

（三）企业转型升级

企业转型升级的成功与否，除了必要的客观条件，企业高层是否有转型升级的决心也是极其重要的。纵观现有文献，企业转型升级目前主要存在以下两种理解：第一，认为转型和升级是两种不同的战略含义。组织转型视角。自20世纪后期“企业转型”引入学术领域，组织转型便被视为企业转型的主要属性。这类学者强调组织转型是组织发展陷入困境时，在结构和性质上多层级、多维系、间断性的变革，同时注重审慎过去，把握现在和展望未来。组织变革视角。这些学者认为企业转型即改变认知、行为和思考三个层面；从组织变革和企业再造的角度将转型升级视为一种宏观战略，其目的在于优化组织现有结构和发展组织设计蓝图。Mumford也证实类似结论，认为可以对企业进行管理优化、质量改良等过程以提升企业生命力。侧重点不同。相较于企业转型，企业升级往往被看成是原有基础上的效率提升，以及破坏性的创新和变革。企业升级是企业为了实现产品质量和效率提高的目标，而对企业生产、服务和制度不断改进的过程。以马海燕为代表的学者，认为转型与升级两个术语各有侧重。转型强调发展模式的转变，例如组织管理转型、跨行业转变；升级更强调事物由初级往高级的递进，由低层次劳动密集型产品向高层次的技术、资本充裕过渡的角色演变。第二，将转型和升级视为整体的系统观，指从创新链、竞争网络等视角界定企业转型升级。企业转型升级是一种量变实现质变的产业变革进程，并在原有技术基础上提升产业附加值和技术水平，实现产业结构的最优配置；其目的是提升经营绩效和谋图发展前景，对生产或经营方式进行转型。

理论假设

（一）市场导向与商业模式创新

目前，单一的市场导向理论研究已淡出学者们的研究视野，更多的学者进行了理论交互的融合研究，证明了市场导向对企业绩效有着显著地正向影响，他们认为市场导向是通过提升客户价值、增加市场信息交流与分享、加快企业产品的推广速度进而提升企业的绩效；也有学者从组织文化和学习的视角对市场导向与企业创新二者关系作了大量探讨；虽视角不一，但结论相似，旨在证实市场导向有利于战略创新。此外有学者研究发现，开展突变创新要求企业更多关注潜在的细分市场，市场导向可以驱动企业的设计者更加注重资源管理和分配，更加关注组织网络中的利益相关者，实现资源与关系合理的积累与交换，进而通过促进企业机会评估、学习方向和战略取向，促使企业实现有效创新；其次从企业绩效的角度来看，Michael通过多个案例研究，分析我国B2B企业新产品开发实践的四种类型，探讨了四种类型之间绩效差异的原因。研究发现战略绩效成功的公司不是那些仅仅依靠关系和响应市场变化的公司，而是以驱动市场为主要方法的公司，由此可见，市场导向作用于战略创新。综上，本文提出以下假设：

H1：市场导向对商业模式创新有正向促进作用。

例如，市场导向作用于效率型商业模式创新主要体现在以下两方面：一是具有较高市场导向的企业往往善于倾听顾客的意见，从而能够从客户方获得较多的创新思想并付诸实践，对现有的产品和流程进行优化和改进，实现效率提升系统优化；二是市场导向作为一种企业文化或战略意识，往往内化于组织的日常活动和组织惯例之中，成为员工共同履行的义务条例。惯性的企业文化有助于塑造员工的凝聚精神和行为一致，提升组织效率。而市场导向作用于新颖型商业模式则体现在以下两方面：一方面，以市场为导向的企业强调企业灵活的市场应变能力和协调适应力，往往倾向于投入技术和知识开辟新模式。它们不仅及时地跟进完善性商业模式的创新发展，而且积极地关注开拓性商业模式的创新发展。另一方面，根据市场导向的定义和内涵，以客户为出发点的行为和活动包含了卓有成效的市场情报收集和内外部信息汇集，借以扫描、联想和评价判断新的机会（探索），即市场导向利于企业寻求机会；同时，市场导向可以在强化知识和资源基础上，激发企业积极调动自身能力以不断拓宽知识边界和资源边界，进而促进探索能力的形成，为新颖型商业模式创新蓄力。假设如下：

H1a：市场导向对效率型商业模式创新有正向促进作用。

H1b：市场导向对新颖型商业模式创新有正向促进作用。

（二）商业模式创新与企业转型升级

虽然国内外学者对转型升级的视角因人而异，但内涵却达到共识。即企业转型升级旨在提高行业竞争力，实现效率和效益最大化。转型与升级两者密不可分，企业转型是管理层面的组织变革，企业升级则是转型后的目标预期。鉴于此，本文将企业转型与升级视为整体，看作一个变量。

