基于消费者行为分析的企业营销信息设计

林海仪

内容摘要：营销对于企业具有重要意义。互联网信息技术的飞速发展，购物渠道的日益多样，使消费者的行为发生了变化。在信息获取与分享环节，消费者在做出消费决策时，通常要以自己所掌握的产品信息为基础。因此，分析消费者行为对企业的营销具有重要意义。在此背景下，文章通过实证分析的方法，基于消费者行为，对企业营销信息设计进行了研究。

关键词：营销信息设计   信息分享   消费者行为

随着移动互联网的普及和发展，消费者在企业营销活动中不仅是信息的接受者也是信息的传递者。企业在日益激烈的市场竞争中为了提升业绩，会根据各种因素，对产品进行营销信息设计，并依此展开营销活动。企业想要取得良好的营销效果，消费者的信息传递功能必不可少。因此，本文主要研究了影响消费者对营销信息分享意愿的因素，借此帮助企业选择合理的营销行为与方式。

理论基础

（一）理性行为理论和技术接受模型

Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年提出了理性行为理论。1991 年，Ajzen在《计划行为理论》中，将理性行为理论加入感知行为控制。其研究指出，消费者在消费活动中，存在主观能动性，且消费者会对自身、企业以及市场环境进行评估后再选择自己的消费行为。Davis于1989年提出的技术接受模型是目前研究消费者意愿的理论基础。该理论的核心思想是消费者对于产品或服务的购买和使用，是出于消费者的自身意愿。在理性行为理论模型，对态度的认识仅限于认知性，没有考虑情感成分，但在David （2005） 等的研究中显示，认知性态度和情感性态度模型与单独测量总体态度模型作比较，区分开来模型具有更好的拟合性，而且区分开的模型其解释能力更强。情感因素在态度研究中的地位日益重要，越来越多的学者重视情感因素对消费者行为意愿的影响。

（二）AISAS模型和新型消费者

在移动互联网时代，通过网络，消费者不仅可以被动接受产品信息，同时也是信息的传递者。在当今市场竞争激烈的条件下，企业越来越重视消费者在信息传递方面发挥的作用。就目前的发展现况来看，消费者已逐渐成为信息传播的主体，他们不仅主动获取信息，还可作为发起者和催促者。Lewis 和 Brider（2000）认为在互联网时代，消费者独立自主且个性鲜明，可称之为“新消费者”，他们的消费行为和消费态度也在发生变化。基于此，新AISAS 模型认为，互联网时代，消费者在消费活动中会与其他消费者进行主动分享，进而影响其他消费者的消费行为。消费活动分为 5 个环节：引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）、分享（Share）。该模型把信息的搜索分享作为消费活动中非常重要的两个环节。总体来说，AISAS 模型更适用于互联网时代对消费者消费方式的研究之中。考虑到当前网络消费者的特点，研究用户的分享意愿对于企业进行营销活动的意义重大。综上所述，技术接受模型被广泛应用于消费者网络购物行为的研究之中，取得了很多理论成果并且模型也得到完善，故AISAS 模型可用于本文研究。考虑到互联网时代网络市场活动中消费者所展现出的特点，及企业想通过网络营销来实现更好的市场业绩，本研究将主要研究消费者对于营销信息的分享意愿。

（三）消费者行为意愿与态度

1.认知性因素与情感性因素的关系。Olive（1997）认为顾客的忠诚度可以分为认知忠诚和情感忠诚。他认为认知忠诚的顾客，价格通常是最重要的影响因素。而情感忠诚顾客对价格的敏感程度不高;McAllister（1995）将信任种类分为认知型信任和情感性信任，其中认知型信任是个体在充分了解的基础上给予的信任，情感型信任则是通过沟通等行为建立的信任;秦辉（2006）整合了信任维度，证明顾客情感信任的作用高于顾客认知信任，并且顾客认知信任对顾客情感信任有显著的正影响。

2.认知与情感性因素对行为意愿的影响。常河山、刘永芳认为消费者会从自己过去的经验和理解中提取关于该品牌的相关记忆，进行分析选择，决定是否购买;庄爱玲、余伟萍（2010）则认为，消费者对品牌的态度和购买意愿，是对品牌认知的直接效应;Jong WooJun（2008）等学者證实品牌认知是通过影响消费者的品牌态度，进而影响消费者的购买意愿。在研究情感性因素方面，赵洪敏、余欢欢证实了采取情感营销促进消费者的购买意愿的可行性;范晓屏（2009）则通过实证得出认同感会影响消费欲望和共同意向的产生。学者们都支持认知会对消费者的购买意愿产生正向影响。

