电子商务营销效率视角下经济流通模式冲突分析

薛熹

中图分类号：F276.3   文献标识码：A

内容摘要：电子商务的快速发展势必会导致多种经济流通模式之间的冲突，本文在分析电子商务流通模式的特点及其与传统经济流通模式相比在营销效率方面的优势基础上，梳理了电子商务营销效率视角下经济流通模式冲突的具体表现形式和深层次原因，并给出了具体的应对措施与解决方案。电子商务流通模式与传统经济流通模式需要取长补短、相互协作减少冲突的产生，并最终走向合作共贏。相关的实证分析数据表明，经济流通模式的融合发展是未来流通经济发展的趋势所在，这种融合模式会进一步提高商品经济的流通效率，为消费者带来更多的便捷与实惠。

关键词：电子商务   经济流通模式   营销效率

引言

互联网是信息沟通与商品交易的一条全新通道，推动了经济流通模式的创新和发展。电子商务缩短了原有的商品供应链长度、减少了大量的中间流通环节，在产品营销效率方面相对于传统的经济流通模式有了显著提高。成本与收益的比例关系是衡量一种经济流通模式优劣的主要指标之一，在经济流通领域影响收益的因素是供应链的长度与产品的营销效率。互联网经济的优势在于降低了社会商品流通的总体运营成本。首先在商品信息获取方面，电子商务的渠道更为广阔，互联网是一个巨大的资源库和数据库，给予了企业更多的商品选择权，也给予了个人更多的用户选择权。因此基于互联网的电子商务在商品信息的收集与使用方面，相比于传统的经济流通方式更具优势。其次在电子商务经济流通模式下，企业的营销渠道得到了进一步的拓展，产品制造商与终端客户之间结合的更为紧密，这促使全产业链上的每一个主体之间，都能够进行深度的合作与资源整合。商流、信息流、资金流的流转传递效率进一步提高，电子商务在营销效率方面得到了显著提高，供应链效率的提高势必会给供应链上的每一个企业、个人都带来便利。最后从整个流通产业层面上来说，只有出现颠覆性的流通模式的变革，整个产业的总体流通效率才能提高。互联网、移动互联网、物流体系和支付体系的发展与成熟，使商品交易活动随时随地可以进行，不受时间、空间等因素的制约，互联网和电子商务平台出现，为消费者的购物行为提供了一种更为高效的方式。在这种全新的经济流通模式下，整个流通产业和社会资源再分配的效率得到了显著提高，因此也节约了更多的社会资源、降低了商品流通的成本费用。

商品流通效率与产业效益之间存在着密切的关系，只有提高商品交易活动的营销效率、流通效率，并逐步降低损失在流通环节上的成本费用，最终整个流通产业效益才会提高。经济流通模式会决定流通产业的效益，缩短经济流通的环节，以更少的经济投入获得更多的产出，减少中间环节的成本效益损耗，才可以保持在决策单元相同的前提下，获得理想的投入产出比。商品营销效率的提高会带动经济流通模式的革新，进而提高整个经济社会的资源配置效率。而电子商务的产生和发展，不仅是将原本的线下商品交易转移到了线上，改变了人们传统的购物方式，也改造了企业的固有营销业务流程，电子商务是一个全新产业，基于信息化和互联网的电子商务，颠覆了传统的经济流通模式，然而电子商务模式并不是一种十全十美的商品交易方式，传统的经济流通模式在当代也并不是一无是处。在多种商品交易模式并存的当下，传统经济流通模式与新流通模式之间必然存在冲突，本文试图从电子商务营销效率的视角出发，深层次解读电子商务流通模式与传统商品流通模式之间冲突的表现、原因和解决途径。

电子商务经济流通模式及营销效率评价

电子商务是一种基于互联网的商务活动，电子商务的出现了改变了人们几千年来的商品交易方式。通过计算机、智能终端和网络的使用，用户可以实现商品的选择、交易、结算及货物的运输等一系列无纸化的商品交易行为。电子商务的出现改变了传统的商品交易流通模式，其主要价值在于提高了商品流通的效率，并进一步降低了流通环节产生的过多成本费用。电子商务流通模式利用互联网的开放性，给用户提供了更多的选择空间，同时也节省了人们更多的购物时间、降低了商品交易的成本。互联网发展的速度越来越快，以电子商务为代表的经济流通模式也越来越成熟，电子商务活动并不仅局限于商品交易形式上的电子化，更多是要对传统的商品交易流程再造。当前许多商品制造企业，特别是传统线下企业也都加入了电子商务的大军之中，采取了线上线下的双轨制模式。电子商务的发展得益于通信技术、信息技术和互联网技术的发展，也受制于经济社会流通模式的多样化及社会信用体系的完善与健全，传统的经济流通模式，如图1所示。