企业转型升级作为追求效益的动态演化过程，在这一系列的演变过程中，企业创新行为是企业转型升级的关键因素。商业模式创新是一个“破坏性创新的过程”，其本质是实现价值主张和价值获取模式。Berry等基于服务化转型的视角探索商业模式创新的作用，他们指出，相比改变商业模式的价值结构和交互结构，资源结构的改变更易实现组织转型。罗珉也证实商业模式创新的先动性在某些方面往往会构成进入门槛，保证其创新租金效益不会被冲销。可见商业模式创新不管对战略，还是绩效，都存在显著的效用。除了定量分析，也有研究人员对二者进行了定性案例研究，他们指出企业绩效的提升，往往借助商业模式创新促进企业战略调整和变革实现，例如纪慧生的比亚迪案例研究，揭示了制造业转型升级的过程。制造企业商业模式的改变引发了企业与利益相关者交易方式和联接强度的改变，并引发了初始形态的改变。故本文假设如下：

H2：商业模式创新对企业转型升级有积极的正向作用。

H2a ：效率型商业模式创新对企业转型升级有积极的正向作用。

H2b ：新颖型商业模式创新对企业转型升级有积极的正向作用。

（三）中介作用

依据前因理论，商业模式创新是由企业的内外部原生动力所驱动。回顾商业模式创新的理论不难发现，市场导向事实上对企业转型升级具有促进作用。通过对我国工业企业的数据调研，李胜文等发现商业模式创新对企业转型升级具有正向促进作用。孙永风等认为，战略导向基于活动系统观将组织外部环境视为组织战略的必要要素，指出企业必须审时度势，及时根据情境变化来调整现有的组织战略和价值逻辑。由此可见企业的原始驱动力提高了企业转型升级的可能性，导向与转型升级间存在某种变量将二者联系在一起。基于前述理论分析，市场导向、商业模式创新与企业转型升级三者关系已渐渐明朗：在市场导向与转型升级之间，商业模式创新扮演了连接二者的中介。因此，假设如下：

H3：商业模式创新在市场导向与企业转型升级的关系中起到了中介作用。

（四）企业性质的调节中介作用

通常为了促进创新，政府会给企业大量资金补贴，但其创新绩效往往存在差异。基于中工企业数据库的研究发现，这种创新绩效差异的存在是因为受到企业所在的所有制和地区要素市场扭曲的影响。因而，在一般情况下，商业模式创新与企业转型升级的关系可能多少会受到企业性质不同的影响。面对相同的市场信息，国有企业可能更有条件或资源采取行动，同时，国有企业会主动响应国家政策而实施创新，从而实现转型升级，非国有企业往往会较为敏锐地把握市场信息而实施创新以寻求转型升级，那么企业性质对二者关系具有何种影响就值得关注和研究。

由前文理论分析可知，商业模式创新有助于企业转型升级。虽然国有企业由于需要承担诸如提高就业率、实现某些政府目标等等社会责任，致使国有企业相较于民营企业而言，在开展商业模式创新的动机上较弱，但根据已有研究验证，企业性质对商业模式创新发挥显著影响。同时，虽然大多数研究认为，国有企业通常机构臃肿，其思维方式和认知反应往往会阻碍商业模式创新，但国有企业的政治背景使其具有相对民营企业更好的资源基础，且国有企业往往需要积极响应政府政策并向社会表现出良好的市场形象。因而，在面对国家政策鼓励的前提下，国有企业比民营企业在进行商业模式创新时面临的风险比较容易通过政府背书来对冲而大大降低，从而国有企业可能更有信心和意愿通过商业模式创新促进企业转型升级。综上所述，本文提出以下假设：

H4a：国有企业比非国有企业更能正向调节效率型商业模式创新对企业转型升级的正向作用。

H4b：国有企业比非国有企业更能正向调节新颖型商业模式创新对企业转型升级的正向作用。

结合上述假设，本文构建了市场导向、商业模式创新和企业转型升级的理论框架。如图1所示，商业模式创新是中介变量，同时模型中引入企业所有权性质作为商业模式创新与企业转型升级二者的调节变量。

研究设计

（一）变量选取

为保证调查问卷的可信度，本研究根据已有成熟量表并结合具体研究内容进行了细微的调整，并咨询专家参加讨论，确保题项的合理性和可靠性。

市场导向采用Narver和Slater的量表，该量表将市场导向划分为顾客导向、竞争者导向和职能间协调，共15个题项。关于商业模式创新的测量采用Zott和Amit设计的量表，该量表具有较强的可信度，采用该量表的商业模式研究占绝大多数，商业模式创新由效率型和新颖型商业模式创新两维度组成，包含17个题项。企业转型升级量表借鉴张大鹏等开发的量表，其中包含产品升级、市场拓展、产业转型、管理模式转型和企业结构转型五个维度，共17个题项，根据本研究调查和相关文献，对题项做了适当调整。以上题项均采用李克特5级量表予以打分。