研究假设

实证研究已经证实，带有促销性质的商业信息会诱发消费者的自我防御动机，从而降低信任程度和参与意愿;同时，消费者会对可能获得的经济利益进行判断，经济刺激较低的容易让其对消费者失去吸引力。与此相反，关系的社会化、人际的熟悉性等都让消费者对情感型刺激具有相应的吸引力。因此提出假设：

H1：相对于经济刺激型营销信息，消费者更愿意分享情感刺激型营销信息。考虑到产品类型的调节作用，本研究进行如下假设：

H1a：相对于经济刺激型享乐性产品的营销信息，消费者更愿意分享情感刺激型享乐性产品营销信息;

H1b：相对于情感刺激型实用性产品的营销信息，消费者更愿意分享经济刺激型实用性产品营销信息;

企业通过营销活动所传播的营销信息对消费者是一种外部刺激，且该信息对消费者判断与决策发挥一定的说服作用。消费者如何处理接收到的营销信息，受信息接受者与信息传递者心理距离的影响。根据上文所提到的，在呈现给消费者消费信息的时候，信息的相关性非常重要。本研究认为，相对于来自企业的营销信息，来自熟人的营销信息更能激发消费者对信息分享的意愿。但来自企业的营销信息往往具有更高的时效性及真实性。

H2：相对于来自于企业的营销信息，消费者更愿意分享来自于熟人的营销信息;

进而得出以下假设：

H2a：相对于来自于企业的享乐性产品营销信息，消费者更愿意分享来自于熟人的享乐性产品营销信息;

H2b：相对于来自于熟人的实用性产品营销信息，消费者更愿意分享来自于企业的实用性产品营销信息;

另一方面，本研究认为产品类型对消费者营销信息的分享意愿起调节作用。享乐性产品虽然在消费时能够带来愉悦感，但同时会产生负罪感。实用性产品带来的愉悦感不如享樂性产品，但并不会产生负罪感;结合上述的营销刺激方式对消费者分享意愿的影响，进而得出以下假设：

H3a：相对于来自企业的经济刺激型享乐性产品营销信息，消费者更愿意分享来自企业的情感刺激型享乐性产品营销信息;

H3b：相对于来自企业的经济刺激型享乐性产品营销信息，消费者更愿意分享来自熟人的经济刺激型享乐性产品营销信息;

H3c：相对于来自企业的情感刺激型享乐性产品营销信息，消费者更愿意分享来自熟人的情感刺激型享乐性产品营销信息

H3d：相对于来自企业的情感刺激型实用性产品营销信息，消费者更愿意分享来自企业的经济刺激型实用性产品营销信息;

H3e：相对于来自企业的情感刺激型实用性产品营销信息，消费者更愿意分享来自企业的经济刺激型享乐性产品营销信息;

H3f：相对于来自企业的情感刺激型实用性产品营销信息，消费者更愿意分享来自熟人的情感刺激型实用性产品营销信息;

H3g：相对于来自熟人的经济刺激型享乐性产品营销信息，消费者更愿意分享来自熟人的情感刺激型享乐性产品营销信息;

H3h：相对于来自熟人的经济刺激型实用性产品营销信息，消费者更愿意分享来自熟人的情感刺激型实用性产品营销信息。

实验设计和数据分析

（一）实验设计

为了验证以上假设，本研究采用 2（营销刺激：经济型 vs.情感型）×2（信息来源：熟人 vs.企业）×2（产品类型：实用性 vs.享乐性）的组间实验设计。每个自变量都被操纵为不同的水平，共有 8组不同的实验组。为了使实验结果具有较高的可靠性，实验选取音乐唱片和电脑 2 种产品分别代表享乐性产品和实用性产品，并对其设计虚拟营销信息，分别设计出两种产品的经济型和情感型刺激方式的营销信息。本研究主要目的是验证消费者面对不同设计的信息在分享意愿上的差别。实验的具体过程是给每一个实验组展示不同的实验材料，测量被试的信息分享意愿。（由于篇幅所限，消费者阅读的具体信息均未列出）

1.实验一：营销信息刺激类型对消费者分享意愿的影响。在进行正式实验前，本文为检测享乐性产品和实用性产品之间的区别，采用情境模拟的实验方法进行了实验，实验结果验证了两者间的区别，并将笔记本电脑和周杰伦的唱片设为实用性产品和享乐性产品，并用于主实验之中。实验一的主要目的是检测消费者对不同刺激类型的营销信息分享意愿，实验设计是刺激类型×产品类型组间因子设计。实验设计将招募的测试者随机分为大致相同的四组，首先让他们阅读四种营销信息，之后，四组测试者分别填写参与意愿量表，意愿量表的题项为我有意愿分享这条信息，量表为七点式量表。实验一选取了北京在校 212 位大学生进行实验，其中男生 120 名、女生 92 名。经过试验操控后，发现四个组别的有效问卷分别为 53 份、52 份、55 份、50 份（两人未填）。

