“互联网+农产品”型网络营销体系构建模式研究

侯银莉

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：本文通过对“互联网+农产品”型网络营销SWOT分析，详细阐述了农产品网络营销的优势和劣势，及面临的机会和威胁。在此基础上，基于生产系统、运输系统、销售系统、售后系统四个维度的农产品全生命周期构建了“互联网+农产品”型网络营销体系。最后，从人才保障、设施保障、环境保障三个方面提出建议。

关键词：“互联网+”   农产品   网络营销   SWOT分析

农产品网络营销现状分析

据统计，我国有14个省开展了农业电子商务试点，已经设立了428个贫困县电商精准扶贫试点，探索农产品电子商务模式。至2017年底，“互联网+农业”示范县已累计达到756个，农产品电子商务交易额超过3000亿元，创造就业机会2800万人。随着“互联网+农业”的发展，农村的基础设施也得到了极大的改善，农村宽带覆盖率已达到了96%，农村信息综合服务能力不断提升。“互联网+农业”取得成绩，表明互联网与农业的结合是正确的选择，也督促相关从业者继续执行这一政策，带来更多的收益和价值。基于“互联网+农业”发展现状，本文以“互联网+农产品”为切入点，研究“互联网+农产品”型网络营销体系模式，以期为我国农产品电子商务营销模式提供建议和参考，有助于完善“互联网+农产品”研究理论体系，推动“互联网+农产品”政策更好更快的实施。

“互联网+农产品”型网络营销SWOT分析

（一）优势分析

我国幅员辽阔，资源丰富，不同的地理和天气条件，使得我国农产品种类丰富多彩，一些地区依据自身独特的自然优势，形成了特色农产品生产地，这为农产品网络营销提供了有利条件。

2016年，政府提出“互联网+农业”的政策，全国各地区积极响应，上到中央，下到县级政府，对“互联网+农业”项目的扶持力度不断加强，我国农业的发展取得了前所未有的飞跃，其成绩也是有目共睹的。目前，我国已经形成的各类农产品网络零售模式有B2C、C2B、C2C、ABC、P2P、C2F、B2M等，阿里、京东、永辉、苏宁等电子商务大亨纷纷涉足农产品行业，各类电商农产品超市遍地开花。2017年，农产品电子商务交易额超过3000亿元，创造就业机会2800万人。

（二）劣势分析

人的问题：农民文化水平较低，互联网意识淡薄，农业信息化人才匮乏。根据2010年人口普查的结果，我国农村人口达到67415万人，占人口总数的50.3%，在我国超过一半的人是农民，农民是经济发展的重要力量。大部分农民的受教育程度在初中以下，农民的文化水平普遍偏低，他们对于接受和学习新事物的能力较弱，在互联网销售模式下处于被动的地位。专业的农业信息化人才十分匮乏，这是全国都面临的一个难题（焦军豪，2015）。

产品问题：农产品品牌意识薄弱，深加工不足，标准化程度低。受技术水平的限制，大多数农产品都是直接销售，很少进行深加工，这就使得农产品的附加值大大减少，市场竞争力不足。目前农产品互联网销售散户居多，他们各自为营，未形成具有竞争力的品牌，品牌效应很难实现。由于农产品是自然生长而成，其大小、成色、口味等不易标准化，这就给消费者带来极大的困扰。

物流问题：物流技术不匹配，配送速度达不到要求。物流的配送直接关系到销售业绩和后期的销售评价，农产品对物流技术的要求较高，生鲜水果类产品的长途运输十分困难（高丁莉，2016），农产品的损失率较高，这不仅给商家带来损失，而且会影响商家的信誉，在互联网时代，售后评价对于商家而言是至关重要的，物流技术与互联网不匹配的问题，亟需解决。

平台问题：网站基础设施不足，信息资源共享不畅。农村的网络基础设施一直是比较薄弱的区域，同时，受文化水平的限制，农民的网络普及率也不高，农民对网络营销技术、广告宣传、促销手段等都比较生疏。从目前构建的农产品网络销售平台来看，营销策略明显不足，各平台之间信息无法共享。

成本问题：互联网营销成本增加。“互联网+农产品”的发展，使得农产品的销售可以去除中间的批发商，直接销售给消费者，少了中间商的利润分红，农民可以獲取更多的利润。但是，物流成本、网站运营成本、损失成本等也是农产品网络营销需要承担的，随着规模的增大，这部分成本会被分摊弱化。

（三）机会分析

网络基础设施建设加强。至2017年底，农村宽带覆盖率已达到了96%，这为“互联网+农产品”的发展打下了坚实的基础，网络的普及将会给农民带来更多接触互联网的机会，有些地区政府专门组织专业的农业信息化人才对农民进行定期的培训指导，让农民了解互联网技术，走进互联网时代，把农民的生产生活与互联网结合在一起，同时，也为农产品电子商务发展创造了良好的条件。

