互联网背景下协同消费的商业化发展分析

彭越 应斌

内容摘要：随着互联网行业的不断发展，许多企业通过现代科技手段对传统模式进行商业创新并不断发展。与此同时，消费者的观念也在逐渐从重“所有权”向重“使用权”转变，越来越多的人选择共享汽车、共享房屋等形式来分享闲置物品和技能，协同消费这一新的消费模式应运而生。它通过其独特的共享性、分享性、开放性独立于传统商业模式。本文就此进行分析。

关键词：协同消费   共享经济   商业基础   发展动力

协同消费这一概念起源于英国的市场咨询顾问雷·阿尔格，其在2007年4月发表的《协同消费》文章中提到：“协同消费必然将会出现一种现象，即消费者通过互联网进行商品、服务的交换，同时通过把钱集中放在互联网上而实现共同拥有昂贵资产——名车、豪宅、飞机等，这些也都被称为部分所有”。2010年《时代》杂志将其评为将会改变世界的十大创意之一。近些年，协同消费这种新型商业模式成为经济发展的新宠儿，“共享单车ofo”、“Uber”、“共享房屋”等有代表性的协同消费模式逐渐被关注、分析、研究。同時随着互联网时代的到来，协同消费已然成为一种新时代、新经济、新文化的代表，这种模式通过其独特的共享性、分享性、开放性独立于传统商业模式，有其存在的重要性和合理性。

协同消费的基本概念及分类

协同消费的基本概念。互联网时代，消费者通过对闲置物品、资源的充分挖掘，并通过更低的价格、更快捷的方式来满足用户的需求，从而最大程度实现资源共享。这就是协同消费模式，也被称为“共享经济”。协同消费是指拥有商品的消费者通过对商品使用权的转让，从而实现一种新的经济模式，即“所有权共享”。这种模式的优势在于将商品的价值使用到最大化，从而提高消费者的满足感和幸福感。一般来说，协同消费就是第三方平台借助互联网将所有者的闲置资源使用权暂时转让给有需求的消费者，提高存量资产的使用效率，为存量资产的所有者创造财富。

协同消费与B2C电子商务模式。传统的B2C模式就是企业通过互联网进行产品的销售和提供服务给消费者的电子商务模式。协同消费商业模式通过互联网渠道进行的多是租赁、共享而不是传统的商品销售。这一特点对于个人消费者而言，虽然他们无法拥有产品、服务的所有权，但他们拥有其使用权。而对于所提供的产品以及服务来说，它们不再是单一的从商家到用户的流动，更多的是通过信息流在商家和用户间循环流动实现资源的共享，这就保证了资源的充分利用，大大提高了资源的利用率。

协同消费与C2C电子商务模式。传统的C2C模式就是个人消费者通过互联网进行互动、交易，提供商品和服务给其他个人消费者的电子商务模式。协同消费商业模式因为拥有更多的移动终端，其在相应速率上比传统C2C模式更快，除此之外，需求方的目的性无疑是更强的。协同消费商业模式虽然交易的双方都是个人消费者，但其实本质上这些消费者的关联性是很强的，他们可能存在于一个共同的网络社区，这就大大提升了用户的话题性，提升用户的体验。

协同消费的三种类型。Rachel和Roo通过对上千份协同消费进行案例分析后，从内容形式的角度上，将其分为以下三种类型：第一，产品服务系统。很多物品在使用过一次后就对其没有了需求，此时它就对我们没有了价值，这就导致物品的利用率低下，成为闲置物品。而网络服务商通过开放一个网络平台，使得闲置物品通过共享、租赁等方式能够被多次利用。消费者通过极低的价格来共享、租赁所有者的闲置物品，不仅帮助他们实现需求，也帮助所有者通过对闲置物品的共享、租赁获取二次收益，将闲置物品的产品功能完全发挥。第二，再分配市场。通俗来说再分配市场即常说的跳蚤市场，只不过是依托于互联网这一媒介。随着网络交易的普遍化，地域性的概念越来越模糊，通过在网络上出售闲置物品的门槛也变得越来越低，更多的人一方面会选择在网络上兜售闲置二手物品，另一方面也会在网络上购买自己有需求的二手物品。用户对于闲置物品的态度不再是丢弃，而是通过出售、赠送、换取其他利益的方式对商品价值进行二次挖掘。第三，协作型生活方式。协作型的生活方式是指拥有相似兴趣爱好的用户可以对时间、空间、资源、资金等进行分享交换，例如常见的共享教学资源、共享办公场所等。

协同消费的商业基础

（一）从共享单车看协同消费模式

共享单车的发展历程。共享单车是企业通过在校园、地铁口、居民区、商业区以及公园等公共活动区投放单车，进行共享服务的一种分时租赁模式。共享单车的出现是时代的产物，2006年，我国首家租车网站出现，之后整个行业就在经历从“线下资产与线上服务”到“互联网共享”的转型，同一时间，互联网服务端也逐渐从电脑端向移动端转变。2012年，大量移动端共享出行的平台开始出现，网约车成为平台的中心业务。2014年共享单车应运而生，相比于快车、顺风车等网约车，共享单车有更强的灵活性和便利性，其低成本、高环保的出行方式逐渐被大众认可，具有极高的用户增长率。目前国内的共享单车公司以ofo和摩拜为典型代表，共享单车市场急需一个完善的模式来引领。

