品牌感知价值对顾客重复购买意愿的影响：顾客情绪的中介作用

李佳敏 张晓飞 副教授 通讯作者

（1．东北大学工商管理学院 辽宁沈阳 110189；2．东北大学秦皇岛分校管理学院河北秦皇岛 066004）

引言

随着经济的不断发展以及电子商务的不断普及，可供消费者选择的商品种类越来越丰富，消费者通过便捷的网络平台便可获得各式各样的商品。在此背景下，消费者的消费需求也发生了变化，其除了重视商品的质量、价格和性价比，还开始逐渐重视商品为消费者带来的象征性价值和消费体验。因此，企业在设计和生产商品时要注意从各个方面提升商品对消费者的吸引力。一方面，消费者对不同的商品有不同的品牌感知价值和品牌喜好，因此品牌的成功在于消费者是否对商品有正面的品牌感知价值。另一方面，正面的商品品牌感知价值对于企业树立良好的企业形象、形成良好的口碑具有积极的作用。基于此，本文首先提出理论假设，然后构建品牌感知价值与消费者重复购买意愿的模型，之后引入消费者情绪作为中介变量，从而通过研究青年消费者重购意愿与品牌感知价值各维度之间的关系，揭示消费者情绪在消费者重复购买决策中所起的作用。

理论分析与假设提出

目前已有学者对于品牌感知价值与消费者重构意愿之间的关系进行了探索性研究，但在这些研究中，品牌感知价值被视为单维度概念，其丰富的内涵并没有得到充分解释。并且，当前对于消费者情绪与品牌感知价值共同作用的研究较少，其对品牌感知价值的维度、消费者情绪与消费者重复购买意愿之间的路径和作用机制缺少深入分析。对此，本文基于现有研究，对品牌感知价值和消费者情绪的内涵和维度进行了剖析，并通过将品牌感知价值划分为五个维度，将消费者情绪划分为两个维度，建立了关于品牌感知价值、消费者情绪和消费者重复购买意愿的理论模型（见图1）。该模型从维度层面对品牌感知价值通过消费者情绪影响消费者重复购买意愿的作用机理进行了更为详细的刻画，可以为企业今后在生产和销售商品时制定营销策略提供依据。

（一）品牌感知价值与重购意愿

在交易过程中，如果消费者无法感受商品带给自己的价值，那么其将不会进行重复购买，企业也将因此面临倒闭的风险。理论界对于感知价值的研究主要集中在企业视角、消费者视角和关系视角三个角度。Reichheld 和Frederic（2001）通过对餐厅行业的调查研究，发现餐厅的环境、服务态度以及饭菜质量都会使消费者产生积极的情感，这种其他相同行业经营者无法提供的独特的积极情感被称为品牌感知价值。

图1 品牌感知价值、消费者情绪和消费者重复购买意愿的理论模型

在国内外，学者对消费者感知价值的内涵有了较为丰富的研究成果，不同学者从不同的角度将消费者感知的价值划分为不同的维度。本文在对品牌感知价值维度进行划分时综合了国内外学者在品牌感知价值和消费者感知价值的研究，并结合我国当前实际，将品牌感知价值划分为五个维度。Sheth 等（1991）认为可以将消费者感知价值划分为五个维度；Roger 将消费者感知价值划分为三个维度；Sweeney 和Soutar（2001）将消费者感知价值划分为四个维度。在实际的购买过程中，如果消费者认为商品是可信的，那么其不但可以满足消费者的基本需求，同时还可以使消费者对商品产生较高的品牌感知价值。因此，提出以下假设：

H1：重购意愿受到品牌感知价值的显著影响。

功能性价值与重复购买意愿。商品的功能性价值是指消费者所购买商品的性能和质量能够满足其需求，这是消费者在进行购买决策时最基本的出发点。有学者认为，功能性价值是消费者在进行购买决策时需首要考虑的问题。在现实的购买决策过程中，绝大多数消费者都以商品的功能性价值是否能能够满足自身需求来决定是否购买或再次购买该商品。因此，本文认为消费者重购意愿受到商品功能性价值的影响。

象征性价值与重复购买意愿。象征性价值是指消费者得到他人和社会的认可后产生的满足感，许多消费者在购买商品时并不是因为商品的具体功能，而是因为商品可以在某种程度上为自身带来满足感。随着人们生活水平的不断提高，购买过程中的“炫耀性消费”现象逐渐兴起，许多消费者会从显示自身的优越性出发，选择性的购买或重复购买某些商品。因此，本文认为消费者重购意愿受到商品象征性价值的影响。

