全渠道零售研究述评与展望

王虹 孙玉玲 石岿然

内容摘要：大数据、移动技术和物流网络的迅猛发展推动了零售渠道的变革，全渠道零售应运而生。本文通过对全渠道零售相关文献的梳理，总结全渠道零售发展的阶段及其关注重点，在对其概念和内涵分析基础上构建了全渠道零售的概念模型;从信息传递和订单履行两个方面探讨渠道整合策略的研究进展与存在的问题并对全渠道零售尚待解决的问题进行了展望。

关键词：全渠道零售   渠道整合   订单履行   库存决策   文献综述

引言

“互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店Amazon Go打通线上线下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。

在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。

全渠道零售概念的研究

全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到Rigby（2011）的文章。随后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。

本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图1）。本文认为，全渠道零售主要指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助PC、移动终端等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推销、展厅等渠道。

全渠道零售的整合策略研究

全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要从信息传递和订单履行两个角度开展。

（一）全渠道零售的信息传递

信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，如图2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。

Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用较高的文献是Gao等（2017a）和Bell等（2016），其中Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。

（二）全渠道零售的订单履行

全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的BOPS模式开展了一定研究。Gallino等（2014）采用实证的方法分析指出BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用BOPS模式。Jin等（2018）对零售商的BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。

全渠道零售的运营决策研究

全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表1所示。

第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应的库存决策问题成为企业关注的重点。

全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图3。零售商可以采用不同渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚马逊为零售商提供FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上需求。

學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。

另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和Yang（2016）基于4C模型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和Su（2017）对全渠道环境下餐饮行业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果进行了总结与分析。

研究结论与展望

全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方向包括：

全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏好进行更加深入和全面的研究。

全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现，这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。

全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在8.7%，而线上渠道的退货率高达18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为6.1%，但在总量8.12亿的订单中，这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。

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