互联网背景下居民消费行为特征与影响要素探析

周楠

内容摘要：基于“互联网+”战略，我国的互联网发展逐渐向生产与生活领域蔓延。传统产业、服务业与互联网的融合愈加紧密，这改变了居民消费行为。主要表现为网购潮流、消费偏好转变与移动支付热点等。而互联网时代影响居民消费行为的主要因素，包括主观的心理要素与客观的环境要素。消费作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，对于我国市场经济发展至关重要。为了促进互联网背景下居民消费的发展，文章建议从营造良好消费环境、刺激消费者消费行为与推动网购发展等手段出发，促进互联网时代居民消费的良性发展。

关键词：互联网   居民消费   行为特征   影响要素

引言

基于移动互联、云计算、物联网与大数据等技术不断革新，互联网逐渐成为人们信息交流和商品流通的重要渠道。快速的信息查询与传播方式、便捷的流通方式与支付方式，打破了消费者传统购买行为的时空界限。随着B2B、B2C、C2C与C2B，以及O2O、跨境电商、互联网金融与现代物流等现代商贸流通模式应运而生，改变了传统居民的消费行为，并催生了更多影响要素，对居民消费理念、消费内容与消费模式产生了巨大影响。在此背景下，消费的改变影响着经济的发展。近年来，我国服务产业增长迅速，网络消费比例日益提升，为顺应互联网时代发展下居民消费行为改变，则需要创造良好的商业环境，并通过互联网对居民消费的促进作用，促进市场经济的可持续发展。

互联网时代居民消费行为特征

结合互联网时代特征与现阶段我国居民消费情况，本文从消费渠道、消费理念、消费信息获取与消费支付等多个方面，分析居民消费行为的改变情况。

（一）消费渠道变宽，向网络端转移

传统居民消费行为主要发生在实体店，然而随着互联网时代电子商务的快速发展，消费者可以根据个人偏好，选择更多的消费方式，即除了实体店之外的网络消费渠道。如图1所示，根据艾瑞咨询的调查报告显示，自互联网电子商务时代以来，有超过50%的消费者其消费行为、消费偏好发生改变。而且在跨境电商、海淘等渠道下，消费链条各个环节得到优化，购物体验不断提升，消费商品类别更加丰富。

在购物渠道变化上，越来越多的消费者偏好通过电脑、手机等电子产品在电商平台进行消费，这导致了实体店销售额逐渐降低。如图2所示，消费者的重心逐渐从传统消费向网络消费转变。与传统实体店相比，网络消费渠道优势在于购物时间和空间更加灵活，并且价格相对实体店更加低廉，大多数消费者认为网购可以获得更好的购物体验。

但我国仍拥有大量实体店消费群体，其主要的偏好在于商品体验，而网络渠道购物无法满足其体验需求。例如部分消费者认为网购产品无法获得完善的售后服务保障，故对于这部分更注重产品体验的消费者，传统实体店消费优势依然高于网购渠道。

（二）消费观念更开放，产品选择多样化

如图3、图4所示，近年来我国居民消费理念产生了明显变化。有超过50%的消费者将实用性作为购物标准，且有47.6%的消费者会在购物之前，尽可能多的收集信息进行比较。对比2012年，居民消费理念更加注重生活格调，其对新产品的接受度越来越高。客观而言，随着互联网时代的到来，市场经济的飞速发展，使越来越多的居民敢于超前消费，其消费观念更加开放。

如图5所示，我国居民的消费行为在不同消费类别上，有着不同分布的消费金额。在垂直品类方面，家用电器、手机数码、金融服务占比较高，家具厨卫、医疗保健与运动户外品类占比较低。在年龄分布上，30-40岁之间的消费者其主要消费用于亲子、母婴类用品;50岁以上消费者在旅游、家居与医疗保健上消费水平偏高;20岁以下群体消费项目主要集中在休闲娱乐方面;21-29岁人群其消费更集中于餐饮服务、音像制品与网络游戏。在职业分布上，自由职业者与公司管理人员是机票预订服务的主要群体;退休人群更注重医疗服务与保健养生消费;学生消费集中于餐饮服务与休闲娱乐。

