“互联网+”视域下体育消费价值的嬗变与创新

梁平安

内容摘要：本文在概述体育消费价值的内涵基础上，分析了当前我国体育消费的基本现状，进而对“互联网+” 视域下体育消费价值的嬗变进行探究。发现在该背景下体育消费的五个价值均发生较大改变，且体育消费的象征性、习惯性品牌效应、非实体性、炫耀性和多样化消费日渐显著。为此，提出“互联网+” 视域下提升体育消费的创新途径，以期促进体育消费良性、稳步发展。

关键词：互联网+   体育消费   消费价值   嬗变   创新途径

体育消费价值的内涵

体育消费是指消费者依据自身运动需求和经济能力，购买与体育相关产品或服务的过程。按具体内容可以将其大致分为三类，即实物型消费、观赏性消费和参与型消费。其中，实物型消费指消费者购买与体育相关实物的行为，具体包括运动器材、运动饮料以及与体育相关影像、杂志等。观赏性消费指消费者通过购买门票、入场券或者直播平台会员等方式，观看体育比赛的行为。参与型消费指人们亲身参与各种体育活动，或进行健康咨询过程中产生的消费。

所谓体育消费价值是指体育类商品或服务的消费价值与其生产成本之间的差额。当消费者购买产品时，会先在同类产品之中进行比较，然后选择消费价值最大的产品。根据希斯、纽曼以及格罗斯正式提出的Sheth-Newman-Gross消费价值模型可知，消费者的体育购买选择活动同样受五种消费价值影响，分别为功能价值、情感价值、认知价值、社会价值以及条件价值。其中，体育消费的功能价值是指体育产品本身具备一定功能属性，能够满足顾客实际使用需求的价值，多数情况下功能价值是体育用品最重要的消费价值之一。体育消费情感价值是指所选择体育产品为顾客带来的情感体验，很多消费者在选择产品时，会倾向于能够抒发其内心感受的体育产品，因此情感价值也是影响体育消费者购物选择的重要因素之一。体育消费认知价值是指所选择体育产品能够满足消费者好奇、新鲜等认知需求的价值。体育消费社会价值指的是体育产品连接消费者与其所处社会环境的价值，在社会价值影响下，部分消费者购买关注重点变为体育用品使用时的社会地位，也可以说是满足其内心需要，而非产品实际的功能属性。体育消费条件价值是指在一定条件下，体育产品可以为消费者提供较大的社会或者功能价值，其常与消费者购买之前状态相关，同时具有一定时效性，无法长期维持。在消费者选择具体的体育产品或者服务时，这五种消费价值会依据情境做出不同程度的贡献。

当前我国体育消费的基本现状

全民运动意识觉醒，体育消费不断增加。近年来，全民运动意识不断觉醒，参加体育运动的人数不断增加。据公开数据显示，2017年全民参与运动健身的人群比例较2016年增加了8%。其中，经常参加体育锻炼的人数也逐渐增多。在经常参加体育锻炼的消费者中，作为社会中坚力量的20-40岁人群，消费需求旺盛且具有一定消费能力，因此增长最为明显，翻了一倍。据《全民健身计划》显示，预计到2020年，我国全民健身人数将进一步增加，经常进行体育锻炼的人数将达到4.35亿左右。并且，据国家统计局数据显示，2017年国家体育产业总规模达到1.9万亿元，较上一年增长11.1%;体育產业的增加值为6475亿元，比上一年增长17.8%，占国家GDP比重达到0.9%。在体育产业的11个大类中，体育用品以及其相关产品制造业增加值最大，同时其总产出也最大。体育服务业在总产值增长也较为迅速，增加值上升至55%。其中，休闲健身业增速高达33.62%，呈现井喷式发展。在一系列政策红利的引导刺激下，体育消费产业逐渐成为经济发展新风口，体育消费市场不断增长，体育消费规模进一步扩大。

女性体育消费需求扩大，品牌观念进一步加强。一直以来，男性都是体育消费的主要客户。然而近几年，女性在体育消费方面的需求逐渐扩大。阿迪达斯和耐克公司分别于2014年10月和12月相继在中国成立女子专卖店。在互联网上，用户搜索女性体育消费类用品的关键词数目也增加了3倍有余，其中女性专用体育用品如女士泳衣、运动内衣等，销售速度增长迅速。这表明，女性在体育消费方面发展潜力巨大。此外，在体育用品的市场需求不断扩大的同时，消费者对体育用品本身质量、设计、材料等的要求也不断提高，品牌观念进一步加强。品牌观念的加强使得国内居民体育用品国际化需求持续上涨，国际品牌订单销量快速增长。

