“碎片化”背景下移动电商战略布局及发展探讨

张之峰

内容摘要：随着移动互联网在各行业广泛应用，人类社会已经迈入碎片化时代，基于手机、PDA及掌上电脑等无线终端来进行电子商务活动的移动购物成为主流，使得各移动电商都在争抢移动网购流量入口，以微信、微博等社交工具为依托的移动购物平台迅速崛起，呈现用户粘度强、推广快和碎片化购物的特点。因此，本文主要就碎片化背景下移动电商的战略布局及发展进行相关探讨，本文首先探析互联网碎片化特征和移动电商发展现状，并深入分析移动电商在三大平台（APP平台、微信平台、社交平台）的战略布局情况，并在此基础上，提出“碎片化”背景下促进移动电商战略布局优化及发展的建议。

关键词：碎片化   特征   移动电商   战略布局

互联网“碎片化”特征探析

（一）时间碎片化

移动互联网时代，手机的便捷性加剧了消费者消费时间的碎片化程度，例如，相比于PC端，手机客户端用户阅读的高峰时段并无前者明显，数据显示，PC时代，用户阅读高峰主要集中于以下三个时段：上午9点至11点，下午3点至5点，晚上9点至11点。而移动互联网时代，用户阅读则几乎遍布各个时间段，非常分散，其时间碎片化特征更加明显。

（二）空间碎片化

所谓空间碎片化，是从地域空间角度而言，即互联网打破了消费地域的空间界限。一方面，整个地球在互联网的覆盖下，变为一个整体，连接各地的卖家与买家，而另一方面，这个整体的信息消费空间同时被分解，又按照消费者的需求融合为新的空间板块，从而在空间上形成碎片化，使得消费者不再局限于空间地域的限制，拥有更多的选择权。

（三）应用碎片化

移动互联网时代，消费者各种主流需求被众多APP进行分流，当前，这些“即点即用”的手机APP在覆盖大部分生活领域的同时，也在分割用户的需求。具体来看，由于这种“即点即用”的用户体验，让消费者享受到更便捷、快速的服务，所以对于多数消费者而言，这种基本能满足自身的需求，并且具有诸多优点的手机应用几乎成为他们手机必备的软件，这便形成了互联网“应用碎片化”的特征。

（四）渠道碎片化

移动互联网为消费者提供的“即点即用”服务，也在一定程度上推动了消费者个性化、多样化等需求，而传统的媒体渠道并不能很好满足他们的需求，此种情况下，商家开始寻找更多元化的营销渠道，不断将原有渠道细分、细化，例如，通过自建渠道来实现从多个渠道向消费者营销的目的，从而增强引流能力，形成互联网渠道碎片化。

“碎片化”背景下移动电商战略布局

（一）移动电商发展现状

移动购物市场整体平稳发展。从图1中可以看出，我国移动购物市场交易规模在2016年达到了3.3万亿元，同比增长57.9%，其凭借随时随地的便利优势，超过PC端成为网购市场更主要的消费场景，预计2018年，其整体市场交易规模将达到5.0万亿元（数据来源：据艾瑞咨询）。此外，从移动电商发展来看，2016年淘宝、京东、唯品会三家传统电商巨头占据手机月度独立移动设备覆盖数前三位置，优势依旧。同时，以闲鱼、贝贝网等为代表的新兴移动电商平台发展迅速，具有较强发展之势。

移动网购场景化和碎片化特征明显。从网购的场景来看，完整时间和固定PC网端以家庭和工作地点作为衡量，而碎片化时间和移动网端则通过上下班路上和公共娱乐场所衡量;数据显示，2014年到2015年，在家和在工作地点购物的占比均有下降，分别为4.9%和10.0%，与此同时，上下班路上和公共休闲娱乐场所的占比则分别上升5.1%和2.7%，这意味着消费者的网购场景发生转移的同时，购物时间碎片化的特征也越来越明显，由此可见，场景化和碎片化成为移动网购的主要特征。移动网购时代，新的特点为新兴电商势力的发展带来了机会。

社交化分享成为移动电商新营销方式。社交化分享指的是借助微博、微信等移动社交平台，利用自媒体积累下来的粉丝资源，获得粉丝经济效应的一种去中心化的营销手段，与传统需经过某一平台聚集的中心化方式相比，这种模式并不需要经过中心化的环节，而是直接通过社交平台进行分享传播，从而获得流量，其优势在于可以随时激发消费者在碎片化社交场景中的购物需求，更能迎合当前碎片化环境下消费者的购物需求和兴趣习惯，获得更好的营销效果。本文以贝贝直播为例，贝贝直播在将社交、内容、直播等充分进行融合的基础上，通过开设红人街频道，引导用户消费，取得较好的效果。此外，据艾瑞咨询数据显示，2016年社交网购用户占比和人均社交网购金额均有所增长，分别为35.2%和2134元，而人均社交网购次数也从2014年的6次增加到了7.2次。

