“新钱商”下在线生活服务平台的特征表达与营销策略

卫振中

（山西林业职业技术学院 山西太原 030009）

我国经济发展进入消费驱动新阶段，主张以高质量供给催生创造新的市场需求，勾勒出国内强大市场的全新消费版图。居民的可支配收入持续攀升，消费也实现持续的迭代和升级，大众市场愈发追求高质量的品质和立体多元的消费体验。在这种宏观背景下，消费者的消费理念和消费方式产生重大变化。一方面，就消费理念而言，理性消费成为共识，“新钱商”概念深入民心。“钱商”（Money Quotient）是家庭、个人通过金钱实现人生目标的能力综合，有助于判断储蓄、投资、消费的效用与合理性，是衡量企业、家庭或个人的投资理财能力、风险控制能力和投资决策的理性程度；而“新钱商”是“钱商”的概念升级，在原有意义的基础上更加关注消费的理性，不仅重视“开源”价值，而且重视“节流”价值。另一方面，就消费方式而言，在“互联网+”推动下，在线生活服务平台成为广泛普及的消费工具，对消费者而言不仅是优惠、团购的载体，更是品质生活和理性购买决策的帮手。本文则立足于消费理念和消费方式的革新，对“新钱商”的理念特征与在线服务生活平台的消费特征进行分析，并针对不同人群，深入剖析“新钱商”的特征表达和在线平台的差异化营销策略，以期推动我国消费市场的升级革新和可持续健康发展。

表1 传统思维与“新钱商”思维对比

“新钱商”的理念与特征

“新钱商”颠覆了传统消费观念，它不仅将高度理性渗透到生活的各项消费中，而且将收入水平的影响排除在外，使这种理性消费成为一种稳定的态度、主张、习惯以及美好生活的“永动机”。具体而言，“新钱商”的概念内涵至少具备三个特征：其一，以实际需求为基础，谋划消费行为。概念重视实际的、非冲动性的消费需求，回归本真，在购物时有着明确的消费思路和目标；在面对优惠活动时会理性计算和选择，但不会产生额外的、非必要的购买。其二，将理性消费视为生活主张，与自身收入无关。概念将理性消费视为一种客观的、中立的消费理念，或是一种积极的、可持续的生活态度，收入高低和是否节约无关。其三，将消费视为提升生活品质的途径，而非生活目标。消费是一种途径而不是目的，目的要回归到生活本身，拒绝“消费主义”，重视实际使用、体验带来的价值。传统的思维与“新钱商”思维的对比如表1 所示。、

“新钱商”逐渐成为老少皆宜的新消费理念。传统的理性消费，是高品质和低价格商品之间的被动取舍，是在收入限制的约束下对消费内容的妥协；而在“新钱商”时代，理性消费是与收入无关的、主动持有的价值主张，甚至在追求“享受型”消费的同时，也在追求理性和简约的消费观念，“享受型”消费同样可以精打细算，普通人也可以通过优惠券、团购活动实惠地购买。另外，以上这些“新钱商”的特征，在表达上因人而异，特征的强度也受不少因素的影响。其中，对于在线生活服务平台，有两个因素显著影响了“新钱商”的特征表达：其一，消费频率越高，“新钱商”特征越明显。线上消费平台的品类中，餐饮美食、电影演出、酒店民宿的占比最高，多数消费者认为这些品类受到优惠、团购活动的影响也更大，对于超过半数（62.5%）的消费者而言，商家有无优惠活动对消费者的购买选择造成直接影响；而汽车服务、结婚等相对低频的消费受到优惠的影响则极低（5%）；对于教育培训等类型的消费更加注重服务品质，受优惠活动的影响也不高（8.1%）。显然，越高频的品类，优惠活动的敏感度越高，“新钱商”的特征越明显。其二，消费水平越高的区域，“新钱商”特征越明显。美团点评显示，2019 年美团点评月均订单量TOP5 省份依次是广东、江苏、北京、上海、浙江，其中广东省是最爱“到店”业务消费的省份，而江浙沪消费者更会精打细算，对优惠券、团购活动具有高涨的热情，人均省钱数遥遥领先，尤其是上海市的消费者，单笔到店消费平均省钱金额是广东省的2.02 倍。经济水平越高、消费水平越高的地区，消费者的理性消费决策和省钱的热衷程度越高，“新钱商”的特征越明显。

