零售企业全渠道协同模式构建与流程优化分析

王雪

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：O2O作为一种新的商业模式，其运营模式及流程还处于快速变化和发展中，尽管国内外许多企业一直在不断探索，但目前尚缺乏可遵循的标准，加上各个业态存在差异，因此零售企业在实践过程中还需根据实际情况对模式进行改进。实体零售企业转型到O2O模式已经成为零售企业未来的发展趋势，如何开辟O2O道路，如何实现线上线下资源共享，如何实现线上线下协同发展对于零售企业来说至关重要。本文主要探索零售企业全渠道协同模式的构建与流程优化，首先对实体零售全渠道发展模式现状进行分析，随后分析实体零售转型的机遇和挑战，最后提出零售企业全渠道协同模式构建及流程优化策略。

关键词：全渠道   协同模式   零售企业

引言

互联网的普及带动了电商行业的发展，O2O模式打破了整个零售行业的格局。随着手机支付的便利性，网上购物已成为消费者日常购物的首选方式，网络零售业得到迅速发展。网络零售不仅能为消费者节省时间，还能提供更大的挑选范围和更优惠的价格。而实体零售企业却沦为网络零售企业的试衣间，人流量减少、销量降低、租金成本上涨等因素导致实体零售业大范围的关店潮。面对互联网的冲击和消费者消费习惯的改变，实体零售企业不得不思考新策略，积极拥抱互联网，借助线上力量实现线上线下联动，共同发展。以往对零售企业转型的研究中，大部分只针对O2O模式的应用，对企业如何转型线上，如何实现线上线下协同研究较少。基于此，本文研究零售企业实现线上和线下协同发展的要素，并构建实现线上和线下协同发展的模式。

实体零售转型全渠道发展模式的现状

（一）电子商务发展现状

根据中国电子商务研究中心的数据显示，截止2016年，我国网络零售市场交易规模已超过50000亿元，同比增长39.19%。2013年是互联网发展最快速、实现突破性增长最多的一年，实体零售企业在2013年纷纷转型线上，2014年零售市场交易规模相对2013年增长了将近一半，实现同比49.65%的增长，2016年交易规模是2012年交易规模的4倍还多，2017年的增长率达到42.05%，零售市场的交易规模更是突破70000亿元大关。2012-2017年我国网络零售市场交易规模如图1所示。

零售业发展日新月异，每天都有新营销、新玩法，网络零售市场已经成为带动社会消费品总额发展的中坚力量。据中国电子商务研究中心数据显示，从2012年起，网络零售市场的交易额占社会消费品零售总额的比例逐渐升高，到2016年已经达到14.9%，2017年互联网市场更成熟，运行更稳健，2017年网络零售额占比超过15%，实现16.6%的突破。2012-2017年B2C网络零售市场占社会消费品零售总额比例如图2所示。

互联网的快速普及是网络零售业快速发展的助推器，使交易更加方便，可以在任何时间、任何地点进行操作和购买;可以直接在线支付，实现无现金支付;时间成本更低，无需前往指定地点购买;价格更透明，在搜索框内搜索产品，所有售卖该产品的卖家信息都会展示出来，不怕零售商随意报价。

（二）实体零售企业经营状况

互联网的快速发展使得电商企业经营风生水起，然而实体零售企业经营状况却进入了寒冬，大量消费者从线下转移到线上，线下商店成为产品的试衣间，实体零售受到租金成本的影响，产品价格和网上价格总有差距，网络更便捷、更便宜，线下实体店一度冷清。不仅如此，网络零售商更是纷纷向下延伸。人流量急速下降、租金成本不降反升，零售企業无奈之下纷纷闭店，出现大规模的关店潮。

2014年，受到互联网等因素的冲击，零售行业关闭门店逾200家，2015年更是创造新高。2016年仅华润万家一家店就关闭超过700家门店，2017年整个零售企业闭店数量还在继续增长，受影响最大的是百货业。通过关闭门店缩小成本是短期策略，长期来看，实体零售企业应该采取更积极的态度，拥抱互联网，寻找新出路。