（二）碎片化背景下移动电商战略布局

APP平台。较之PC平台的客户端商城系统，手机App商城凭借其稳定的交互界面，更快的加载速度以及灵活自由操作方式等优势获得消费者和商家的青睐，对于消费者而言，虽然App手机商城系统要在移动手机里占据手機的部分内存，但却可以摆脱时空的局限，并能最大程度的利用碎片时间满足自身的消费需求，在提高购物效率的同时，获得更好的消费体验，而且即使消费者在离开移动互联网的情况下，还是可以正常使用手机App商城里面的部分功能，一定程度上满足无网络状态下利用碎片化时间浏览相关商品的需求。对于移动电商而言，通过APP可以在任何时间、任何地点将产品信息全面、精准的推送给消费者，低成本、高精准、强渗透的特点使其成为各移动电商关注的目标。

当前，以京东、天猫等第三方B2C为代表构建的APP平台已趋于成熟，具体来看，京东APP平台构建采取价值链整合的模式，将产品流、现金流、信息流进行整合及优化，形成具有业务闭环、平台开放和长期边际收益递增的平台特点。而天猫APP平台则采用开放式平台的模式，通过向买卖双方提供在线交易机会和条件，以实现在线交易平台规模化收益管理目标，其特征主要为“搭建平台、招商引资”。

微信平台。微信作为全民级移动通讯工具，已完全融入国内网民生活成为生活方式。数据显示，截止到2018年第一季度，微信用户突破10亿，达10.4亿，微信占据国内网民23.8%的时间，排在第二位的腾讯视频仅占据4.9%的时间，微信已经培养出用户高度的依赖性，实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖;此外，据《2017年微信经济社会影响力报告》报告显示，2017年由微信驱动的信息消费达到人民币2097亿元，拉动流量消费达1191亿，拉动行业流量收入达34%，微信已深入渗透至日常生活和商业活动之中。因此，借助微信平台天然的社交、位置等优势进军微信商城成为碎片化背景下移动电商战略布局的重点之一。微信商城可随时随地的信息推送和更精准的营销和服务以及丰富的媒体内容等都将消费者的碎片化时间应用到极致，同时相对于APP而言，消费者不需要下载安装，使用更加方便。

目前，移动电商在微信平台的布局主要有以下几种：一是部分实力雄厚的电商直接在微信平台运行;二是中小型企业则选择通过微信平台作为接口，把自己的微商城网站导入到微信平台上，微信朋友圈里面的商城粉丝通过点击链接跳转到微商城网站。三是微信小程序商城，对于消费者而言，微信小程序商城不用安装，即点即用，既省流量也省内存，省时;对于小程序拥有者来说，成本更低，他们可以将更多的财力，人力，精力投到产品运营上面，做好内容本身，推广更容易更简单，更省成本。四是微信公众号，其有着一对多传播，信息高达到率的特点，借助于微信公众号进行植入式的广告推广，既可以实现和目标群体的多元化互动和沟通，还更易于获得这部分人的认可，减少广告推广引起的抵触心理，高到达率和观看度等效果也相对明显。

社交平台。以微博为例，微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，与微信相比，微博在便捷性方面具有明显的优势，140个字的长度限制使其内容呈现简短精悍的特点，加上实时更新的特点让它在这个快节奏、碎片化的时代同样受到网民的青睐，使其能在移动互联网上快速获得各领域个性化内容。数据显示，截止到2018年第一季度，微博的月活跃用户达到4.11亿，其中93%来自移动端。

对于移动电商而言，借助微博平台，通过向老用户推送他们感兴趣且具有简洁、个性化特点的信息和内容，来获得其在碎片时间的流量，进而促成购买行为的发生。例如，以淘宝在微博平台的布局来看，通过读取用户的cookie，能够了解其最近浏览过的商品，基于此提醒用户再次访问，并促使下单，这实际上就是一种精准广告，根据访问者的浏览器cookie浏览记录来感应到用户的兴趣点，然后将对应商品呈现到他们眼前，即把流出淘宝的流量再一次导回淘宝。

