直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式

李晓夏 博士生 赵秀凤 教授

（中国石油大学（北京） 北京 102249）

引言

直播助农作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，引领农村电商模式不断创新。互联网在农村的全面覆盖是助推直播助农新模式的技术动力；中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办、工业和信息化部联合印发《2020年网络扶贫工作要点》中特别将网络扶贫中推进农村电商、特色妇女电商品牌、农产品线上线下出村进城工程等作为今年网络扶贫行动和乡村振兴的重点，形成推进直播助农新模式背后的政策动力。2020年4月20日，习总书记在陕西省商洛市金米村考察脱贫攻坚情况，对电商及直播平台作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以立足长远，推动乡村振兴的积极影响力表示肯定。2020年以来，紧抓信息化手段在疫情防控过程中的应用，通过对贫困地区及乡村发展提供强大的数据支撑，在农副产品直播热潮异军突起、逐步形成直播平台“网络市场”的同时，带动农村产业发展开辟新路径，助推乡村振兴发展。基于此，如何理性看待直播助农、如何正确引导直播助农在乡村振兴和网络扶贫中继续发挥优势，具有重要的现实与学术研究意义。

学界对直播助农作为一种新兴农村电商模式的研究较为鲜见，但对农村电商整体发展的关注已较为成熟，现有成果的研究视角各有侧重，集中反映在：第一，基于互联网技术发展，分析农村电商未来模式。提出“互联网+乡村振兴”模式的可能性，并从“使用与满足”理论角度，分析技术发展对乡村振兴产生的作用（董瑜，2018）。第二，对成功发展网上乡村、直播产业的经验进行梳理，对农村电商发展产生的扶贫优势价值进行分析。叶秀敏（2019）将“直播+扶贫+产业”模式中涌现出的直播致富案例集中汇总，分析其缓解农品滞销问题的作用。黄凤娇等（2018）结合具体情境，分析农村网络形象的双向促进作用。农村电商还可以倒逼贫困地区产业基础设施升级，拉动电子商务产业扶贫和金融扶贫（汪向东、王昕天，2015），产生对传统资源要素与发展方式“碎片化”分解基础上的“重构”（郑瑞强等，2016）。第三，未来农村电商发展难题和路径的讨论。农村电商发展同时面对技术缺口、人才匮乏等综合性问题（卢迎春、任培星、起建凌，2015），在推进相关政策过程中，还需处理经济发展机遇与隐形风险并存的复杂局面（韩少卿，2018）。另外，农村电商的长足发展需要解决农副产品标准化、品牌化程度低的刚性问题（杜永红，2019），推行更为严格的市场参与准入机制。第四，对于直播助农，仅有部分学者对直播热潮兴起进行报道研究。或从“农民网红”“草根网红”人群中选取个例，分析其对农村产业发展的典型效应（冯兆、倪泰乐，2020），或从传播形式规范方面进行探讨（徐照朋，2020），直播带货已成较为成熟的一种市场运营方式，直播助农因主体是农民、农副产品，而具有特殊的意义。

综上，关于直播助农的研究目前处于初级阶段，研究成果较少，现有研究把农村电商发展作为主要研究对象，形成了较为全面的分析体系，缺乏对直播助农作为农村电商的一种新模式进行规范化的理论分析与范式研究。基于此，本文借鉴已有研究成果，从直播助农新模式的内涵、发展逻辑到基本范式进行可行性系统分析，挖掘其价值所在和发展限度，探寻其未来的生态系统效应。

直播助农新模式的内涵与发展逻辑

（一）直播助农新模式的内涵

直播助农新模式是乡村发展或扶贫的主体行动者，通过网络/电视直播平台、软件推销和销售农副产品的形式，并最终达到帮助农村脱贫和完成产业升级的一种手段。目前的直播平台包括传统电商平台开辟的直播功能，如京东直播、淘宝直播、拼多多直播等；也包括娱乐社交平台、功能软件平台开辟的直播购物功能，如抖音、快手、斗鱼、得到等。其关键要素包括：行动主体、发展基础、基本手段。第一，行动主体。直播助农将政府、农户、直播平台、电商、企业、物流及部分村级合作社都纳入到新模式的参与行动之中；各行动主体的多元性参与丰富了原先农村电商平台的架构模式，基于直播而建立新的合作流程。第二，发展基础。以农村为发展基础的多种产业及产业衍生产品形成规模，可满足市场发展中一定的需求量，且产品标准可为市场接受。第三，基本手段。将各媒体及电商平台的直播功能作为营销窗口，通过主播带货的形式销售农村相关产业链条的各种商品。