（三）消费信息搜索频次增多，冲动性消费更多

消费信息的获取，需要从信息搜寻方式与信息搜寻时间来讨论。从信息来源即搜寻方式来看，互联网时代，随着技术不断革新，信息搜索渠道越来越多，多样化的内容载体蓬勃发展。如图6所示，从文字、图片到视频、直播，从报纸、电视到电脑、手机等，这大大丰富了消费者的信息获取途径和形式。尤其在直播与VR技術热潮下，消费信息获取方式日益多元化。根据调查了解，目前大多数的居民消费信息源自于购物网站与搜索引擎，占比高达70%，而手机短信、报纸杂志与电视广告等渠道占比越来越小。对于20岁以下的消费者，其很少听从朋友介绍获取购物信息。21-29岁居民消费者仅有12.05%通过实体店获取消费信息。在网络信息搜索时间上，有一半消费者表示一天内即可完成信息搜索，但是在耐用消费品（二手车、电脑与大型家具）等信息搜索方面，花费的时间一般会更多。与此同时，随着消费者收入水平的提升，其在信息搜索时间消耗上会逐渐缩短，因为其消费限制较少，具备了更快做出消费决策的能力，冲动性消费概率更大。

（四）移动网络支付渐成主流，分期消费居多

在传统消费渠道中，主要的付费方式为银行卡、现金支付与信用卡。随着电子支付的便捷性与安全性不断提高，有超过一半的消费人群都具备了电子支付经验。尤其是在移动互联时代，智能移动设备的技术性越来越高，越来越多的消费者体验到了电子支付的便捷性与安全性，这推动了电子支付的发展。在电子支付方面，支付宝第三方账户支付占比最高，其次是银行移动端消费，其优势在于多方的合作与操作的便捷性，为消费者提供了良好的消费支付体验。与此同时，随着互联网金融的快速发展，消费者可以选择更多的消费方式，消费贷款或分期付款为消费者提供了极大的消费选择空间。根据调查数据显示，25-29岁居民消费者中，多数都具备分期付款消费经验。在支付金额方面，随着我国居民收入水平的不断提高，其消费水平也日益提升。与此同时，随着网购频率的不断提高，消费者的网络消费支出占比就越来越大。

互联网时代居民消费行为特征的影响要素

（一）主观心理影响要素

第一，互联网时代消费者的心理需求发生转变，这影响了其消费行为与消费方式。一方面在信息共享上，互联网为消费者提供了消费信息，这刺激了消费者的消费需求;另一方面，聚集需求与交流需求为消费者带来了更多消费动机。例如在社交网络平台上，消费者通过与其他消费者之间的交流，从中获取消费信息，借此，集体活动产生了更多的消费需求;第二，互联网时代居民消费动机的转变，影响了居民消费行为。越来越多的居民通过网络进行消费，其动机源自于以下两个方面：一方面是情感动机，好奇感、满足感与虚荣感等多种情感共同作用，这促进了网络消费需求;另一方面是理智动机，即消费者通过理性思考，在网络平台购买切身需求且物美价廉的商品。与此同时，随着互联网时代购物网站规模与宣传力度的不断加大，为消费者提供了更多光顾动机，无形中让消费者产生了消费习惯;第三，互联网时代消费者心态的转变，影响其消费行为。一方面在激烈的市场竞争态势下，品牌服务优势愈加突出，这为消费者带来了良好的体验感，激发了消费者的消费需求，培养其消费习惯;另一方面是心态的转变，随着产品品质的提高与产品信息的丰富，消费者对产品产生强烈需求后，其消费目标和消费动机愈加明确，通过互联网消费可以满足消费者的个性化需求，刺激消费者的消费行为与消费欲望。

（二）客观环境影响要素

第一，产品价格要素。对于居民消费而言，产品价格是影响消费行为最重要的因素之一。互联网销售渠道，摆脱了实体店的各种成本限制，由于没有诸多的额外费用，使得电商平台上的同款产品价格较实体店更加低廉。在同质同量条件下，消费者自然会选择网络消费渠道，这转变了消费者传统的消费行为理念;第二，安全性与可靠性要素影响。根据调查，我国居民在网络消费过程中，其最大的担忧是安全性。部分消费者认为在虚拟的互联网环境下，其消费没有保障。但随着互联网时代技术与电商产业的快速发展，网络支付得到多重保障，越来越多的消费者开始对网络消费的安全性和可靠性予以认可，这增加了消费者的网购意愿;第三，企业形象与品牌要素。互联网时代信息传播速度不断加快，企业形象与品牌传播速率也随之加快。对企业而言，良好的品牌形象至关重要，这关系到企业的可持续发展。随着消费者消费需求与品牌意识的不断提升，越来越多的企业看中品牌建设与企业形象。消费者更加青睐信誉度、知名度更高的商家。所以，良好的企业形象与品牌建设会为企业带来更广阔的发展前景。