消费过程场景化，消费结果社交化。近几年，我国体育消费过程逐渐呈现场景化特征。以“科比退役”为例，受其退役过程全网直播场景影响，与科比有关的产品下单量在当天暴涨，有科比头像的球衣销量增长速度明显大于没有头像的球衣，成交速度也随着比赛时间和球衣展示环节的到来达到高峰。除场景化外，体育消费逐渐呈现出社交化的特点，即消费者主动分享所使用品牌，让更多人了解体育品牌。以京东为例，仅2017年“6·18”当天，相关的体育用户就分享了130万次，其中男性用户分享比例较全网平均值高出12%，26-35岁的线上消费人群的分享意愿最强，较全网平均值高出8%。

“互联网+” 视域下体育消费价值的嬗变

功能价值逐步细分，象征性日渐突出。“互联网+”背景下，人们的消费需求更加多样、细致。为了充分满足顾客的消费需求，体育品牌企业不断更新产品、划分产品类别，使得体育消费的功能价值逐步细分。以运动鞋为例，根据用途可将运动鞋分为网球专用鞋、跑步鞋、舞蹈鞋、篮球鞋、足球鞋、训练鞋等，其中跑步鞋又可以细化成慢跑鞋、提速防滑运动鞋等。并且，同类型运动鞋的名称和系列也有所细分，如阿迪的男子跑步鞋有UltraBOOST、UltraBOOST CL、UltraBOOST PARLEY等，乔丹篮球鞋系列已经超过30代。近几年体育产业在与互联网科技结合后，功能价值进一步细分、增加，且象征性日渐突出。例如，耐克推出的Nikefree5.0+可以连接手机，且将Nike+计步器放入Nikefree5.0+左脚鞋垫下的小空槽中，不仅帮助消费者记录运动量，还可以增加鞋的支撑力、抓地力和缓震性。

习惯性品牌效应主导消费情感价值。“互联网+”下，人们生活品味与消费价值追求不断提升。在体育消费的情感价值方面，具体表现为消费者对体育品牌的习惯性与依赖性日渐显著，体育品牌与明星效应逐步成为消费者体育情感消费价值的主导。具体而言，随着消费者消费视野与理念的开拓，体育消费的情感价值逐渐由适用性转变为品牌效应，见图1。越来越多的人对于体育实物用品消费的情感与心理发生转变，热衷于追捧具有品牌效应的体育用品，且这种趋势逐渐成为一种普遍的消费习惯。在这种消费习惯的引导下，体育品牌跟风消费模式逐渐凸显，大部分消费者对运动服和运动鞋等体育用品消费的认知，已由单纯满足运动需要转变为购买具有强大品牌效应的体育品牌，并且体育品牌的选择结合当前流行情况，遵循自身习惯性消费，甚至由消费者本身喜欢的品牌代言人决定。

非实体消费成为认知价值新倾向。长期以来，体育消费的主体一直是中产阶级，同时他们也是体育消费潮流的引导者。“互联网+”的便捷性与开放性，使得中产阶级的价值认知与消费观念发生改变，激情、时尚品味、豁达等非实物消费逐渐成为体育消费认知价值的新倾向。一方面，互联网的迅速普及使得人们在国内便可以了解到国外的休闲娱乐活动，越来越多的年轻人开始关注体育消费的刺激性和趣味性，愿意尝试和体验蹦极、滑雪、跳伞、攀岩等极限运动。另一方面，“互联网+”所携带的各类新技术，丰富了体育科技产品的类型与功能，为了满足自身好奇心与体育归属感，体育消费者也加大了非实物消费。

社会价值转向炫耀性高档运动消费。近几年，“互联网+”行动计划促使体育消费由仅满足体育活动行为方式，转变为促进体育经济发展的新模式，并反向拉动体育消费增长。在社会价值影响下，部分体育消费者为了追求力所能及消费带来的高级消费身份，开始转变体育消费选择，即将传统经常性的体育消费支出保留，用于偶尔性的体育消费，其中最直接、普遍的消费形式包括打高尔夫球、赛车、网球、保龄球、赛马和瑜伽以及现场看球赛等。这种通过同一消费群体内的体育消费内容的差异，标榜个人的高级身份与社会地位的体育消费形式，被称为炫耀性高档体育运动消费，一定程度上并不理性。并且，这种非理性主要表现在消费者不关注体育用品的实用性与功能效用，却较为在意体育消费能否满足其内在需求，或对个人社会地位、社会形象的提升与否。这种消费倾向对其他社会阶层产生了诱导和示范作用，促进了运动消费的普及与体育财富商业发展。