图1 在线服务平台、店家与消费者的消费流程闭环

在线生活服务平台的消费特征

当前，我国消费市场围绕到店消费的信息服务已经完成流程闭环，从信息搜索、商情阅读与比较、商品与服务预订、在线购买支付、到店体验等各环节或细分市场，在线生活服务平台均已实现覆盖（如图1），且覆盖品类渗透到生活的方方面面，包含餐饮美食、休闲养生、医疗美容、教育培训、家居服务、汽车服务等。生活服务类平台已经从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的2B+2C 模式过渡，消费者使用生活服务类平台的初衷不再只是为了便宜实惠，而是为了充分、全面比较商家信息，从而做出科学购买决策。

消费者中尤其年轻消费者已经养成使用在线生活服务平台的习惯。伴随着电商行业规范化、品质化以及模式创新的“大跃进”，消费者追求品质升级的同时，也不再满足于淘宝、京东等商品形式的线上购物，开始追求更加贴近生活、互动性更强甚至具有社交属性的消费体验。在这种追求下，体验更立体的O2O 生活服务类平台成为热宠，多数人已经形成在平台中提前预定、参与活动、购买与支付的习惯。艾瑞咨询显示，消费者对在线生活服务平台的整体认知度高达98.35%，其中64.10%的消费者使用频率很高；美团点评显示，2019-2020 年“到店”业务消费频次年度同比上涨超过1/3，而绝大多数消费者在到店消费前有通过平台浏览信息的经历。

在“新钱商”理念的推动下，消费者精打细算始终如一，在线生活服务平台的使用成为常态，且逐渐呈现出几个新特征：

其一，参与优惠活动的消费者到店转化率更高。在到店前后，消费者参与在线生活服务平台的行为频率是不同的。本文调研数据显示（本文所使用的数据主要来自艾瑞咨询调研数据，于2019 年12 月通过艾瑞iClick 调研平台获取，样本量N=2000），消费者使用平台提前搜索商户信息的行为频率集中在每月3 ～5 次，频率为37.05%；在线购买优惠券、参与团购的最高行为频率是每月3 次以下，频率为41.35%；实际到店消费的最高行为频率是每月3 次以下，频率为41.80%；在线发布评论、分享商家信息的最高行为频率是每月3 次以下，频率为45.55%。整体而言，搜索、购买、到店、分享四个环节的消费者参与频率依次递减，其中购买优惠券、参与团购的频次与实际到店消费的变化趋势高度吻合，可推断从优惠、团购活动的参与环节向到店环节的转化率显著高于其他环节。

其二，在线生活服务品类更多元，新场景浮现。2019年美团点评月均订单量TOP5 分别是餐饮美食、酒店/民宿、电影/演出、娱乐玩乐和休闲养生；月均订单量增速TOP5 分别是宠物、教育培训、医疗美容、亲子项目、生活服务，其中宠物的增速达95.2%，教育培训的增速达85.0%；新增评论条数TOP5 分别是餐饮美食、酒店/民宿、丽人、休闲养生、景点门票；月均评价增长速度TOP5 分别是教育培训、生活服务、家居/装修、电影/演出、医疗美容，其中教育培训的月均评价增速为115.5%，生活服务为104.4%。整体而言，在线新场景不断搭建和扩容，形成“百花齐放”姿态；在量级上，餐饮、酒店/民宿等相对传统的生活服务消费仍然占据主导地位；在增速上，宠物、教育等生活服务消费表现出强劲的增长潜力。

其三，优惠力度与品质成为主要消费考量。传统意义上的性价比在“新钱商”理念下不再适用，传统消费者经常关注的定价已不再是主要考量因素，取而代之的是优惠活动和服务/商品品质。消费者在线上平台搜索时，主要关注点转移到原定价水平上的优惠折扣力度，关注该次优惠能够节省多少金额，同时重视服务/商品的品质，该品质消费对生活提升带来多少改变。搜索者在浏览商家信息时，对优惠活动力度的关注度最高，达45.85%；其次是服务/产品品质，达42.90%；产品定价仅排第三，关注度为34.25%。而且，优惠活动显著影响消费者的决策方式，在“买不买”上，对23.75%的消费者造成影响；在“何时买”上，对29%的消费者造成影响；在“买哪家”上，对31.10%的消费者造成影响；在“买多少”上，对16.15%的消费者造成影响。整体看来，对大多数消费者而言，有无优惠更大程度上决定了“买哪家”与“何时买”，在商品和服务品质相同的前提下，优先选择在有优惠的时间段、提供优惠的商家购买，而因为没有优惠放弃购买或因为优惠力度而改变购买数量的情形相对少见。