政府扶持力度的加大。2015年，国务院首次提出“互联网+”的概念，2016年，大力推进“互联网+农业”的发展，为农民带来了增收，创造了就业机会。上到中央，下到县级政府，都大力推进“互联网+农业”的实施，一系列的补贴政策相继出台，再次表明政府对于推动发展“互联网+农业”的决心和毅力。

（四）威胁分析

市场竞争激烈。“互联网+农业”作为一个新兴的事物，在政府的大力倡导下，在全国掀起了一片热潮，各路电子商务大亨纷纷涉足此行业，开展相关业务，各种生鲜、水果、粮油平台相继而出，市场竞争十分激烈。

供需不协调。随着人民生活水平的提高，人民已经不仅满足于温饱问题，开始追求生活质量。特别是近年来，各种疾病层出不穷，人民越来越注重养生和健康，人民对绿色农产品和有机农产品的需求不断增加。但是，农民为了追求产量，仍在使用大量的农药、化肥，这就出现供需不协调的问题，一方面人民的需求得不到满足，另一方面农民的农产品销不出去。

环境问题威胁。随着经济社会的发展，人类对地球的索取不断增加，地球早已不堪重负，诸多环境问题暴露出来，温室效应、雾霾天气、酸雨等，它们不仅影响人们的健康生活，更加影响农作物的生长，水污染使水资源恶化，灌溉到田地里，影响农作物的生长，而且会使土壤硬化，人类对环境的破坏已经影响到农业生态系统的平衡。

“互联网+农产品”型网络营销体系构建

（一）“互联网+农产品”型网络营销体系构建目的

“互联网+农产品”型网络营销体系构建目的有以下四个方面：第一，促进农业与互联网的融合，把互联网的先进技术运用到农业的“生产-运营-销售”体系中，加快农业信息化建设，推动农业的全面升级改造;第二，完善网络基础设施建设，推进农产品电子商务平台发展，为农产品销售提供多元化、全方位的网络营销模式;第三，树立农产品品牌意识，加强对农产品的深加工生产，提高农产品的竞争力和附加值，以品牌带动发展，为农民增收创业;第四，农产品物流运输体系构建，提高物流配送技术和配送速度，对农产品进行标准化包装和运输，构建快速高效的物流运输体系。

（二）“互联网+农产品”型网络营销体系构建原则

第一，系统性原则。“互联网+农产品”型网络营销体系的建设是一个系统的工程，其包括农产品的生产、加工、包装、物流、销售等各个环节，各个环节之间相互配合、相互衔接，确保“互联网+农产品”型网络营销体系的正常运营，其中任何一个环节出现疏漏，都有可能给整个系统带来无法挽回的损失。

第二，以消费者为中心的原则。“顾客就是上帝”，这句话在所有的营销模式下都是适用的，“互联网+农产品”型网络营销体系的构建，需坚持以消费者为中心的原则，站在消费者的角度，想消费者之想，切身感受消费者的需求，才能为消费者提供满意的产品。互联网时代，大数据为生产者提供了一种了解消费者的渠道，收集消费者在互联网上留下的痕迹，采用大数据分析方法，分析消费者的心理特征和消费需求，从而为消费者提供需要的产品和服务。

第三，可行性原则。构建“互联网+农产品”型网络营销体系应坚持可行性原则，需结合当地农产品生产现状和互联网技术发展水平，制定切实可行的网络营销模式。既不可制定太高，好高骛远，亦不可制定太低，达不到想要的效果，“互联网+农产品”型网络营销体系的构建，需经过实地调研，通过科学分析，才能制定出切实可行的网络营销模式。

第四，“因地制宜”原则。国外的“互联网+农产品”型网络营销体系再先进，也不能生搬硬套，要学会灵活运用，吸取其精华，去其糟泊，结合当地的实情，构建具有特色的“互联网+农产品”型网络营销模式。所谓成功不可复制，一个网络营销并不是万能的，它有可能在一个地区取得显著的成功，而在其他地区并不能取得成功，这是因为我国地大物博、幅员辽阔，各地区都有不同的特色，需要“因地制宜”制定农产品网络营销模式。

（三）“互联网+农产品”型网络营销体系建设

在互联网时代，云计算和大数据的发展，为农产品的转型升级提供了契机，营销体系是一个系统的工程，互联网技术应贯穿于农产品的“生产-运输-销售-售后”整个生命周期过程中，如图1所示，给出了基于农产品全生命周期的营销模式图。