（二）直播助农新模式的发展逻辑

马克思社会化交互活动的运行规则。手机平台、媒体平台迅速普及，越来越多的人掌握了如何直播、如何通过直播建立更为广泛的人际交往关系并完成社交活动。直播，其形式立体丰富、互动参与感强，集合视觉、听觉、文字等于一身，使同步带货成为可能。剖析“直播带货”，其实现主体由直播者和购买者以及配套服务的工作人员组成，其感知结构就是一个整体的社会化交往活动。技术，赋予和拓展了直播想要表达和展现的上升通道，并且使之更为快速高效。农民、政府官员、网红跳出了以往自身的个人形象参与到直播助农当中来，催生由此展开的异化过程。首先这是一种由感官视觉到经济数字的异化，其次这是传播主体在自身形象上、自身产生作用上的二次异化。这种自我异化和数字异化的整体过程，涵盖到市场商业的逻辑当中，便最终达到了直播助农的效果。马克思认为劳动的异化是异化的基本形式之一，建立在雇佣关系上，同时劳动的分工会造成生产效率的提高，并且劳动者与劳动最终产品、劳动者与劳动者之间又产生新的异化，互联网的发展使这种异化的形式表现在线上与线下的交易中。总得来说，不论是个人形象的自身异化，还是助农最终达到经济增长的数字异化，其整体的运行还是在马克思所表述的社会化交互活动中所进行的。

乡村振兴与网络扶贫融合的场域范畴。乡村空间通过直播和短视频的方式进入社交场域。乡村日常生活与贫困地区现状的“可见性”被激活，农村地貌、农民生活、乡村空间进入一种社会化、关系化、结构化的生产状态中。乡村生活的风貌助力直播效果的产生，对社会化交互活动进行辅助，直播受众从中挖掘带有乡村场域风格的元素为直播助农贴上专有“标签”。2020年全国完成脱贫攻坚任务之后，我国农村即将面临长期应对相对贫困和发展乡村振兴战略同步前行的新历史时期，而这两者发生的场域重合于农村地区，农村地区迎来时代与科技发展共同给予的全新发展机遇。

农副产品价值统筹变现的实现路径。直播助农模式为农户提供产品快速销售渠道，使农户手中的农产品实现迅速转销，将价值统筹的实现变为可能。链接实现路径中的三大主体：直播平台、农户、消费者，并裹挟为完成整体销售过程附带的物流运输、包装售后等主体参与其中。另外，直播助农新模式被广泛接受背后，还蕴藏着消费者作为购买方对农副产品的价值认可中，注入绿色、健康、原生态、有机等理念，表现到购买行为中，就是对农副产品原生态化概念的推崇。农副产品的实际效用和价值在直播助农这种新模式中产生中和统筹的全新价值变现方式，并且这种方式的运行使作为农副产品生产者的农户和使用者的购买方都从中获益，嫁接直播这种直观、快速、有人情味的信息传递和销售方式，最终快速实现转化全过程。

直播助农新模式的链条效应

（一）电子商务配套产业市场链

基于农村电商近年来的发展积淀，很多地区都建立了相对成熟的电子商务配套产业系统，融合直播这种新型的元素，推进农村电子商务模式上的创新。从销售端口产品的选品，到技术支撑、资金扶持以及最终的销售、售后等建立市场链条。由负责的企业及电商平台主导，配套产业市场完成整体过程，并从中实现管理和发展壮大等目的。在农村与大市场的对接、小生产与大市场的对接以及各种生产要素的流动和分配当中，起到协调作用，并且将农业的规模化经营提升到技术范围内。利用直播平台的流量效应提高农民以及贫困农户的基本收益，保障其权利的实现。同时，电子商务最为便捷地利用直播带货的红利，促进乡村振兴和网络脱贫的实现。