体验性价值与重复购买意愿。体验性价值即消费者在商品的使用过程中，如果产生了良好的用户体验，那么消费者会产生再次购买的意愿。李敏杰（2014）对大学生餐饮品牌选择的研究中发现，商品的体验性价值对于大学生的选择偏好与购买意愿都有积极的影响。根据心理学观点，愉快的顾客体验可以促使消费者产生积极情绪，反之则会促使消费者产生消极情绪，不同的情绪会使消费者对品牌产生不同的印象，从而影响其最终的购买意愿。因此，本文认为消费者重购意愿受到商品体验性价值的影响。

经济价值与重复购买意愿。作为理性人，消费者在购物时总是希望通过以较低的价格获得更好的商品和服务。因此消费者在进行购买决策时，往往会考虑该商品的质量、价格与性价比。因此，本文认为消费者重购意愿受到商品经济价值的影响。

感知风险与重复购买意愿。感知风险是当消费者对于商品不完全了解时，其在购买过程中出现的一种心理感受。大多数消费者在购物时都会选择风险性比较低的商品。杨志勇（2011）在研究中发现，感知风险对消费者购买行为存在显著的负面影响。本文认为消费者重购意愿受到感知风险的影响。综上，本文提出以下研究假设：

H1a：重购意愿受到商品功能性价值的显著影响；

H1b： 重购意愿受到商品象征性价值的显著影响；

H1c： 重购意愿受到商品体验性价值的显著影响；

H1d： 重购意愿受到商品经济价值的显著影响；

H1e： 重购意愿受到商品感知风险的显著影响。

（二）消费者情绪的中介作用

目前的研究已经证明消费者情绪会影响消费者的重购意愿，当前对于消费者情绪的研究大多数是在心理学认知的基础上进行开展，而以消费者情绪为重点的研究并不多。Lazarus（1991）研究发现，由于服务过程中意外事故导致而消费者出现的负面情绪是一种应激事件，不同的应激事件会使消费者产生不同的情绪。消费者对于不同商品的不同感知也会使消费者产生不同的情绪；Menon（2004）等研究发现，消费者不满、愤怒等负面情绪不但会影响消费者对于商品和服务的满意度，而且还会通过对绩效的影响进而影响消费者满意程度。当顾客初次购买时，其对商品已经有了一定的感知价值，商品在使用过程中的效果会使消费者进一步产生满意或不满意的情绪，不同的情绪对于消费者重复购买意愿的影响程度也不尽相同，积极的情绪会促使消费者再次购买该商品，而消极的情绪则会阻碍消费者再次购买。因此，本文提出以下假设：

表1 测量模型的验证性因子分析

H2：消费者情绪在品牌感知价值各个维度与消费者重购意愿之间有中介作用。

研究设计与数据分析

（一）概念的测量与数据收集

本文主要通过问卷调查进行数据收集，根据研究问题的特点，对具有多次重复购买行为的青年消费者为调查对象进行调查。本文主要借鉴Sweeney 和Soutar（2001）关于消费者感知价值相关研究成果，并结合Prak 和Keller（1986）对于品牌感知价值维度的划分，将品牌感知价值划分为五个维度。核心概念的测量均借鉴已有的成熟量表，其中功能性价值参考了Shcth（1991）等的研究；象征性价值参考了Swecncy 和Soutar（2001）等的研究；体验性价值参考了白慧春等的研究；经济价值参考了金玉芳（2005）等的研究；感知风险参考了Chnaduri 和Holborko等（2002）的研究。消费者情绪量表参考Izar、Waston 和Tellegn、Richins（1977）的研究，将消费者情绪分为正面情绪和负面情绪，分别用不同的词语测量；重购意愿量表按照Burnham 和Bansal 等（2003）的研究。

本文邀请部分消费者对问卷进行试做，对语义不清或存在歧义的问题进行修正，以保证问卷具有有良好的内容效度。最终问卷形成后开始实施调查，本次调查主要以具有多次重复购买行为的青年消费者为调查对象，调查时间为2020 年1～2 月。通过对收回的问卷进行筛选，最后总计收到合格问卷350 份，问卷回收有效率为90.9%。问卷中1～7 表示从非常不同意到非常同意，另外在调查时本文还对被调查者的性别、年龄等进行了控制。

（二）数据分析

本文采用二阶段法对调查数据进行分析。在第一阶段，首先对测量模型进行检验，通过结构方程模型检验所确定的测量指标能否很好的反映所对应的潜变量；在第二阶段，对提出的结构模型进行检验，从而研究消费者感知价值、消费者情绪和消费者重复购买意愿之间的内在作用。

1.共同方法偏差检验。首先对数据进行共同方法偏差的检验。本文采用Harman 的单因子检验方法，利用SPSS.23 软件对于量表中的所有题项同时进行探索性因子分析。结果表明，特征根大于1 的因子有3 个，最大因子方差的解释度为32.22%，说明数据的同源性不会对分析结果造成影响。