“碎片化”背景下移动电商战略探讨

（一）进行碎片化营销

当前，互联网加快了商品社会发展。商品推陈出新的速度不断加快，消费品更新换代的周期日益缩短。受众接触媒体的碎片化，增加了网商找寻目标消费者的难度。因此，大数据时代，移动电商需要对受众接触的媒体而产生的碎片化数据进行收集、整理、分析，提炼出有价值的信息，同时抓住受众的碎片化时间进行有效的营销，才能更好的锁定目标消费者。一方面，页面停留时间碎片化。页面停留时间作为网站流量分析常用指标，表示的是用户浏览某一页面的时间，体现了他们愿意花费在页面上的时长，通过这个指标可以衡量网站页面、设计等的优劣，所以移动电商在网页设计、美工设计等方面应高度重视，设计出更容易吸引消费者注意力的页面，以延长其在页面停留的时间。另一方面，服务要碎片化，不能是固定式。这是一个快节奏的时代，选择太多，时间太少。移动电商要引导或帮助消费者去轻松享受生活，就要了解目标消费者的生活圈。而手机淘宝和微淘则是一个不错的定位工具，结合会员标签管理功能，在锁定目标会员功能上进行互补，同时在服务方式上也能做到差异化。

（二）利用碎片化的社交导入流量

从上述可知，移动互联网时代的到来，用户流量逐步被分散，呈碎片化。但社交应用（如微信、微博等）独占了部分互联网流量。在社交应用中，每个人都是自带流量的个体，以个人为中心辐射的社交圈可产生不可估量的交叉流量。因此，对于移动电商来说，基于用户数量庞大的社交平台以及用户碎片化浏览的特点，可以将这些社交用户群体进行流量导入，直接转变为目标客户群。具体而言，一是利用好垂直导购平台，首先找到一个垂直品类的分享社区、垂直品类媒体，然后找相应的达人、专家，将产品推给他们，再通过后者分享出去，从而获得更多的有效用户。同时，在进行分享的过程中，移动电商应该注重结合产品的功能、特点等推出亮点设计，以更好吸引消费者的关注。其次，制定多渠道的推广方案将移动社交电商平台建设好，如借助朋友圈、微信群、QQ、微博的朋友，实现平台的去中心化传播，从而带来巨大的访问量。

以小红书移动购物平台为例，小红书是一个生活方式分享社区，截至2018年4月，全球有超过9600多万年轻用户在小红书app上分享吃穿玩乐买的生活方式，2014年10月小红书福利社上线，其通过已累积的海外购物数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，并以最短的路径、最简洁的方式传递给用户。小红书启动电商模式的5个月内，销售额已达到2亿多人民币;截至2017年5月，小红书营收近100亿。2018年3月，小红书正式上线自有品牌有光REDelight，主推卧室、厨房及出行场景的相关用品，品类在50个左右。小红书商城的独特性在于：第一，口碑营销。小红书有一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库，来自用户的数千万条真实消费体验，汇成全球最大的消费类口碑库，也让小红书成了品牌方看重的“智库”。第二，结构化数据下的选品。小红书社区中积累的大量消费类口碑，让几千万用户在这个平台上发现、分享全世界的好东西，此外，用户的浏览、点赞和收藏等行为，会产生大量底层数据。通过这些数据，小红书可以精准地分析出用户的需求，保证采购的商品是深受用户推崇的。

（三）实现跨渠道数据通融

在碎片化时代，市场表现出的一个重要特征就是随着媒介的碎片化，消费者的接触点开始变得分散，他们关注的面和获取信息的渠道都变得更加广泛和丰富。因此，对于移动电商而言，碎片化背景下，实现跨渠道数据通融，最大程度的获取消费者偏好信息等就显得尤为重要。具体来看，一方面，当前消费者获取信息的渠道变得多样化和多元化，拥有更多的选择权，对应的，这就使得一个商家往往不会只在某一个平台卖货，而是会尽可能选择多个平台同时进行售卖。因此，对于淘宝、天猫、京东等电商平台，想要全面了解消费者的消费偏好等信息，就必须实现不同平台的跨渠道数据通融。另一方面，虽然跨屏导致消费者在不同屏幕之间耗费了大量时间，但传统多屏终端如PC、ipad、智能电视等的作用仍然不可忽视。综上所述，数据是大数据时代的强大“内核”，移动电商只有将营销行业第一方、第二方以及第三方数据有效融合，并組建规模较大、功能齐全的数据库，才能在碎片化大背景下全面掌握消费者的消费习惯、偏好等核心信息，并在此基础上对消费者开展精准营销，满足消费者日益变化的消费需求。

结论

综上所述，当前，随着消费主体需求的碎片化，消费环境和时间的碎片化，以及通讯工具、传播媒介、支付手段的多元化，移动电商进行战略调整和布局成为行业未来发展的必然趋势。电商平台实施碎片化营销，利用碎片化的社交导入流量，实现跨渠道数据通融等都是其应对碎片化消费时代的有效举措。

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