（三）实体零售企业转型全渠道情况

互联网时代的到来，带给实体零售企业巨大冲击，实体零售企业不得不扩宽新的出路。互联网对实体零售的销售量产生影响的同时，也让实体零售发现了新机遇，因此越来越多的企业探索线上转型之路，谋求更快更好的发展。

以苏宁为例，2010年苏宁易购上线，其通过建立网上社区，完善交流机制，来吸引更多的用户，与此同时，其还在线上推广各种营销活动，将用户转化为利润。从最开始进入电商，到实现线上线下同品同价，不断引入大数据、云计算等技术，培养互联网人才到实现互联网思维，苏宁在转型的道路中不断突破自我。以传统零售巨头沃尔玛为例，沃尔玛从最开始的线上线下独立运行，到线下向线上转移，线上线下并行，最后到线上线下融合，在不断发展的过程中也在不断探索更加便捷的转型之路。对于零售商转型来说，线上经营是否成功的三大要素是线上流量、响应速度以及用户运营。

实体零售企业为实现更快发展，纷纷加入互联网大军，全渠道模式也被视为零售企业发展的“终极模式”，如何转型并实现全渠道的良性运营，是零售企业最值得思考的问题。

实体零售转型的机遇和挑战

（一）实体零售转型的机遇

消费者消费习惯的改变。互联网思维渐渐深入到每一位用户心中，最开始消费者喜欢逛百货商店，体验其物品及服务，网上零售出现后，小部分人群开始尝鲜，进行线上购物。随着网上支付业务的开通和安全系统的不断完善，网上购物越来越普及，足不出户就完成购买已经成为一种消费习惯。到目前为止，支付宝、微信的普及，无论是去线上购物还是线下购物，扫码就可以直接支付，十分便捷。据2016年最新统计数据显示，消费者每周上网时间超过26个小时，其在线上停留的时间越长，越有可能购买。

仅有网店的零售企业向线下延伸。实体零售企业发展遇到瓶颈，单纯的网上零售企业发展也并不乐观。单纯的线上零售企业抓住了互联网的发展契机，但无法提供给用户更直接的服务，反馈效率不高、用户对商店没有信心，都使得单纯的线上零售企业无法实现长远发展。为了弥补现有的不足，线上零售企业纷纷建立实体店。单纯的发展哪一端都无法实现最优，因此只能将两端都调动起来。实体店有得天独厚的优势、有稳定的根基，能为消费者提供更实际的服务，能够为网店提供很好的背书，因此实体零售转型O2O是提升竞争力最有效的方式。

政策支持。O2O转型是一个大趋势，国家同时推出政策推动零售企业转型升级。2016年，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，从商业结构调整、创新发展方式、如何跨界融合等方面对市场实际情况进行分析，商业模式在改变，线上线下互动已经成为主流，各大企业应该积极响应时代变化，拥抱互联网，增强经济实力。

（二）实体零售转型的挑战

没有完善的转型模式。实体零售转型没有一套完善的模式，零售企业只能在不断摸索中成长，在结合内外部条件的基础上，选择最适合的入网模式，从供应链角度进行完善。不同的零售企业都有自己的一套转型心得，对于究竟如何实现零售企业转型，都没有办法给出具体答案。因此，新的零售企业触网面临许多需要解决的困难，需要探索出一套适合本企业的协同模式。

转型企业增多导致竞争加剧。2013年是实体零售企业进入互联网最多的一年，实体零售企业通过拓宽线上渠道，能够更大范围宣传本公司并且实现销售增长。随着进入企业的增多，经营模式同质化严重，市场渐渐开始被瓜分。实体零售企业触网只是一个开始，如何在众多的竞争者中维持高速发展、实现创新才是企业应关心的问题。