（二）个体农户直播销售新兴链

早在2018年，仅通过快手这一APP平台销售商品的用户中，就有115万人来自贫困县，全年销售额高达193亿元。从各种直播平台上成长起来的“野生网红”—个体农户直播，冲破原有地域圈层造成的生产制约，将农民形象包装打磨，连同农副产品一道形成大众认可的新型品牌。“直播/短视频+扶贫销售”助农的模式，得到了广泛的肯定，在全国各地的农村涌现出一批愿意带领乡亲脱贫的直播新网红。而农民新网红的出现只是一个缩影，在其背后所蕴藏的是农村对于直播助农以及电商平台发展潜力的运用。作为脱贫攻坚新力量的直播电商模式，在农村迅速落地开花，所形成的数字增长串不仅将农村巨大的内生驱动力发挥出来，更是广大农民群体对于发展自我、发展地区经济决心的展现。

（三）政府代言公信拉动扶持链

以各地政府领导干部担任主播角色，宣传地区风貌、展现乡村特色产品和产业的直播助农形式，近年来成为一种流行的趋势。尤其在今年疫情防控后期，为助力地区发展、推进部分贫困地区持续在脱贫攻坚中发力，越来越多的县长、市长变成网红明星开始直播带货，手机直播成为其销售农业产品的渠道。通过自主推销的方式，打开贫困地区和乡村振兴在农产品销售、当地农村特色产业推销上的新途径。相较于以往贫困县推介自身特色产品，参与电商系统链条发展，如淘宝扶贫项目等，如今的直播，在快速便捷的前提下，探寻更为直观的销售模式，政府的助力是打通政策对接、信息沟通和信任屏障的有效桥梁。

（四）明星网红引流带货效果链

“KOL+新媒体”时代的到来，随之引发图文网红2.0时代同步前行，特点就是明星网红靠个人魅力打造属于自己的品牌形象，这种品牌形象的具体产品内容并不单一固定，而是靠自我表达方式、个人短视频与直播的形式结合，加上电商供应链条的强大供货能力以及后期品牌广告的打造，形成自身带货模式。网红明星形成了自己的个人品牌形象IP，最终达到效果强于一般直播个人，他们在选择自己带货产品及品牌上会随着自身带货能力的强弱而变化。顾客购买的不仅是他们所推销的产品，更是对他们个人魅力的认可和信任。大众通过其IP个性，找到熟知的、乐意接受的形象，主动参与到直播模式的引流以粉丝黏性粘贴中，使主播从而达到持续吸粉的状态。

直播助农新模式的价值分析

（一）创新开源节流形式，推进政府治理生态的发展

直播助农新模式的推广在“开源”—增加收入和就业渠道及“节流”—节约经营成本上为它的持续发展注入新的活力，而政府治理在这种模式中，以更为主动的、具体的形式参与进来，在投入农民脱贫致富的整体过程同时为农民及乡村发展注入信心，在一线开展乡村治理工作，推进政府治理生态不断良性循环。政府主动参与是直播助农新模式的特点，不同于以往按章办事、按文件安排工作的形式，尤其是领导干部的参与，盘活原先横亘在农民与领导干部之间，似乎不可逾越的意识鸿沟。由发展农村电子商务开展起来的电子政务建设，不仅是政府带领农民脱贫致富的工作职责所在，更是政府与农民携手共同发力，对乡村未来的建设。政府的主动参与打开了更多人信任直播助农的大门，跑在农民和企业前面，建立他们之间联系的纽带，让更多的资本参与进来，助力直播助农。同时政府又担当秩序的维护者，在复杂多变的网络直播市场中维护各方权益，推进直播助农的发展。

（二）盘活农副产品流通，赋能下沉市场消费的活力

以往农副产品不流通，滞留在乡村的主要原因是许多农村或贫困地区地理位置特殊、生态环境条件相对较差，农副产品产量不高、运不出去、找不到稳定的销路，受气候、交通影响和市场调节因素大。农民通常不能把握农副产品的交易时机，使自己在市场中活力尽失。直播助农以农副产品的销售和农村相关产业发展为主，在保障农副产品的流通上需要找源头病因，在种植、加工、运输、包装、销售等方面，需要全方位下大力度进行提升。直播助农新模式拉动地区农副产品销售总量和速度，从而带动地区主动协调统筹，了解农副产品分布的特点、配备相适应的销售与流通方案，使存在库里的“粮”走出去，外面的资金流回来。