2.实验二：信息来源对消费者分享意愿的影响。实验二的主要目的是检测消费者对不同信息来源的营销信息分享意愿，实验设计是信息来源×产品类型组间因子设计。实验选取了北京在校 190 位大学生进行实验，其中男生 110 名，女生 80 名，将测试者随机分为大致相同的四组，信息来源分为品牌公司和朋友分享。A 组回答问题一，B 组回答问题二，C 组回答问题三，D 组回答问题四，四组测试者同时独立进行实验。之后，四组测试者分别填写参与意愿量表，意愿量表的题项为我有意愿转发这条信息，量表为七点式量表。经过试验操控后，发现四个组别的有效问卷分别为 46 份、44 份、48份、47份（五人未填）。

3.实验三：刺激类型、信息来源对消费者分享意愿的影响。实验三的主要目的是检测消费者面对不同信息来源以及不同刺激方式的营销信息时的分享意愿，实验设计是信息来源×刺激类型×产品类型组间因子设计。实验三选取了北京在校 404 位大学生进行实验，其中男生 220 名，女生 184名，所招募的测试者被随机分为八个实验组，A 组接受营销信息一，B 组接受营销信息二，C组接受营销信息三，D 组接受营销信息四，E 组接受营销信息五，F 组接受营销信息六，G 组接受营销信息七，H 组接受营销信息八，八组测试者同时独立进行实验。经过试验操控后，发现八个组别的有效问卷分别为 48 份、47 份、50 份、50 份、49 份、49 份、50 份、50份（十一人未填）。

（二）实验结果

1.实验一结果。在对实验一的数据进行处理和分析之后，笔者对营销刺激对分享意愿的影响进行了数据处理，结果如表1所示。

实验结果显示，108 名被测试者对经济刺激型营销信息的分享意愿是 5.05，而另102名测试者对情感刺激型营销信息是4.26，并且，T 检验的结果显示，t=4.28，p<0.05，二者之间存在的差异显著。因此，相对于经济刺激型享乐性产品的营销信息，消费者更愿意分享情感刺激型营销信息。

接着将检验产品类型对消费者分享意愿是否有调节作用，研究对四个实验组的实验数据进行了分析，所得结果如表2所示。

实验结果显示，53 被测试者对经济刺激型享乐性产品营销信息的分享意愿是 5.97，55 名测试者对经济刺激型实用性产品营销信息的分享意愿是 4.10，52名被测试者对感情刺激型享乐性产品营销信息的分享意愿是 3.28，50名测试者对感情刺激型实用性产品营销信息的分享意愿是 5.25。对享乐性产品的 T 检验的结果显示，t=7.00，p<0.05，经济刺激与情感刺激对对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 5.97>3.28，证明 H1a，既相对于经济刺激型享乐性产品的营销信息，消费者更愿意分享情感刺激型享乐性产品营销信息;对实用性产品的 T检验的结果显示，t=-5，99，p<0.05，经济刺激与情感刺激对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且，4.10<5.25，证明 H1b，既相对于情感刺激型实用性产品的营销信息，消费者更愿意分享经济刺激型实用性产品营销信息。

2.实验二结果。在对实验二的数据进行处理和分析之后，笔者对信息来源对分享意愿的影响进行了数据处理，实验结果显示，94名被测试者来自企业的营销信息的分享意愿是 5.11，而另91名测试者对情感刺激型营销信息是4.20，并且，T 检验的结果显示，t=32.1，p<0.05，二者之间存在的差异显著，因此，相对于来自企业的营销信息，消费者更愿意分享来自于熟人的营销信息。接着将检验产品类型对消费者分享意愿是否有调节作用，研究对四个实验组的实验数据进行了分析。实验结果显示，46名测试者對来自企业的享乐性产品营销信息的分享意愿是5.65，48 名测试者对来自企业的实用性产品营销信息的分享意愿是 4.54，44名测试者对来自熟人的享乐性产品营销信息的分享意愿是3.08，47 名测试者对来自熟人的实用性产品营销信息的分享意愿是5.31。对享乐性产品的 T 检验的结果显示，t=19.1，p<0.05，经济刺激与情感刺激对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 5.65>3.08，证明 H2a，既相对于来自于企业的享乐性产品营销信息，消费者更愿意分享来自于熟人的享乐性产品营销信息;对实用性产品的 T 检验的结果显示，t=-12.6，p<0.05，经济刺激与情感刺激对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且，4.54<5.31，证明 H2b，既相对于来自于熟人的实用性产品营销信息，消费者更愿意分享来自于企业的实用性产品营销信息（由于篇幅所限，实验二具体结果未列出）。

