日本电子商务市场发展现状、特点与启示

吴佳艳

内容摘要：日本电子商务市场起步较晚，发展较快，在世界电子商务市场发展中发挥着举足轻重的作用。运用日本经济产业省2018年发布的电子商务市场报告相关数据，概述日本B2C、B2B、C2C及跨境电商的市场规模。梳理各行业EDI、综合平台、零售专门平台等，并对日本电子商务市场现状及特点进行分析。分析得知：市场具有相对封闭性的特点;整体商业环境良好;跨境电子商务发展迅猛。提出如何融入日本电子商务市场的建议，以期打开新时代产业布局思路。

关键词：日本   电子商务   跨境电商   国际贸易

引言

对电子商务的研究最早可追溯到20世纪70年代，欧美国家运用非互联网的EDI（Electronic Data Interchange）技术，实现电子数据交换的一系列商务活动。随着电子信息技术与互联网的结合，世界电子商务市场发展进入快速通道，深刻影响着全球企业传统贸易模式和固有商业格局。日本电子商务经历了约20年的发展，相对欧美发达国家而言，其起步晚、发展快，属后起之秀。日本经济产业省统计显示，2017年日本B2C市场规模约为953亿美元（根据日本经济产业省调查报告说明，此处包含零售业及服务业数据，不含旅游业及大型活动票务的电子商务市场数据），位居世界第四，在世界电子商务市场发展中占据重要地位。在欧美主流市场竞争愈发激烈之时，市场进入率较低的小语种市场悄然兴起。以如何融入日本电子商务市场为例，打开新时代产业布局思路，对进一步打开欧盟、东盟及其它小语种国跨境市场亦有参考意义。

文献综述

关注日本电商市场某一行业或领域的研究略多，如：农产品、水产品等单个产业及零售、物流、法律环境等。而在产业层面的概括性研究并不多，主要有：路耀华（2001）介绍早期日本引入EDI运用于零售、国际贸易、物流及金融中，并总结其电子商务迅速铺开的原因。郭海雷（2002）将便利店特色模式的日本零售归纳为风险中介型B2C及厂商主导型B2C、提出带有系列色彩的B2B未来走向市场型转变，并引出我国电商市场将要解决的三大瓶颈问题。胡方、曹情（2016）从市场规模、市场结构、法律环境对日本电商发展现状进行总结，分析其发展特点和四个重要影响因素及其成功经验对我国的启示。

日本电子商务市场现状与特点分析

（一）日本电子商务市场现状

电商市场规模。2018年8月22日，日本经济产业省发布2017年电子商务市场调查报告，数据显示，日本B2C市场规模约为16兆5，054亿日元，增长率为9.1%，EC化率为5.79%，比上年增长0.36%。其中零售业为8兆6，008亿日元，服务业为5兆9，568亿日元，数字行业为1兆9，478亿日元。零售业产品分类中“服装纺织、服装杂货”、“食品、饮料、酒类”、“生活家电、AV机器、PC周边产品等”、“杂货、家具、室内装饰”、“书籍、音像制品”位列前五，占零售总额的85%。从EC化率上看，“办公用品、文具”、“生活家电、AV机器、PC周边产品等”、“书籍、音像制品”、“杂货、家具、室内装饰”EC化率极高，均超20%;“服装纺织、服装杂货等”在整个零售业产品分类中市场规模最大，如表1所示。

2017年日本B2B市场规模约为317兆2，110亿日元，增长率为9.0%，EC化率为29.6%（根据日本经济产业省调查报告说明，此处B2B的EC化率除去了“大分类”中“其它”项），比上年增加1.3%。相对B2C市场而言，B2B市场规模巨大，整体EC化率极高。制造业占整个市场规模53.4%，细分行业的所有分类EC化率均超过30%。而与制造业相关联的生产性服务业，如：信息通信、运输、批发、金融的EC化率均超过15%。与2000年B2B市场规模21.6兆日元相比增长约15倍。由当时B2C市场规模（8240亿日元）的约26倍降为不到20倍。尽管如此，B2B市场仍增长显著，是电子商务发展的重要支柱，如表2所示。