（三）带动农民生产激情，提高主动减贫脱贫的能力

农民真实的参与是将自身未来发展推向市场、参与市场竞争，主动摆脱贫困的过程。直播助农将农民放置在市场规则中，其思想意识不断提升，带动生产激情。农民在参与乡村治理的过程中，把自身发展与乡村发展自觉主动地联系到一起，迎合时代和互联网技术发展带来的影响，使自己逐步适应潮流，并从中挖掘自身发展的机会和潜力所在。这是一种对于主体性的重新挖掘，直播助农即是将现代化发展与农民的自身利益所沟通联系的桥梁。越来越多的农民认可直播助农这种新型就业形态，科学的认识直播助农能够为自身带来意义，在遵守市场运行规则的前提下，多劳多得，并着力培育成优质产品，从本质上增加收入。

直播助农新模式的未来发展路径

（一）提高行动效率，健全直播助农管理制度体系

政府参与进来实施监管措施，在规范网上交易、产品检验标准以及具体交易行为等方面进行管理。把握乡村村风的建设力度，给直播助农以良好的政治生态环境，不能让以往懒惰不思进取等滞后观念，阻碍农村电子商务在直播助农新模式上的推进。在优化行政办事流程、方便农民进行电商交易上给予最大限度的费用减免助力。直播助农的管理体系建设，要建立在直播助农的特性基础上，挖掘直播灵活实效且效率高的特点，在制度体系的培育方面也要做到协调性的平衡、灵活性的落实、时效性的提升，同时要将直播助农涉及的管理界限进行重新划归，以避免由机构壁垒产生的影响，积极在各主体之间沟通协作，形成运转高效的制度体系。同时，将直播助农管理制度体系的法治建设上升到一定的高度，任何事物的发展都必须在法治层面上，规定各方所享有的权利和义务，以保障直播助农走向更为广阔的天地。

（二）规范产品检验，确保直播助农产品标准体系

直播助农新模式将不同地区的农户统一纳入产品源头的范围，作为同一“起跑线”上的队员，需要其产品拥有高质量才能跑赢最终的比赛。长久以来，由于直播“只看图像，不见实物”的特性，也引发了部分消费者对直播购物的不信任。因此，必须将直播助农的产品纳入规范管理的标准检验体系，设置产品检验、供货保障、有机溯源、高端品牌打造等要素规范。直播助农新模式的推广，要与乡村振兴以及精准扶贫的发展方向一致，在保障农村绿色生态的同时，将自己的农副产品也纳入绿色管理体系。在有机溯源上，严格把控农副产品质量安全标准，并且将货源的追溯纳入管理范围，保持供货的持续性，发挥质量保障和监管效能。

（三）严格配套服务，保障直播助农产业供应体系

直播助农从兴起到形成规模总要经历一定的发展过程，这个过程中要在解决了销量的前提下，保证产品的加工、配套包装、物流以及后期的售后维护服务。要把乡村作“工厂社区式”的培育，将其纳入统一的规划与管理，尤其是在以直播助农为主，作为提升当地经济主要方式的乡村。目前农村电商的发展依旧存在配套服务上的缺口，诸如在支付方式、物流、售后等方面都有顾客不满意的情况，因此，要把配套服务、快递打包、保障客服的体系培育起来，形成独有的乡村式一站购物发展平台。整合本村或邻近村镇的物流资源，使原本分散的产品原料库，汇聚在同一个巨大的集分发、打包、派送为一体的物流园区。另外，直播助农的未来发展要在点对点发送的基础上，逐步拓展建立异地库存的可能，由于农副产品的特殊性，必须提前考虑到这一问题涉及的配送以及相关的冷链系统搭建。要在整体的产品销售过程当中，将所有程序上的问题优先考虑在内，科学规划、合理分配，才能保障整体的直播助农行动最终完成。

（四）及时反馈信息，激活直播助农评价指标体系

信息的及时反馈及评价指标体系的科学建立是提升直播助农模式发展水平的有效方式。要打通在直播助农主播一手销售与后期售后信息维护之间的鸿沟，对出现的问题进行更正以及回复，将用户反馈和评价及时总结，形成对直播助农各阶段发展有益的良性建议，将配套服务的评价纳入整体指标体系建立当中，例如物流配合供货商以及直播效果等，才能保障评价指标体系在良性的运行下发挥作用。信息的反馈要从硬件和软件两个部分下手：从硬件上来看，要加强乡村地区产业发展的新基建建设，其中包括交通物流配送、产业园建设、包装等区域货源管理的库存建设、网络设施信息基站基础建设等；从软件上来看，要持续培养一批懂农业、懂直播、懂农副产品、爱乡村的直播能手以及互联网工作人员，引进有经验、有技术、有能力的专业人士，配合直播助农的整体过程。