图1为延续了几千年的传统经济流通模式，各个时代所不同的是中间流转环节的长度和复杂度。制造商与产品消费者之间要经过大量的中间商环节，因此消费者没有更多的自主选择权和决定权。中间的批发商、零售商承担了资金流、信息流、物流等绝大多数的流转服务。在这种模式下，中间环节的批发商、零售商在商品流通中起到了十分重要的作用，也决定了商品流通的成本和效率。然而互联网的出现打破了这种固有的商品经济流通模式，网络信息的透明化使用户通过网络找到了更多的商品资源，可以与产品的生产者直接沟通，这样整个交易链条的长度就大大地缩短了，节省了更多的周转费用和交易成本。

在电子商务快速发展的背景下，传统的经济流通模式与业务流程发生了改变，信息流、资金流、物流的流转方式也发生了根本性的改变。这种变化是全方位和颠覆性的，从信息的沟通模式、商品的支付方式及商品的流转方式，与传统的经济流通方式都存在差别，电子商务背景下的经济流通方式如图2所示。

电子商务经济流通模式省略了大量的中间环节，用户与产品生产者之间实现了零距离接触，支付系统安全性的提高、物流体系的不断完善、社会信用机制和信用体系的不断健全，也推动了电子商务业务的成熟及效率的提高，产品的流通渠道缩短，将会进一步降低由于中间环节过多而导致的过低的流通效率。在原有的经济流通模式下，企业和用户所面对的都是不同级别的中间商，从经济发展的规律和总体趋势来看，过多的中间环节只会增加产品的流转成本，而不能创造出更多的价值增值。在电子商务快速发展和物流体系逐渐健全的背景下，原有中间环节所起到了作用逐渐被弱化。互联网和完善的物流系统代替了传统的中间商，前者在成本控制方面的优势要远大于后者，这些节省出来的费用被让渡给了终端消费者。随着电子商务模式的成熟，原有中间环节承担的售后维修服务功能，也被互联网的售后系统所取代。

在电子商务经济流通模式的营销效率评价方面，本文采用了数据包络分析模型（DEA模型），对经济流通模式的营销效率进行系统评价。假定经济流通模式中的每一个决策单元DMU，为同一技术条件下的固定规模收益，对于传统的经济流通模式和电子商务流通模式而言，可以分别基于DEA模型进行系统效率评估，效率值区间设定为[0，1]，如果商品的流通模式中包含n个DMU，每个单元都包含m种投入和k种产出。用变量xij代表第j个单元的第i种投入量，yrj为第j个单元的第r种产出量。这时第j个DMU单元的投入向量xj和产出向量yj可以分别表示为：

xj={x1j，x2j，…，xmj}T                  （1）

yj={y1j，y2j，…，ykj}T                   （2）

对于第j个决策单元而言，其营销效率评价指标ξj描述为：

（3）

经济流通模式的营销效率指标还会受到投入权向量矩阵τm和产出权向量矩阵κk的影响：

τm={τ1j，τ2j，…，τmj}T                  （4）

κk={κ1j，κ2j，…，κkj}T                                         （5）

适当地选取投入权系数τ`和产出权系数κ`能够衡量出不同的经济流通模式下，营销效率的变化情况。新事物产生并不意味着旧事物会立即消亡，经济流通模式亦如此，在当前电子商务营销模式与传统经济流通模式共存的时代背景下，本文着重分析了经济流通模式冲突的具体表现及产生的深层次原因，重点在于找寻出了两种经济流通模式的最佳契合点，发挥出两种营销模式各自的优势。