物流、服务等系统的完善。线下实体店能够提升品牌形象和知名度，支撑上百亿、上千亿的销售金额，为消费者提供面对面的服务。虽然有路上成本，但等候的时间少，能够实现一站式购物。线上相对于线下的劣势在于无法提供面对面的服务，用户不能直接感知商品，因此对商品的满意度不高，从而降低了用户的购买意愿。消费者通过网上搜索并确认订单实现支付，商家要立即对物流进行响应，物流时间过长，品牌就会受影响。线上购买的物品退货率相当高，因此如何保证对退换货的直接响应，为用户提供及时的解答，最大化的保证用户权益是商家应该重点关注的问题。服务消费在消费者心中的分量越来越大，用户关心的甚至不是产品本身，而是商家提供的服务，加强对物流、服务等方面的建设，成为零售企业在竞争者中脱颖而出的手段。

零售企业全渠道协同模式构建及流程优化策略

鑒于当前实体零售业面临消费者消费习惯变化的多元化零售时代，同时有着政策的支持，因此构建全渠道协同模式并对流程进行优化，能够促进零售企业的转型发展，在激烈的市场竞争中获得更好发展。为了更好的满足消费者需求，实现从单一实体零售企业向O2O商业模式的过渡，本文结合线上线下协同要素，构建一套零售企业线上线下协同模式，如图3所示。

（一）内外环境分析

进行战略变革之前，首先要进行充分的内外部环境分析，只有在充分了解企业内外部环境的基础上，才能决定企业的变革战略。当前零售业的内部发展环境主要有几个特点：一是经营成本的变化。实体零售企业受到互联网企业的冲击，经营状况不好，只能采用缩减连锁店的形式控制成本，还有一部分企业是在续约租金大幅度上涨的情况下以闭店收场，因此成本大幅度上升，使得企业不得不重新对企业未来发展进行思考;二是实体零售新业态的发展现状。实体零售发展至今，经历了多次变革，但是目前实体零售业业态同质化越来越严重，企业间的竞争也越来越激烈，因此零售企业想在未来发展中实现突破，就必然要对零售业态的选择重新进行思考。

当前零售业的外部发展环境主要有几个特点：一是互联网的发展给实体零售业带来了新鲜的血液，同互联网连接已经成为未来社会发展的大趋势，如何顺应潮流，并跟随大趋势发展已经成为企业重点关注的问题;二是消费习惯的改变让线上购物成为了消费者生活中的重要角色;三是零售业态正在大规模进行业态转型，各个零售企业在发展线上业务的同时，也在积极扩充门店，小业态的便利店、社区店数量增加，通过努力解决物流中最后一公里的问题，为用户提供更满意的服务。

面对内部结构的变更以及外部大环境的冲击，零售企业应当结合目前的企业状况，重新制定企业战略，顺应时代发展，这是实体零售企业的首要工作。

（二）转型模式选择

转型模式是企业实现转型时的初始方向，是战略转型的第一个阶段。通过不断运营发展，最终实现渠道拓宽、供应链系统完善、线上线下联动。实体零售企业转型主要有以下四种模式：

第一，独立运营模式。在该模式中，企业的线上经营和线下经营具有独立性，不相互影响。实体店和网店不存在密切联系，物流、资金流以及信息流各自运行，当发展到一定阶段时，线上业务和线下业务发生了联系，可以借助移动客户端对商品进行营销，依托实体店为消费者提供优质服务，进而实现线上业务和线下业务的良性互动。第二，渠道拓宽模式。在该模式中，线上业务只是企业增加销售的渠道，其核心业务仍然在线下。这是当前多数企业采用的模式，由于实体店具有网店不具备的优势，所以线上仅仅是营销渠道之一。借助渠道的不断拓宽，线上业务和线下业务实现良性互动，将推动企业不断发展壮大。第三，线上为主模式。在该模式中，零售企业将其经营重点放在线上业务，投入大量资金开展线上营销，其利润也多数来自线上业务，线下只是用来为消费者提供体验企业产品的场所，通过二者的相互配合，最终推动零售企业实现更好发展。第四，全供应链模式。在该模式中，企业整个销售及服务的全过程，均有线上和线下的参与，线上帮助线下拓宽营销渠道，线下为线上提供售后服务平台，由此促进物流、商流、资金流以及信息流的一体化，实现共同发展。