表2 传统营销思路与“新钱商”营销思路对比

针对不同人群的“新钱商”特征与在线平台营销策略

不同人群均通过不同侧面体现出“新钱商”特征，无论年龄层次如何，无论家庭处于何种阶段，都能体现出理性消费的倾向。在追求精致、高品质生活的同时，追求性价比和可持续的高水平消费，理性消费成为整个消费市场的共性特征，不再局限于某一类消费者。以下将人群划分为以95 后为主体的“时尚Z 世代”、以85 后、75 后为主体的“中产新贵”、“新晋父母”以及以55 岁以上为主体的“银发生活家”，分别探讨他们的“新钱商”特征，以及在线生活服务平台如何应对这些特征消费者的营销策略。

（一）不同人群的“新钱商”特征

时尚Z 世代。95 后消费者普遍具有特立独行的个性，为兴趣娱乐付费的意愿很高，且追求健康、积极的生活，对旅游健身、休闲养生、医疗美容的关注度显著高于其他年龄段人群，成为了“健身达人”、“养生帝、“小鲜肉”。95 后在生活服务类平台中消费频率最高的是旅游（56.19%）和运动健身（54.85%）两大类，对休闲养生、医疗美容的关注度分别为32.83%和20.74%。除此之外，时尚Z 世代在精打细算方面同样展现出很高的敏感度，热衷于团购、优惠，比其他人群更看重生活服务平台的省钱功能，经济实力有限但渴望改变，在可控范围内追逐时尚与设计感。43.14%的95 后认为在线平台最大价值是帮助用户省钱，且有15.38%将生活服务平台视作优惠和追求时尚的方式。

中产新贵。新中产追求的是单位时间内生活品质的提升，如何在有限时间内享受品质生活是他们关注的焦点。他们热衷于为兴趣爱好付费，在星级美食餐厅和旅游的投入显著高于其它兴趣类消费，且都在相关领域有使用优惠券的经历。与其他人群相比，新中产更重视生活服务平台节约时间、辅助决策的功能，且借助平台投资自己的意识明显更强。51.2%的85 后新中产群体表示在线平台的用户点评和推荐等模块有助于他们更快、更合理地作出消费决策，5.42%认为平台的价值有“帮我投资自己”，高于其他细分人群。除此之外，与其他细分人群相比，更多的新中产认为理性消费是一种科学的金钱管理方式，消费理念更贴近“新钱商”本质，优惠团购在兴趣类消费的覆盖率很高，其最终目的都是更全面、丰富地提升生活品质。

新晋父母。除养家带娃之外，新晋父母（一般在25 ～35岁）的热选项目是餐饮美食（59.76%）、电影/演出（44.35%）和酒店/民宿（37.67%）；宝爸宝妈对兴趣爱好的热忱也不减，有59.93%的新晋父母热爱旅行，52.40%喜爱运动健身。但无论如何选择，初为父母的人群绕不开家庭活动的生活主题，亲子行、亲子餐的消费空间巨大。对于在线生活服务平台，新晋父母认为最核心的目的在于提升家庭品质（27.57%），他们热衷于在线浏览网友评论，精心挑选优质亲子生活用品和活动，如奶瓶、纸尿裤、亲子乐园等，并非常看重在线平台有利于节约时间的价值（25.51%）。除此之外，育儿养家形成的经济压力让新晋父母更加重视消费的合理性与性价比，即使收入增加，多数家长更愿意以投资、储蓄的形式为未来做储备，因此不会降低对消费优惠活动、团购的关注。可以说，“新钱商”理念既源于年轻家长为当前家庭生活更合理的规划，更源于对未来子女的教育、健康与更美好生活的承诺与责任。