共享单车的盈利模式。共享单车的盈利模式共有五大基本要素：用户对象、盈利点、盈利源、盈利屏障和盈利杠杆。用户对象：据统计，除了运动爱好者，绝大多数的共享单车用户会选择将其与其他交通工具相结合。大数据显示，约有68%的人会进行出行工具的交叉选择，32%的人仅通过共享单车到达目的地。单车用户中男性用户占比高达65%以上，年龄多为26岁到35岁。除此之外，单车用户以高学历群体为主，其中本科学历的用户占比高达70%。盈利点：单车租金、押金收取和车费储值等金融服务、开放大数据平台服务、APP界面的广告投放、单车定制等增值服务。目前共享单车主要的盈利点是单车租金，但是随着行业的规范化和稳定化，单车的盈利点必将多元化发展。盈利源：共享单车支付费用的公司或个人，例如：单车用户、广告投放商、大数据平台服务和其余增值服务的使用用户。目前共享单车主要的盈利源是单车用户和广告投放商，如何依托庞大的共享单车用户群体进一步扩展盈利源，是单车企业必须要面临的问题。盈利屏障：共享单车的盈利屏障是一种通过成本低、效率高的方式解决“最后一公里”难题的能力。资源包括基本单车数量和低价单车供应商。盈利杠杆：是指企业为了拓展用户、吸引用户、留住用户而开展的各类优惠活动，例如：新用户免费试骑活动、老用户充值优惠活动、月卡、季卡、年卡优惠活动等，以及为互动开展的一系列宣传、策划等准备工作。

（二）以优步（Uber）为例看协同消费模式

优步的发展概况。优步（Uber）起源于美国一家移动互联网公司，其通过互联网和大数据的高效结合，为乘车用户和合作司机进行信息的匹配，通过透明计价的方式为用户提供一种新型的、安全便利的出行方式。2014年2月优步进入中国市场，2015年5月优步在中国市场的日订单量超过百万，同年9月份，优步开放API接口给中国的企业以及开发者，12月全球的优步乘车次数高达10亿次，2016年5月优步与支付宝对接，实现支付宝一键叫车，6月优步与中信银行合作联名发行信用卡，8月滴滴对优步在中国的业务、品牌运营进行了收购。

优步的商业模式。传统的出租车计费是通过计价器显示金额与司机进行现金交易，出租司机提供的乘车服务是其唯一项目。不同的是，优步的业务模式和盈利方式都是独一无二的，用户通过智能手机在平台上发布需求，合作司机通过平台提供乘车服务。第一，差异化服务。优步对不同用户的不同需求（目的、人数等）提供差异化服务，用户可以根据使用的目的、人数等差异化需求进行选择，从而摆脱了传统出行的诸多局限，得到灵活舒适的出行体验。这一切得益于优步的市场定位：无限制，既没有对服务人群进行限制，又没有对合作车辆进行定位。第二，智能匹配与定价。优步通过精准的互联网系统算法对乘客与合作司机进行智能的匹配，找到合适的车辆，从而及时派单。此外，优步开发了定价技术，通过对不同时间、不同地点的不同特性，为服务车辆提供差异性的价格服务，并且随着用车需求的增多，车费也会逐渐增多，使其更加满足市场规律，最终实现供需平衡。第三，乘客司机双向匿名打分。优步首创乘客、司机的双向匿名打分系统，具体是：当每一段旅程结束之后，系统会给乘客、司机一个为对方打分的机会，除此之外，还可以向系统反馈问题。这让优步可以更好地监督出行，不仅是对乘客、用户自律的督促，提高用户体验，还对乘车的安全性进行了保障。第四，绿色出行。优步推出“人民优步+”的多人顺路拼车产品，该产品利用互联网匹配技术，结合大数据分析，实现一名合作司机可以同时为多名顺路乘客进行服务，实现“智能拼车”。除此之外，该产品的环保效益更为巨大，通过减少上路车辆的方式，不仅解决了交通拥挤问题，还降低了能耗和排放，真正实现了绿色出行。

（三）协同消费商业模式的研究启示

共享单车、优步等协同消费商业模式的成功，使学者不得不对这种模式进行深入思考。“协同消费”其实就是“共享经济”是一种全新的思维习惯，一种不再强调所有权而转为使用权的一种模式。而在互联网时代的今天，人们的思维正在经历从“我的”向“我们的”转变的过程，人们更关注的应该是如何实现共赢。

协同消费的发展动力

协同消费行为主要有两类影响结果：经济方面和非经济方面。经济结果指消费者个人、服务提供商、平台等的盈利。非经济结果则指通过参与协同消费模式而带来的社会资本、信任以及信誉。这些影响结果保障了协同消费的发展动力。