就沃尔玛来说，最早采用的是独立运营模式。1996年，沃尔玛开设了网上商城，然而受互联网普及度的限制，线上业务对线下业务的影响很小;1996-2006年，沃尔玛的线上业务和线下业务相互独立。随着互联网的普及，沃尔玛的线上业务和线下业务开始逐步融合，通过线上下订单，线下取货，最终实现了线上营销和线下服务的有机融合。随后，沃尔玛推出了手机客户端，极大地便利了消费者购买，最终形成了购买、付款和反馈相结合的一整套零售体系。

（三）触网渠道选择

目前，全渠道模式有五类，包括自建网上商城、开发手机APP、建立平台型电商、利用新媒体平台扩展渠道、入驻第三方平台等，其优点、缺点、盈利模式及适用企业详情如表1所示。

可供零售企业选择的触网渠道比较多，企业应当结合自身实力选取最为合适的渠道模式，并在发展过程中不断加以调整，推动渠道的多样化，实现线上业务和线下业务的有机融合。

（四）合作网络构建与决策

零售企业采用O2O模式旨在推动线上业务和线下业务的深度融合，这不但有助于推动企业经营目标的实现，还有助于提高企业的盈利能力，实现稳定持续发展。例如苏宁电器，其在零售市场中占据领头羊的位置，借助并购、战略合作、线上线下融合，进一步强化了苏宁电器的竞争优势。通过收购天天快递，苏宁在物流方面的独立性大大提高，这为消费者提供了极大便利。苏宁还致力于和阿里巴巴以及万达强化合作关系，以及致力于进入金融领域，开设了苏宁银行，这充分表明了苏宁实力雄厚。

（五）供应链体系构建

由于各个渠道的业务存在较大不同，经营中不可避免会发生冲突，如何减少冲突、实现协同发展、增加企业利润，这是企业必须要致力于实现的目标。和传统零售不同，网络零售在供应链上的各个环节均能够对企业的利润及消费者的体验产生影响。传统零售在消费者消费后，消费过程就结束。但在网络零售中，供应链贯穿了消费的全过程，网络零售中的供应链体系见图4。

产品从生产商手中转移到零售商手中，产生了物流成本，从零售商手中到消费者手中，产生了物流成本、支付环节以及服务成本等。就物流而言，实力雄厚的大企业通过构建自营的物流体系，有效解决了线上业务最后一公里的问题，并且能够根据消费者的消费意见对服务进行改进。规模较小的企业通过和物流公司进行合作，为消费者提供优质服务，尽管缺乏自主性，但成本较小，还能够依托物流品牌进行产品营销。就支付而言，企业不但能够借助第三方支付体系完成线上支付，还能够开发自营的支付体系，提高消费者的支付便利度。就服务而言，将线上业务和线下业务相融合，确保消费者无论是线上购买还是线下购买，均能够享受同等质量的服务，线上业务和线下业务形成有机整体，实现了供应链的完整。

（六）线上线下协同

对于零售企业来说，推动线上业务和线下业务协同发展并不是一蹴而就的，协同发展包含渠道协同、信息协同、战略协同、文化协同以及供应链协同，如图5所示。

第一，渠道协同指的是线上业务和线下业务在商品销售等微观层面相互协同，这是建立O2O的第一步环节。第二，信息协同指的是线上信息和线下信息同步，避免出现信息不对称问题，借助获取的信息改进服务质量，更好满足消费者需求。第三，战略协同指的是企业战略的制定应当根据线上业务和线下业务的实际突出重点，不断改进经营模式，借助企业拥有的资源实现多元化，最终实现企业目标。第四，文化协同指的是企业在经营中形成的被企业员工广泛认可的理念，通过文化协同，能够提高消费者的满足度，增强企业员工的归属感和向心力，最终推动企业的可持续发展。第五，供应链协同是企业协同发展的最后一步。供应链包含企业生产到消费的全过程，每个环节都需要企业结合自身的战略发展以及文化价值进行优化，最终有效解决各个环节出现的问题，推动线上业务和线下业务的双赢。

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