图1 市场导向、商业模式创新和企业转型升级关系模型

表1 企业基本信息描述性统计

关于调节变量的测量，因为企业性质为二分变量，参考温军等研究，本文用1表示国有或国有控股企业，0表示非国有企业。

（二）数据收集

由于本问卷意在调查企业整体的情况，故调查对象皆为组织中的中高层管理者。因为管理层具有较高的管理知识储备和全面的企业认知，所以有助于问卷调查题项的填写和理解。

表2 问卷的信度和效度

表3 相关性分析

表4 中介变量的调节中介效应检验结果

图2 企业性质调节效应示意图

问卷方式采用线上和线下，线下发放主要通过与高管预约、实地参访和参加企业交流会等方式，共计210份问卷，回收123份，回收率为58.57%，经过初筛，有效问卷共112份，有效问卷率为53.33%；线上的调查问卷则是通过网络程序“问卷星”予以发放，方式主要是企业家线上交流群或高管微信。企业家微信群共发342人，企业高管个人微信共发122份电子问卷。线上问卷共计464份，回收189份，线上问卷的回收率达40.73%，其中有效问卷有145份，有效问卷率为31.25%。综上所述，本研究对收集的有效问卷进行整理。

实证结果

（一）描述性统计分析

首先，对所收集的257份样本问卷予以描述性统计分析，以便更好地观察样本结构，审查受调查各企业的各项基本信息。从表1可以看出，从公司的所有权性质、所属行业以及人员规模来看，样本特征非常符合本次问卷的调查目的。

（二）信度和效度检验

表2显示了量表的信效度及区别效度检验得到的结果，在量表的信度分析里，各变量的Cronbach's α系数均在0.8以上，另外探索性因子分析呈现出市场导向各题项的因子载荷处于0.601-0.800之间的结果，商业模式创新各题项的因子载荷处于0.631-0.862之间，企业转型升级各题项的因子载荷处于0.711-0.786之间，均达到可接受的范围。各变量的组成信度（Composite Reliability）系数范围为0.893-0.915，高于建议的0.7，达到理想的范围。同时，各变量的平均方差萃取量值（Average Variance Extracted）均在0.5以上，表明模型构念测量题项所解释的构念方差远大于测量误差所解释的方差。因此，可以认为本次研究采用的量表具备较好信度和收敛效度、区别效度。

（三）相关性分析

自变量商业模式创新和因变量企业转型升级相关性分析表明，二者相关系数显著，见表3。

（四）层次回归分析

表4回归分析结果表明，在控制了企业所属行业和人员规模后，市场导向对新颖型和效率型商业模式创新的回归系数达到了0.669***和0.657***，H1得到验证，即市场导向推动了效率型和新颖型商业模式创新，二者回归系数为0.688***，新颖型和效率型商业模式创新对企业转型升级的回归系数分别是0.317***和0.356***，H2得到验证。

进一步，通过运用Baron和Kenny（1986）的方法检验商业模式创新的中介作用，如模型4所示，增加了商业模式创新这一变量之后，自变量市场导向对于企业转型升级的回归系数由原来的0.688***下降到了0.242***，且效率型对企业转型升级的回归系数为0.688***，新颖型对企业转型升级的回归系数为0.705***。综上可知，商业模式创新在市场导向和企业转型升级之间发挥部分中介作用，由此，H3得到验证。

继续检验H4，将样本按照企业性质分为国有企业=1，非国有企业=0两组，然后进行分组回归。从模型可看出，对于国有企业而言，在效率型商业模式创新对企业转型升级的影响中具有显著的正向调节作用，其回归系数为0.117*，但新颖型商业模式创新的中介作用中，企业性质不存在调节效应。因此，H4a得到验证，H4b没有得到支持。由图2可直观观察到，在效率型商业模式创新中，国有企业调节效应曲线斜率显然高于非国有企业，因此得出在新颖型商业模式创新对企业转型升级的影响中，国有与非国有企业不存差别，但是企业性质在效率型商业模式创新对企业转型升级的影响中具有显著的调节效应，同时国有企业相较于非国有企业更有可能通过推动效率型商业模式创新实现企业转型升级。

结论

本文通过构建市场导向的企业转型升级模型，对257家样本企业进行调查，探究了市场导向、商业模式创新、企业性质与企业转型升级之间的关系，得出以下结论：市场导向对新颖型和效率型商业模式创新均有显著的正向影响；两种商业模式对企业转型升级均有正向促进作用；商业模式创新在市场导向和企业转型升级之间扮演部分中介的角色，故此市场导向到企业转型升级之间存在两条路径机制；企业性质在效率型商业模式创新与企业转型升级间发挥了调节作用，而在新颖型商业模式创新与企业转型升级间不存在调节作用。