条件价值趋向于自由、多样化体育消费。当前，消费者若想看一场球赛，不必再耗时到售票处提前排队购票，只需通过大麥网等线上渠道提前看票预定、购买，并选择自提和送货上门等服务，便可足不出户获得球赛门票，并且消费者可以根据票面价格和自身实际消费能力等，在线上自行选取座位区间。这种变化既为消费者进行线上体育消费提供了前提条件，也有效节约了排队购票时间，提高了体育赛事观赏的便捷性，极大地改变了人们的体育消费方式。而在社会物质水平不断提高的当下，人们的体育消费需求与条件价值也发生了改变，由单一的形式和用途需要，转向自由化、时尚化和个性化的追求，如图2所示。并且，“互联网+”行动的推出，使得商品的种类与可选择性大幅增加，进一步扩宽了线上体育消费的选择范围。在更加便利的搜索条件下，“互联网+”为体育消费者提供了更加丰富、多样的商品和服务，使得人们的线上体育消费更加自由、多元，消费额度进一步增加，体育产业整体发展加速。

“互联网+” 视域下提升体育消费的创新途径

利用先进互联网技术，打造智能化体育产品。近年来，尽管我国体育产业发展迅猛，但其供给仍无法完全满足消费者的体育消费需求。在“互联网+”背景下，体育品牌企业应紧密结合消费者需求，利用互联网先进技术，打造多元化、智能化的体育产品。一方面，体育品牌企业应积极引进先进互联网技术，如信息技术与大数据技术等，打造更加智能的体育用品，通过增加体育产品的智能与科技元素方式，进而提高消费者体育消费的功能价值、认知价值与社会价值。另一方面，企业应在考虑场景渗透能力基础上，结合先进互联网技术进行体育消费产品设计，为智能体育产品提供强大的生态应用平台，以此增加客户黏性，提升体育消费情感价值。

升级体育产业结构，创新体育消费服务模式。当前，人们对体育消费的追求逐渐从运动设备、衣物等实物消费向注重体验的服务型消费转变，情感价值、社会价值对消费行为的影响越来越显著。为了应对这一趋势，抢占更多未来市场，体育企业应积极改变，升级现有产业结构，并不断创新服务模式。具体而言，企业应在确保体育产品功能价值基础上，顺应当前消费趋势，根据体育用品功能价值进一步细分产品类别、型号、系列等;同时也可以深度结合时下热门的体育赛事、体育综艺、体育明星等打造IP化产品。条件允许时也可以为消费者提供独特、个性的定制化服务，从而更好地满足消费者需求。此外，体育品牌企业可以建立运动社交分享平台，线上赛事转播商可引入并完善线上互动功能，最大化满足消费者的社交需求。最后，体育产业应注重体育生态化建设，完善体育周边服务，最大化为消费者提供便利，增加体育消费的条件价值。

营造体育消费良好环境，正确引导消费价值观。“互联网+”背景下，体育消费价值中的攀比、炫耀风气较为严重，不利于社会整体价值观的良性发展，因此应正确引导消费价值观。首先，政府应加强体育消费的正确宣传引导，及时纠正浮夸性、盲目性的不合情理体育消费观念，使民众体育消费价值观念顺应社会主义基本价值观，为体育消费营造一个良好的环境。其次，政府应在体育消费总基调上，同时主张平衡的消费文化，倡导综合考虑体育消费的五种价值，避免极端、无节制消费，对攀比、炫耀的消费行为进行批评教育。最后，将社会资源节约、消费者健康促进与否作为体育消费的重要参考依据，积极鼓励全民健身运动，倡导绿色消费观念，引导消费者树立正确的体育消费价值观。

结论

在“互联网+”下，我国体育消费价值也发生了一定改变，消费者对体育用品的功能性价值需求逐步细分，象征性日渐突出;习惯性品牌效应开始主导消费情感价值;非实体消费成为认知价值新倾向;体育消费的条件价值趋向于自由、多样化;社会价值转向炫耀性高档运动消费。这种消费价值转变虽在一定程度上促进了体育产业与领先体育品牌企业的发展，但却引发了社会跟风崇尚品牌、地位、潮流等的消费状况。为此，在“互联网+”时代背景下，我国应从利用先进互联网技术，打造智能化体育产品;升级体育产业结构，创新体育消费服务模式;营造体育消费环境，正确引导消费价值观念等方面出发，提升整体体育消费水平。

参考文献：

1.康乐.基于“互联网+”的健身产业创业与体育消费研究[J].经济研究导刊，2017（34）

2.岳芳.我国体育消费发展趋势研究[J].商业经济研究，2017（1）

3.邵珠琳.“互联网+”行动计划下的体育消费价值嬗变[D].山东体育学院，2017