网络拍卖市场规模约为11，200亿日元，其中C2C市场规模为3，569亿日元。跨境电商主要依据欧洲委员会关于跨境电商（Cross-Border Shopping）的问卷调查中的定义：指通过网络等从他国所在供应商处进行的远程购买，而不包括在国内的销售者处购买外国产品。跨境电商市场规模方面，购买地为美国的市场规模为2，327亿日元，增长率为7.2%;购买地为中国的市场规模约为243亿日元，增长率为7.3%，如表3所示。

市场主要载体。日本本土电商平台及广受青睐的国际平台主要是：综合类中较大的B2B平台NETSEA、super delivery，制造业最大的B2B平台IPROS、时尚电商Ecplaza;各行业运用EDI进行电子交易的现象极为普遍。建筑业中 CI-NET（Construction Industry NETwork）、食品行业中FOODS Info Mart、Inforex データプール、e-お菓子ネット、纤维日用品化工中JAIC（Japan Apparel Industry Council）、铁、有色金属中Open21、精密仪器类中@MD-Net、汽车业界中JNX（Japanese automotive Network eXchange）、物流业中JTRN（Japan Transport）、物流XML/EDI 标准、批发零售业中流通BMS（Business Message Standards）等平臺的运用，极大推动各行业电子交易规模。此外，以企业为主导的B2B网站不断完善产品与服务，测量、化学、通信、建材、医疗、金融等行业都设有专门的B2B网站。B2B2C主要有乐天、B2C有日本亚马逊、日本雅虎、Wowma、友都八喜、软银、三越百货、高岛屋百货;时尚电商平台Rapty、Stylife、走走城（ZOZOTOWN）、优衣库、三宅一生、千趣会旗下倍美丛;家电连锁淀桥相机、Sofmap;电子音像制品销售及出租服务的有DMM;跨地区直销商业联盟价格网;外送订购网站出前馆;母婴用品阿卡佳;犬类时尚网狗狗服饰;C2C主要是Mercari;面向出口跨境市场的既尚网（Jshoppers）、CLUB JAPAN、JChere、Nissen。此外还有药妆类、保健品类等多个专门平台。

（二）日本电子商务市场主要特点

市场相对封闭性。第一，语言及线上沟通方式较单一。48.2%的消费者因语言不通而不使用跨境电商，解决语言障碍问题成为各大电商需要迫切解决的重要问题之一。网络购物打破时间空间的局限，可以完成在线咨询与洽谈，目前日本国内各大电商网站，如乐天等仍主要依托现有电子邮件进行文字沟通，几乎没有客户与商户专用的平台即时通信工具，不能同时实现文字、语音、视频及语音转文字、在线翻译等交流，在线沟通相对滞后。

第二，支付方式存在瓶颈。首先，信用卡支付比重大。信用卡支付、便利店支付、到付比例大;其次，新型虚拟货币受法律法规等因素制约，现今暂无第三方支付公司与银行系统对接，以实现快速实时资金划拨。由瑞穗金融集团和日本邮政银行牵头的约70家日本银行在内的银行财团，已获得日本央行和金融监管机构支持，推出电子货币“J币”（J Coin），新型虚拟货币吸取预付式电子货币的优点，并兼具极高可信度与流通性，预计在2020年前正式投入使用。最后，移动支付率低。政府不断出台相关政策支持移动支付市场发展，各大银行及企业也纷纷投入移动支付商业浪潮，但移动支付成为主流支付手段仍待时日。

第三，厂商主导B2B模式。2017年日本B2B市场规模远超B2C市场规模，约为B2C市场规模的20倍，且EC化率极高，这与日本早期积极引入EDI关系密切。胡方、曹情（2016）提出：“日本壟断经济的格局在B2B市场发展之初的确起到推动作用，但这种厂商主导的封闭式B2B模式也在随着市场和竞争的扩大而逐渐崩溃，转向开放式B2B模式”。EDI的运用在提高整体生产效率、实现产品可追溯性管理、降低成本方面成效明显，而资金问题成为不少中小型企业EDI导入的一道门槛。

整体商业环境良好。第一，起步较晚的电商市场。日本经济产业省自1998年开始对电子商务市场进行市场调查，以有效促进市场有序发展。高度发达的实体制造成为电子商务发展的重要支撑，而零售业则通过便利店与电子商务的巧妙结合，缓解了仓储与配送的诸多难题，大大提升了消费者购物体验。零售商与IT企业的合作快速推动着日本的全渠道、O2O发展。线上线下多渠道购物、线上下单线下提货，这与日本地域较狭小、实体店发展良好有关。