3.实验三结果。在对实验三的数据进行处理和分析之后，将收集的数据分为八个对照组，实验结果显示，A 组测试者营销信息的分享意愿是5.11，B 组测试者营销信息的分享意愿是 2.88，C 组测试者营销信息的分享意愿是 2.41，D组测试者营销信息的分享意愿是5.01，E 组测试者营销信息的分享意愿是 5.82，F 组测试者营销信息的分享意愿是 2.22，G组测试者营销信息的分享意愿是 3.16，H组测试者营销信息的分享意愿是 4.40。继而对对照组进行T 检验，结果显示，对照组一的t=26.5，p<0.05，表明来自企业的经济刺激与来自企业的情感刺激对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 5.11>2.88，证明假设 H3a;对照组二的t=-3.4，p<0.05，表明来自企业的经济刺激与来自熟人的经济刺激对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 5.11<5.82，证明假设 H3b;对照组三的t=3.62，p<0.05，表明来自企业的情感刺激与来自熟人的情感刺激对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 2.88>2.22，证明假设 H3c;对照组四的t=-14.2，p<0.05，表明来自企业的经济刺激与来自企业的情感刺激对实用性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 2.41<5.01，证明假设 H3d;对照组五的t=-7.1，p<0.05，表明来自企业的经济刺激与来自企业的情感刺激对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 2.41<3.16，证明假设 H3e;对照组六的t=6.1，p<0.05，表明来自熟人的情感刺激与来自企业的情感刺激对实用性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 5.01>4.40，证明假设 H3f;对照组七的t=22.1，p<0.05，表明来自熟人的经济刺激与来自熟人的情感刺激对享乐性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 5.82>2.22，证明假设 H3g;对照组八的t=-9.7，p<0.05，表明来自熟人的经济刺激与来自熟人的情感刺激对实用性产品营销信息的分享意愿之间存在的差异显著，并且 3.16<4.40，证明假设 H3h（由于篇幅所限，实验三详细结果未列出）。

结论与建议

综上，本文根据假设设计实验，得出下面的结论：第一，营销刺激类型会影响消费者接收营销信息的意愿。相对于经济刺激型的营销信息，消费者更愿意分享情感刺激型的营销信息，但对于实用性产品的营销信息，则更喜欢分享经济刺激型的营销信息;第二，信息来源类型会影响消费者接收营销信息的意愿。相对于来自企业的营销信息，消费者更愿意分享来自熟人的营销信息，但对于实用性产品的营销信息来说，这种分享意愿间的差距会缩小;第三，产品类型对消费者信息分享意愿有很强的调节作用。相对于来自企业的经济刺激型享乐性产品信息，消费者更愿意分享来自企业的情感刺激型享乐性产品信息，并更愿意分享来自熟人的经济刺激型享乐性产品信息;相对于来自企业的情感刺激型享乐性产品信息，消费者更愿意分享来自熟人的情感刺激型享乐性产品信息;相对于来自企业的情感刺激型实用性产品信息，消费者更愿意分享来自企业的经济刺激型实用性产品信息，且更愿意分享来自熟人的情感刺激型实用性产品信息;相对于来自熟人的经济刺激型享用性产品营销信息，消费者更愿意分享来自熟人的情感刺激型享乐性产品信息，并更愿意分享来自熟人的情感刺激型实用性产品信息。

对企业提出以下建议：企业要考虑消费者的多方面需求，不仅要满足消费者物质需求，同时也要注意消费者的情感诉求。企业在进行营销活动的过程中，要提高营销信息的宣传效率，要注重消费者宣传这一渠道，借助消费者提高营销效果。企业要根据自己所提供的产品和服务设计营销信息。享乐性产品更适合使用情感型刺激，而实用性产品则适合选择经济性刺激。信息的传播渠道对信息的传递效率有很大影响。因此，企业在选择宣传渠道的时候，要结合市场实际情况。对于经济刺激型的实用性产品，企业直接传播给消费者影响效果更好;对于情感刺激型实用性产品，则通过激起消费者情感的方式，会有更好的营销效果。对于经济刺激型的享乐产品和情感刺激型享乐性产品，也是通过激起消费者情感的方式进行营销。

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