银发生活家。55 岁以上的中老年人群是在线生活服务平台的尝鲜者，接触时间并不长，关注的消费品类比较传统，比如以餐饮美食为核心，关注度高达76.92%。老年人相较其他群体对价格更加敏感，也更注重节俭。从消费目的来看，37.36%的老年人使用在线平台是为了提升家人生活品质。家庭生活、儿孙晚辈是老年人的生活重心，在互联网高度发达的时代，老年人也普遍尝试在线上生活平台购买家庭产品。32.97%的老年人是为了放松减压。老年人更注重养生，追求惬意、舒适的消费体验，会通过在线平台预订足疗、茶馆等放松减压的到店服务。而且，儿女、子孙的生活品质和教育培训是多数中老年人的关注点，“投资自己”和独自到店体验的消费行为极其少见。除此之外，中老年人是理性消费的坚定拥护者，“开源节流”是可持续、美好生活的基础，更是遵循半生的“钱商”智慧。与其他人群相比，中老年人认为“理性消费是消费能力和收入限制的妥协”比例最低（24.18%），而选择“收入的提升不会降低对优惠券、团购活动的关注度”占比更高（30.77%），二者体现了中老年人理性而保守的消费观念“钱要用在刀刃上”，平时能省则省，消费决策受平台商家优惠力度的影响较大。

（二）针对不同人群的在线生活服务平台营销策略

不同人群各具特色鲜明的“新钱商”特征，在线生活平台在制定营销策略时应因人而异，采取差异化策略。针对时尚Z 世代的“新钱商”特征，在线生活服务平台要在产品、服务展示上突出个性化和定制化特征，增添时尚设计元素，充分吸引这些年轻消费者；在管理方式上，会员制、社群管理的方式更适用于提升到店消费者的粘性；有必要加强平台的社交功能，使Z 世代们能方便地表达自我、彰显自我，而不仅仅是为了消费。针对中产新贵的“新钱商”特征，品类垂直的商家可尝试通过在线平台构建跨品类、跨商家的合作，更好地锁定高价值潜在客户，不断满足新中产追求个性且多元化的需求。针对新晋父母的“新钱商”特征，在线生活服务平台需要明确业务在家庭消费决策中的具体定位，进而判断优惠活动推送的最佳形式和时间。针对银发生活家的“新钱商”特征，在线生活服务平台要突出家庭与社交的产品组合，简化优惠活动的复杂度，以满足消费行为和目标相对单一的老年人客户群体；而且，值得重视的是，中老年人在景点门票和酒店/民宿的消费需求正在提升，围绕中老年人的旅游服务，有可能是线上生活服务较为有潜力的细分市场。

面对这些“新钱商”人群，尤其是Z 世代和新中产等追求品质和个性的消费者时，在线生活服务平台的商家应转变思路，将健康、可持续作为活动的核心理念。传统的营销活动思路和“新钱商”时代的营销思路对比见表2 所示。“新钱商”营销思路以消费者需求为最强核心，强调创新和灵活，重视时间、精力和金钱的节约，在保障高质量的前提下贯彻健康可持续的消费理念，而且新思路和新理念的落实，需贯穿在线平台的各个环节，从搜索信息浏览商情、优惠与团购活动参与、到店体验与消费再到商家点评与体验分享，形成一个流量闭环，实现全链条的系统规划和运营。

总结

在经济新常态、消费升级、互联网下半场开启以及新科技的深度渗透等因素的综合作用下，催生出“新钱商”的消费理念和在线生活服务平台的消费模式。一方面，从宏观经济发展到微观财富积累，“钱商”不再仅是衡量投资理财能力的概念，更是衡量合理消费能力的标尺。“新钱商”颠覆了传统消费观念，使理性消费成为积极主动的、与收入无关的价值主张，而且消费频率越高的品类、消费水平越高的区域，“新钱商”特征越明显。另一方面，我国在线生活服务平台已实现闭环，满足消费者贴近生活的、互动性更强的立体式体验需求。在“新钱商”理念推动下，在线生活服务平台呈现三个新特征，即参与优惠活动的消费者到店转化率更高、在线生活服务品类多元化与新场景浮现以及优惠力度与品质成为主要消费考量。

“新钱商”的本质是让金钱效用最大化。每类人群都有自己的效用评价标准，因此不同人群呈现不同的“新钱商”特征。特立独行的时尚Z 世代、重视时间效率的中产新贵、合理规划家庭生活的新晋父母、“老谋深算”的银发生活家等，都表达了特色鲜明的“新钱商”特征。正因为如此，平台商家应结合消费特征和诉求进行针对性的优惠与营销活动，采取差异化策略。平台商家要调整传统营销思路，树立“新钱商”营销思路，并贯彻到在线平台的流量闭环中，实现全链条的系统规划和运营。