第二，移动购物发展迅速。日本零售业2017年通过智能手机的B2C市场规模为3兆90亿日元，较上年增加4，531亿日元，增长17.7%，占零售业总额市场规模8兆6，008亿日元的35%，移动端购物发展迅猛。互联网已经深入日本企业经济活动和国民社会生活。总务省的通信使用动向调查显示，2016年末互联网使用者数量为1亿84万人，人口普及率为83.5%，智能手机（57.9%）联网率紧随家用电脑（58.6%），是第二大使用终端。在智能手机普及的背景下，信息化不断加速，智能手机专用应用程序不断开发，共享经济形态也相继出现，极大促进市场发展。

第三，本土与外来的对弈。以日本雅虎、乐天为代表的本土电商平台先入为主，但是也受到极大挑战。日本亚马逊于2000年开始在日本拓展书籍网络销售，目前已拥有专门的亚洲平台，主要针对中国及日本，逐渐增加了DVD、家电等经营品目，现已发展成为一个齐备的大型综合购物商城。阿里巴巴于2013年建立独立于阿里巴巴国际站（英文站）的语种网站体系，在阿里国际站设置多语言展示功能。多语言市场功能的正式开放，为供应商开拓了包括日语在内的非英语市场发展空间。

跨境电子商务崛起。第一，跨境电子商务出口增速迅猛。表3显示，2017年日本跨境出口美国约7，128亿日元，比上年增长15.8%;出口中国约 12，978亿日元，比上年增长25.2%。而其进口总额约2，570亿日元，比上年增长7.3%。跨境电子商务呈现巨额顺差，与大型电商企业积极开拓海外市场、商品性价比高及政府支持力度有关。日本各大品牌企业纷纷与国外各大网商巨头合作，通过在国外大型平台开设直营店、并入、物流合作等战略合作形式，实现本土化销售。例如：以“花王”、“小林制药”为代表的日本护肤、日用品、制药企业积极与一些国外全球购、海外购、海购、国际电商平台展开合作;日本贸易振兴机构（JETRO）等各类政府机构在促进外贸及投资活动中不懈努力。

第二，“中国制造”的形象不断提升。跨境电子商务消费者使用网站跨境购买状况调查中，日本消费者在过去1年中有利用过一次跨境电子商务的国家中，美国排在首位占40%、中国占24%、英国占8%。非日本制造但面向日本市场销售的产品，通常都是被业界广泛认可，评价较高、质量过硬的商品，而丰富多元的“中国制造”也越来越得到世界认可。据日本海关统计，2017年日本与中国双边货物进出口额为2972.8亿美元，贸易逆差315.7亿美元，日本进口排名中，中国位居第一。跨境电商成为中日贸易新路径，新兴市场电商成“蓝海”，垂直卖家生存空间大。

对日电商贸易臻善之策

（一）从法律、法规入手

日本电子商务法律环境优良。早在1968年就颁布了以“维护消费者利益，综合性地推进消费者保护政策，进而确保国民消费生活的安定及提高”为目的《消费者权益保护基本法》;通过约束经营者行为来保护消费者权益的法律有《电子签名及认证业务法》、《电子消费者合同法》、《特别商交易》、《分期付款销售法》等。

日本的技术法律和标准名目繁多。电子品类法规中包含11大项，产品安全法规众多，单个产品可能涉及多项法规，以家用按摩器为例，所涉及法规包含电气安全法、药事法、资源有效利用促进法三大方面。可见，熟悉国内外政策、法律法规对跨境出口尤为重要。出口日本没有VAT税、KYC，但是部分商品涉及经济、治安的物品，受货物进口的规定限制，医药、医疗、食物、食器等一些商品需要基于《他法令》的许可。

（二）从品牌形象入手

传统外贸企业一般是OEM、ODM形式，产品没有自主品牌，交易饱受国际掮客盘剥，无自主定价权。日本经济产业省对国内跨境电商热门商品统计显示，“服装、鞋、首饰”为39%，劳动密集型产品仍为出口主力，而利用跨境电商平台创立品牌不再难以企及。品牌化运营有利于在产品差异化不足时，从低价竞争转向价值竞争，提供差异化服务，为消费者提供全新消费体验，实现品牌溢价。