经济流通方式冲突表现与产生原因

（一）经济流通模式冲突的表现

流通目标冲突。在传统点对点的线性流通模式中，商品制造商并不是特别关注具体的市场动向和市场变化情况，而是将过多的精力投入到找寻合适的中间商、代理商，终端市场开辟的任务都交给了中间环节的商品流转企业。而在电子商务模式下，商品制造企业需依托于互联网平台，能够直接接触终端的消费者，此时商品的流通目标发生了根本性的转变，会将更多的精力投入到终端市场的开辟，这样既能够让利于消费者，又能够掌握终端市场的动向，基于电子商务流通模式获得更多的经营利润。许多原本的非互联网企业也纷纷拓展了线上业务，选择两种方式同时进行。企业开始拓展互联网业务的同时，又要保持与原有的中间商合作关系。在两种模式共存的条件下，新兴的电子商务企业既需要开展原本的线下市场业务，又要积极地拓展终端市场，还需要平衡两者在价格方面的关系。有时线上业务和线性业务同时进行，还存在一定的竞争关系。这种恶性的不良竞争不仅存在于同一企业的内部，而且还存在于整个行业或流通产业之中。不良的竞争最终会演变为恶性的价格竞争，最终会导致产品成本的过度压缩和质量水平的下降，影响消费者的切身利益和购物体验。流通目标冲突的不良结果是降低了经济流通的效率，提高了商品竞争成本。

商品流通职能冲突。传统经济流通模式下中间商的大量出现，是社会化大分工的产物，在很长的一段时间内提高了商品流通的效率。而中间商规模的过大和中间产业链条过长，则降低了经济流通的总体效率，由此可见，适度存在的中间流转环节仍然会提高流通效率。电子商务的出现、物流体系及支付体系的成熟，改变了传统的商品流通方式，在这样的背景下，并不意味着经济流通中一定要完全取代中间环节。电子商务背景下中间环节的作用，应从销售职能转化逐步转化为市场开拓职能，这与最终设置中间商的目的相吻合。网络信息化条件下，每一名消费者通过互联网可以掌握商品制造企业的相关信息、经营业绩、产品质量的评价水平等信息，可以选择与商品制造企业直接交易。从商品流通职能冲突来看，电子商务业务所针对的是每一个零散的消费者，此时中间环节的存在意义在于发挥出市场开拓职能，将更多的精力用于大宗产品的销售和大客户的沟通与维护。因此将商品销售职能进行分工处理，是化解新旧经济流通模式冲突的有效途径之一。

经济利益冲突。经济流通模式的改变必然会引起原有利益主体的变更，传统流通模式下中间商的经营利润占商品利润的较大比例。中间商是连接商品制造企业与终端消费者的桥梁，而中间商本身并不创造价值，中间商的利润来自于消费者和制造上的利润让渡。互联网和电子商务模式下，产品的价格日趋透明化，商品的制造企业不希望将过程的利润让渡给中间商，因为互联网营销方式为企业提供了一种全新的营销模式。而作为终端消费者也希望以更低的价格获取到产品。经济流通模式的冲突最主要在于，经济流转过程中商品利润和价值的合理分配。

在传统的经济流通模式下，中间的各级批发商、零售商都起到了极为重要的作用。而在新的电子商务经济流通模式下，中间商所起到的衔接作用越来越少，如何实现对中间商的准确定位，是处理好传统经济流通模式和电子商务流通模式的关键问题之一。

（二）经济流通模式冲突产生的原因

网络技术和信息技术的发展，缩短了商品流通的环节。在原有的经济流通模式下，中间商在市场开拓、產品运输及售后服务中层发挥出了重要的作用，然而在新的经济流通模式下，中间商的存在反而阻碍了流通经济的发展，增加了流通环节的运营成本。电子商务经济流通模式所占的比例逐年增加，网络技术越来越发达，支付行为由银行系统完成，交付行为由物流系统完成，中间商陷入了尴尬的境地。想要解决新旧经济流通模式产生的冲突，就要考虑如何重新定位中间商在商品流通中所起到的作用。电子商务模式并不能够彻底地取代传统的线下经营模式，完全取消中间商也不现实，会浪费大量的现有资源。

长期以来中间商在商品流通中发挥了十分重要的作用，具有较强的市场开发能力，商品的营销能力也高于产品制造商。在电子商务经济流通模式下，企业和客户之间可以直接进行沟通和交流，但商品制造商在营销能力和服务水平上很难达到中间商的水平。因此站在商品生产商的角度，往往一方面要继续维持与中间商的合作关系，另一方面还要积极地开拓市场，跨过中间商与终端客户直接建立联系。往往在这种条件下，同一个商品制造企业内，或整个商品流通产业之内，都存在着多种经济流通模式共存的现象，导致了经济流通模式冲突的产生。