（一）协同消费在经济方面的影响结果及发展动力

据调查显示，绝大多数人认为协同消费模式有效降低了他们的生活成本。接下来对协同消费在经济方面的影响结果及发展动力进行分析。

消费者层面。能够省钱是重中之重，协同消费可以为消费者个人带来一定程度的经济利益，减轻经济压力，这是因为协同消费大大降低了中介成本。消费者对这种协同消费带来的经济补偿结果是其参与协同消费的主要驱动力。服务提供方层面。对于服务的提供方而言，他们参与协同消费模式最重要的无非就是经济收益。近几年，国内的协同消费模式已然成为热门，从最初的租车、租房逐步向知识、技能的分享转变。据估计，到2020年共享经济将占到10%的GDP。如此巨大的商业蛋糕足以吸引服务提供方的争相进入，推动协同消费的进一步发展。平台层面。主要是指行业的颠覆，这是因为与传统出租车行业相比，共享汽车平台的打车效率更高，利用率更高，出行成本更低。这就导致传统的出租车行业模式颠覆，不得不向协同消费模式方向进行改善与发展，进一步推动协同经济的发展。

（二）协同消费在非经济方面的影响结果及发展动力

尽管当前绝大多数研究认为经济方面的结果是协同消费模式下带来的最直观、最显著的结果，也是促進协同消费模式发展的最大动力。但是，事实上除了经济方面外，协同消费也带来了一些社会效果，如社会资本、信任、信誉等。这些社会效果也是协同消费模式带来的重要影响，通过它们能够进一步带来经济方面的影响，进一步推动协同消费模式的发展。

社会资本。社会资本在微观上被定义为“能促进社会结构内人们行为的某些方面”，实际上，其被认为是通过允许两个或以上的人采用协同共享的方式来实现某一行为。宏观上被定义为“社会组织的特征，如网络、规范和社会信任，这些社会组织的特征能够促进合作、协调最终实现互利”。在微观层面，有学者将协同消费模式与社会资本之间进行关系研究，例如：顺风车拉近了人与人之间的距离，住宿共享拉近了房东和房客的距离，提高了人们之间的亲密程度。在共享经济下，人们的高频度交流对创建互动的社会关系是极其有利的，能够给用户提供社会归属感。这种归属感是消费者参与协同消费的必然结果，同时也是消费者继续进行协同消费的动力。

信任。信任是协同消费模式发展的先决条件，同时也是协同消费模式的必然产物。在协同消费模式中，信任除了对于消费者个人，还包括服务提供方、平台甚至整个网络系统。协同消费模式刚刚起步，现阶段的信任研究主要集中在所谓的人际关系层面的探究。2011年，Ozanne研究发现，消费者因为参与了时间银行（time bank），人际关系层面的信任程度大幅上涨。2016年，Schor等研究了不同小型易货网络后也得出了同样的结论。但同样的，现在平台也存在诸多信任问题，现在平台所采用的算法虽然能够产生较好的信誉，但是在专业信任方面反而表现欠佳。这种信任的建立是协同消费发展的要求，同时为系统消费模式的发展提供动力。

信誉。共享经济下，传统的面对面建立信誉的方式已经不是唯一方式了。更多的人则是通过社交平台和协同经济平台来实现。目前来看，协同经济平台所采用的算法能够有较好的信誉评分。与传统的信誉形式相比，共享经济平台的信誉量化问题可能具有更高的移动性。

研究展望

首先，本文采用案例分析研究法，是商业模式研究比较常用的方法，但研究有待进一步加强，例如：扩展资料收集渠道、通过更多的案例进行分析、通过大数据的方式让分析的精确度进一步提升。同时也可以采用定量的方式进行共享经济模式中变量关系的确定，从而弥补现有研究的不足。其次，协同消费模式本质上就是共享经济模式，在共享经济模式下，消费者自然而然成为该模式下的主体，但是消费者因为环境、文化、个人思维等方面的不同导致特殊性的产生，之后可以就消费者在共享经济模式本土化中表现出的特殊性进行分析，使得共享经济模式更加满足用户需求，为共享经济企业在商业实践中提供可行的经营思路。最后，可对于协同消费模式中消费者的行为进行进一步研究，对影响消费者参与协同消费的原因进行进一步探讨，对服务提供方以及平台进行协同消费的动力进一步分析。除此之外，协同消费模式中影响社会资本、信任、信誉等方面的因素进行扩展研究。基于目前的协同消费发展动力分析，为协同消费发展提供可行的发展方式，例如进一步优化协同消费平台所带来的用户体验问题。

参考文献：

1.尚小华.浅从共享单车展望协同消费模式的创新和培育[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2018（1）

2.郑志来.共享经济的成因、内涵与商业模式研究[J].现代经济探讨，2016（3）

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4.康俊.“互联网 + ”背景下商业模式创新与产业融合的互动机制分析[J].信阳师范学院学报（哲学社会科学版），2016（3）