生产系统。随着科技的进步，智能化正改变着传统的农业生产方式，从选种、播种、施肥、采摘、加工、包装等农产品的整个生产过程都与互联网技术、信息融合密不可分，智能化的生产系统节省了大量的人力，并按照科学的方法控制农作物的生产，可实现规模化、标准化的大规模生产。大数据、云计算的发展，解决了农产品供需不协调的问题，农户通过消费者在互联网上遗留的大数据信息，预测消费者未来的消费趋向，从而为消费者提供所需的农产品。

运输系统。农产品作为一种特殊商品，其在运输的过程中，对物流技术的要求相对较高，既需要保鲜，又不能使农产品受到污染变质，运输过程直接关系到农产品的品相和销售价格。大型商家可自建物流体系，构建专业的物流运输团队，保障农产品的质量，小型的商家没有经济条件自建物流体系，可依靠第三方物流，目前，有顺丰、韵达、中通、圆通、申通等上百家第三方物流企业可供选择。

销售系统。消费者定制模式：随着人们生活水平的提高，对农产品的要求也不断提高，不仅满足于温饱的需求，开始追求健康、养生的生活方式。消费者定制模式定位于这类消费者，借助互联网跨区域、跨空间的特点，为他们实现精准生产。这种营销模式采用先下单后生产的模式，市场风险较小，但是，由于目标客户群较小，市场发展空间有限。

商家到消费者模式：农户借助互联网平台把农产品销售到消费者手中，商家可以自建网站，销售产品，也可以通过淘宝、京东、苏宁等大型的电子商务网站进行销售，前者是对于一些有实力的大型商家，后者则对于散户比较有利。这种网络营销模式的优点是风险较小，缺点是市场竞争激烈，需要高效的供应链系统。

商家到商家模式：商家直接到农户农场进行采购，然后再分配给互联网平台销售商的模式。在这种模式中，农户不承担物流风险和成本，为农户减小风险。商家起到中介的作用，连通供应链的上游和下游，发展空间较大，无需承担生产和销售的风险，但是，要求商家对市场和供应链有较强的把控能力。

农场直供模式：农户把农产品通过互联网销售平台直接卖给消费者的模式，由于是农户直销，减少中间商的利润分红，同时质量有保障，能为消费者提供物美价廉的农产品，赢得消费者的信赖和支持，但是，受场地和非标准化生产的影响，发展空间有限。

线上线下融合模式：即消费者在互联网平台下单，到实体门店或农场取货的模式，以社区为单位，分区块进行推广。这种网络营销模式的优点是以社区为单位，便于物流的配送，受众客户规模较大，市场发展空间大，缺点是前期的推广费用较高。

售后系统。设置消费者反馈系统，在我国，售后服务一直是一个被忽视的环節，商家只管把商品卖出去，获取利润，并不考虑消费者使用该产品后的感受和反馈，消费者的反馈对于产品的改进具有重要的意义。在农产品的销售中，采用可追踪系统，即每一件农产品都有特有的编码，消费者可以通过扫码，获得该农产品的全部信息，包括生产地、加工过程、运输过程、中间商、零售商等一系列的信息，确保让消费者买到放心可靠的产品。

“互联网+农产品”型网络营销体系建设保障措施

（一）人才保障

在我国，农民的受教育程度相对较低，而互联网与农业的结合，又需要农民对互联网技术有一定的了解和掌握，这就需要对农民进行再教育，定期组织农民进行互联网技术培训，普及互联网知识，让农民意识到互联网技术的重要性和未来互联网发展的趋势。引进和培养专业的农业信息化人才，智能化农场从生产、运输、销售、售后都需要专业人才的运作和操控。

（二）设施保障

“互联网+农产品”的发展，离不开配套设施的支持，政府应为其发展做好保障措施，大力推进基础设施建设，力争早日实现宽带的全面覆盖，修桥修路，为农产品的运输提供便利。搭建农产品互联网销售渠道，为农民互联网销售提供优惠政策，构建互联网金融平台，为农民创业提供资金支持。

（三）环境保障

随着人们对地球的索取不断增加，地球的负担越来越重，环境问题也日益严重，温室效应、雾霾天气、酸雨等时常发生，它们不仅影响人们的健康生活，而且影响农作物的生长，环境问题已迫在眉睫。政府需加强对环境的整治，关闭对环境污染严重的企业，提高能源利用效率，开发新能源新技术，减少对不可再生能源的使用。

参考文献：

1.王玉霞.辽宁“互联网+农产品”销售模式创新研究[J].商业经济研究，2017（12）

2.李爱萍.山西省“互联网+农产品”营销模式研究[J].经济问题，2018（4）

3.崔佳，赵秀荣.互联网背景下农产品流通的多元化营销策略研究[J].农业经济，2018（4）

4.焦军豪.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究[J].农业经济，2015（3）

5.高丁莉.农产品营销体系的构建[J].中国农业资源与区划，2016，37（5）