电子商务营销效率视角下经济流通模式冲突的解决途径

在现有市场条件下，电子商务在经济流通中的所占比重越来越大，应发挥出电子商务流通模式在终端销售中的优势。而传统的中间商在市场开拓活动中具有更大的优势，应将商品流通企业与中间商的关系结合得更为紧密，让中间商更加侧重关注于大客户市场的市场开发与维护。将潜在的目标客户群体分开，各有分工，不会导致恶性竞争行为的产生，也就从根本上规避了两种经济流通模式的冲突。

针对三种不同的冲突表现形式，从流通目标的冲突、商品流通职能冲突和经济利益冲突三个视角分别制定规避冲突的措施。首先，融合电子商务经济流通模式和传统经济流通模式的各自优势，设定不同的商品经济流通目标。传统中间商经济流通模式的目标群体，定义在大宗市场的开发及大客户的销售与维护，这样就能够发挥出中间商的优势。將传统中间商的概念淡化，而发挥出原有中间商在终端服务、售后服务等领域的积极作用。而电子商务经济流通的优势在于能够为千千万万的终端网络用户提供更为便捷的服务，而且在零售商品的价格方面显著低于传统零售方式的价格。将主体目标分开就从根本上解决了两种经济流通方式的矛盾点所在。其次，从流通职能上来说，当前物流企业所承担的电子商务流通以零售商品为主，在零售商品的运输及交付方面，电子商务流通方式更加具有优势;而在大宗商品的处理方面，传统的流通方式范围更具有优势，也能够避免由于终端消费者过于分散而造成的物流效率、支付效率过低的问题。最后，利益的冲突是导致电子商务经济流通模式与传统商品流通模式冲突的根本原因所在，将电子商务系统的目标群体、主体功能进行分类，也就化解了两者的利益冲突，实现了两种经济流通模式的优势互补与共存，如图3所示。

从目前我国经济发展的总体趋势来分析，多种经济流通方式并存的状况将会一直持续下去，但电子商务经济流通方式和传统经济流通方式所占的比重会发生相应的变化。因此需要采取适当的方式调节两种经济流通方式的比例关系和之间的冲突，提高经济流通的总体效率和效益，按照目标客户群体区分，电商模式主要面对零售客户，而对于原有的中间商更多地倾向于大客户的市场开发及售后服务，这样不会浪费原有的中间商渠道资源，实现多种经济流通模式的取长补短与共赢。

实证数据分析

实证分析对象选择D、H和F三家大型纺织品制造企业，三者是属于同一行业的企业，但具体的产品营销方式存在显著差异。D为传统流通模式下的线下营销模式，H仅采用电子商务方式，而F则采用了线上线下混合的经济流通模式，相关的统计分析数据来源于中经网统计数据库。基于DEA模型和相关投入产出数据，计算出近三年D、H和F三个企业的产品营销效率值，如表1所示。

从产品营销效率值分析，纯电子商务模式下经济流通效率最高，而传统的营销模式效率最低。而从营销效率值的趋势变化方面来看，混合经济流通模式下的产品营销效率值呈现出逐年增加的趋势。而从传统流通模式向电子商务模式转换中，大量的中间商资源和营销渠道如果不加以合理利用，反而不利于企业经济效益的提高。分析三个企业近三年平均经济流通活动投入产出比情况，投入包括资金投入、人员投入和物流投入等，具体如图4所示。

在相同投入规模条件下，电子商务模式的投入产出比优于传统模式，但不及混合模式。究其原因是因为混合模型发挥出了传统经济流通模式下中间商渠道资源的优势，同时也兼顾了电子商务模式对于零售客户营销的优势，因此在同等投入资源条件下获得了更高的投入产出比。再对比近三年三个纺织企业的经营利润变化情况，分析不同经济流通模式对于企业经营利润率的影响，数据分析如表2所示。

在相同要素投入的情况下，F企业的平均经营利润率水平更高、而且逐年增长，这表明该企业充分发挥了传统经济流通模式和电子商务流通模式各自的渠道优势，充分利用现有资源，并合理化解了不同经济流通模式下的冲突，给企业带来了更多的效益。

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