互联网时代促进居民消费的有效对策与建议

（一）积极推动电商发展，丰富消费渠道与选择

相较于传统的商品流通方式，互联网时代电子商务为居民消费提供了便利的供应链条与信息平台，有效地解决了消费者与商家的信息不对称问题。一方面实现了资源有效配置，另一方面实现了商品流通的高效性。近年来，以京东商城、天猫商城与苏宁易购等为代表的电商平台发展迅速，天猫商城的“双十一”促销活动，京东商城的“618”和苏宁易购的“818”促销活动，消费金额单日超过一千亿元，这证明了网络购物的强大潜力。在此背景下，企业可以借助电子商务平台，营造良好消费环境，促进消费者消费水平的提高。首先，政府应不断鼓励企业积极发展电商平台，一方面通过电商开展经营活动，另一方面通过电商整合资源，提高企业的经营效率。其次，相关部门也应给予电商发展足够的政策便利支持，例如财政扶持与政策引导等，帮助中小企业降低参与电商发展的门槛。最后，权威部门还要基于电商发展理论，逐步构建电商发展的知识体系，为电商发展路径提供理论指导。

（二）借助网络信息，引导激发居民消费潜力

基于互联网信息传导与共享功能，企业可以利用网络信息影响居民消费行为，引导并激发居民消费潜力。一方面，可以逐步开放互联网的兼容性，实现我国多个区域的网络互联互通，真正的打造国际化互联网信息实时共享环境，将产品、信息、服务与应用链接，使消费者可以在互联网上搜索更多的产品，享受更优质的消费服务;另一方面，基于大数据、云计算等技术，信息的高度共享与高速运转，可以促使居民消费理念更加现代化，使居民的消费行为具备自主性。在互联网信息精准传导的背景下，进一步刺激居民消费需求。而在现代社会背景下，消费者个性化与多样化的消费需求逐渐成为主流。互联网对消费者进行的信息推介，可以确保满足消费者的消费需求。与此同时，良好的互联沟通平台，可以使消费者享受更有针对性的服务与个性化的产品。

（三）促进O2O模式融合，发现新消费增长点

互联网时代居民消费行为发生了显著转变，网购重新定义了零售业，使消费者的消费渠道和支付方式更加多元化，这在极大程度上刺激了居民消费欲望与消费需求。然而基于宏观视角，电商零售在消费市场的占比依然较小，目前电商发展最发达的美国，其线上零售交易比例也仅为消费市场的十分之一，线下消费依然是消费市场的主要领域。在此背景下，需要充分发挥互联网对线下消费的促进作用，利用线上与线下融合的O2O电商模式，促进居民消费。首先，应构建线上线下统一的电商平台，将线上用户导流到线下市场。通过有效地匹配线上与线下的客户需求，推动消费市场可持续发展。针对部分无法实现线上体验的消费项目，如休闲娱乐、餐饮旅游和教育医疗等行业，则更注重线上平台的宣传与服务功能，通过信息的实时发送与网上订单服务、网上支付服务，促进线下消费达成。客观而言，基于互联网的精準化服务，将给消费者带来最佳的服务体验，这有助于进一步提升消费者用户粘度。

（四）加强信息安全监督，完善电商法律法规

近年来，随着我国互联网用户规模日益增多，互联网普及率不断提高，互联网内容呈现大数据发展趋势，网络世界已成为了一个虚拟的“大型公共社会”，其蕴藏的网络信息安全问题日益凸显。诸多虚假消费信息，具有木马与病毒等攻击性的诈骗信息，值得引起消费者警惕。这需要有关部门采取相应措施，治理网络环境，确保网民信息安全。一方面，从立法上规范网络信息，要规范网络管理制度并保障网络安全;另一方面，要从技术上提高企业的信息安全管理能力，应注重网页病毒与木马的查杀，开发安全、可靠的浏览器与支付方式。如近年来，我国推行的网络账号实名化制度，就大大提升了网络的安全性。

为促进电商的快速发展，我国还要从以下几个方面完善法律法规。第一，要建设我国相关标准体系，构建电商发展标准机制，明确部分技术与管理标准。积极借鉴国际标准，与国际电商市场接轨、互联互通，积极参与相关国际电商发展规则的制定与实施;第二，要强化网络市场监管，规范消费市场秩序。从法律层面重新定义电商模式，颁布相关部门法律法规，采取现代化的消费市场监管方式，将电商市场纳入其中。明确相关部门的职责与职能，持续开展业内管理者的培训教育工作，促进消费市场环境的规范化发展;第三，构建现代化的消费市场信用管理体制，将线下与线上的消费信用管理体系融合，健全管理机制。基于电商平台的非直接接触性与虚拟性特征，需要信用管理体制作为信息对称与信息透明化的保障。一方面需要行业协会与政府相关职能部门共同制定评级标准，量化信用考核体系，将诸多信用评级机构的资源共同分享，让广大消费者可以直接简单明了的获取企业、产品信息，维护消费者的知情权;另一方面，要将消费者纳入信用管理体系中，让商家也可以全面了解消费者的信用情况，确保消费的双向安全性与可靠性。

参考文献：

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