2.测量模型的检验。首先，根据Cronbach’s α 系数对问卷的信度进行评估，总体问卷的α 值为0.87，每个潜变量的α 值见表1，各个潜变量的α 值均在0.7 以上，说明该问卷有较好的内部一致性，可以对每个潜变量进行可靠的测量；问卷的KMO 值为0.85，说明数据适合进行因子分析。随后，对测量模型量表的收敛效度进行检验。根据数据分析结果，所有题项在所对应的潜变量上的标准因子载荷均大于0.5，绝大部分标准因子载荷大于0.7，且均在0.01 的水平上显著。除此之外，各个潜变量的平均方差提取量取值均在0.5 以上，说明每个潜变量对应的题项可以很好的解释潜变量，量表的收敛效度较好。进一步对测量模型的区别效度进行检验。在表2 中，主对角线为各潜变量的平均方差提取量，每个潜变量AVE 的平方根均大于各潜变量之间的相关系数，区别效度通过检验。综上可以发现，问卷具有较好的信度与效度。

最后，通过Amos 25.0 软件对结构效度进行检验。各拟合指标的具体数值为：X2/df 的值为2.346，适配理想；RMSEA 为0.045，适配理想；GFI 为0.935，结果适配良好；AGFI 为0.925，结果适配良好；CFI 为0.985，结果适配良好；IFI 为0.984，结果适配良好；TLI 为0.973，结果适配良好；综合来看，数据与模型适配良好。

3.结构模型的检验。在对测量模型进行检验后，进一步采用Amos 25.0 软件对包括测量模型和结构模型在内的总体模型进行检验。最终分析结果如表3 所示。由表3 可知，X2/df 的值为2.521，RMSEA 为0.053，CFI 为0.938，IFI 为0.939，TLI 为0.928。综合来看，所有数据与模型的拟合程度良好。

表3 模型拟合系数表

表4 结构模型的检验结果

表4 给出的结构模型检验结果说明，品牌功能性价值、经济价值和感知风险对消费者重复购买意愿有显著影响，消费者重复购买意愿受到感知风险的负面影响，假设H1a、假设H1d 和假设H1e 成立。然而，商品的象征性价值和体验性价值与消费者重复购买意愿之间的关系却不显著，假设H1b 和假设H1c 并未得到验证。原因可能在于，许多消费者在进行重复购买时，仅仅是为了出于自身需求，其对商品带来的象征性价值并不看重。这可能是因为，本次研究的主体是青年群体，该群体具有数量庞大但收入水平不高的特征，因此其大部分重复购买的商品都属于物美价廉的小商品，有象征价值的商品或价格高的产品其很少进行购买。

表5 标准化的Bootstrap 中介效应检验

4.中介效应的检验。本文采用Bootstrap 方法对中介效应进行检验。根据中介效应的检验程序，正面情绪在功能性价值和重购意愿之间的中介效应显著（LLCI=0.04，ULCI=0.18，不包含0），效应值为0.1；负面情绪在功能性价值和重购意愿之间的中介效应显著（LLCI=0.01，ULCI=0.06，不包含0），效应值为0.03。这说明消费者情绪在商品功能性价值和重购意愿之间起到了部分中介作用。同理可以发现，消费者情绪分别在经济价值、感知风险与消费者重购意愿之间起到部分中介作用。

结论与启示

本文对品牌感知价值的内涵和维度进行了深入分析，并对品牌感知价值对青年消费者重复购买意愿影响的作用机理进行了实证研究。研究结果表明：在品牌感知价值五个维度中，功能性价值、经济价值和感知风险对青年消费者重复购买决策有显著影响，其中功能性价值和经济价值对重复购买决策起到正面影响作用，感知风险负面影响重购意愿，象征性价值和体验性价值对消费者重复购买意愿没有显著的影响。消费者情绪在功能性价值、经济价值和感知风险与重购意愿之间起到部分中介作用。

综上，本文提出以下建议：第一，企业在生产商品时，要在保证商品的质量的基础上，为商品制定合理的价格。同时，企业要尽量在商品的包装或其他显眼位置说明商品的优势或潜在不足，只有当消费者认为商品的质量可靠、价格合理、潜在风险低且性价比较高时，才会产生正面情绪，进而产生重复购买意愿；第二，本文的主要调查对象为青年消费者，该消费群体存在数量大但购买力低的特点，因此在研究中发现商品的象征性价值与体验性价值对其重购意愿并不显著。这是因为该年龄段的消费者购物时以务实为主，其缺少足够积蓄进行高端消费，因此在购买具有象征性意义的商品时缺少积极性。对此企业在进行商品生产时要根据目标消费者的年龄段进行有针对性地设计。