消费者感知契合度与品牌延伸态度关系研究

杜春晶

内容摘要：在经济发展与产业进步的推动下，越来越多的企业开始以品牌延伸的方式追求企业扩张。如何高效地开展品牌延伸已成为诸多企业关注重点。文章选择广受年轻人关注的互联网餐饮品牌为研究对象，通过预测试，将百度糯米作为母品牌，团购与订票作为品牌延伸产品，举例进行消费者感知契合度与品牌延伸态度间关系的实证分析，并研究消费者创新对两者关系的调节作用。结果显示，延伸产品同母品牌之间的感知契合度正向影响消费者的品牌延伸态度;消费者创新反向调节感知契合度与品牌延伸态度之间的关系。

關键词：感知契合度   品牌延伸态度   消费者创新

引言

营销实践显示，企业在推出新产品时会主动实施品牌延伸策略，它是企业有效使用品牌资产的重要形式。一方面，品牌延伸可实现品牌资产向新产品的转移，加快产品的市场化进程;另一方面，品牌延伸为品牌注入新元素，延续了品牌寿命，成为企业的现实选择。成功的品牌延伸有利于企业无形资产的增加，为整体品牌的组合投资创造效益，其由消费者对品牌延伸的态度决定;而有悖于消费者心理定位的品牌延伸会对品牌形象产生弱化作用，削弱品牌市场影响力，损害品牌核心价值。已有研究表明，企业在实际操作过程中，一些因素可能会对消费者的品牌延伸态度产生影响，进而限制品牌延伸的可能性。经过对品牌延伸态度影响因素领域的研究动态进行梳理，得知感知契合度在品牌延伸态度中发挥着重要的作用，而在两者关系的调节中，消费者创新作用不容忽视。所以，文章以学者以往研究成果为基础，以互联网餐饮品牌为例，通过收集与整理数据，采用实证分析的研究方法对感知契合度是否影响消费者品牌延伸态度进行探究，并在此过程中引入消费者创新这一调节变量，力求掌握其在感知契合度影响品牌延伸态度过程中的调节作用。

文献回顾与假设

（一）感知契合度对品牌延伸态度的影响

作为品牌延伸研究领域最早被关注的因素之一，感知契合度基于消费者品牌偏好差异化而提出。消费者在进行产品选购时，既会考虑产品的基本功能即使用价值，又会关注其品牌价值。若消费者选购的是品牌延伸产品，则会对其母品牌产生购买意愿。由此，感知契合度指品牌延伸评价环节消费者对延伸产品与母品牌之间相容程度的感知。在对品牌延伸产生影响的各项因素中，感知契合度在最大程度上决定延伸成败。学者研究指出，消费者更倾向于接受契合度高的品牌延伸。Aaker&Keller（1992）认为，若消费者所感知的延伸产品同母品牌之间具有相似性或相同概念，他们就会将对母品牌的感知扩展到延伸产品之上;Bhat&Reddy（2001）也指出，当消费者感知的延伸产品同母品牌有很高的契合度之时，他们会将母品牌的特征传递给延伸产品。综合各学者观点，感知契合度是对消费者品牌延伸态度产生影响的一个基本因素。所以，文章提出假设H1。

H1：延伸产品同母品牌之间的感知契合度正向影响消费者的品牌延伸态度，感知契合度越高，消费者越容易接受延伸产品。

（二）消费者创新对感知契合度与品牌延伸态度两者关系的调节作用

消费者创新是指消费者愿意购买新产品的倾向性。由于存在信息不对称与机会主义者，致使消费者在发生购买行为时会承担一定的风险。所以消费者在做出购买决策前，可通过搜集产品的相关信息降低其不确定性风险。由此，当面临品牌延伸时，高创新性消费者基于渴望体验新事物的天性，对风险的感知不敏感，进而对感知契合度较低的延伸产品同样保持一定的信任。Dowling&Staelin（1994）提出，消费者不同，对风险的感知亦会不同。在进行品牌延伸评价之时，风险爱好型消费者可接受低契合度的品牌延伸。相较而言，创新性较差的消费者会对高风险与低契合度进行联系，表现出对延伸的抵触。而创新性强的消费者则更容易产生对新产品的购买行为。部分学者研究指出，创新者同样具有风险倾向，他们更容易接受与同品牌存在联系的新想法与种类。基于这一研究，消费者创新性越高，感知契合度对品牌延伸态度产生的影响会越小，消费者更愿意购买不相关于当前市场细分的延伸产品，亦即消费者创新对感知契合度同品牌延伸态度之间的关系存在调节作用。所以，文章提出假设H2。

H2：在感知契合度影响品牌延伸态度的过程中，消费者创新发挥着反向调节的作用，消费者创新越高，感知契合度对品牌延伸态度的影响越小。

综上所述，文章提出研究的概念模型，各变量之间的相互关系，如图1所示。

实证分析——以互联网餐饮品牌百度糯米为例

（一）母品牌与延伸产品的选择

近几年，互联网餐饮品牌在我国各大城市竞争激烈。以此为背景，为增强研究结果的外部有效性，文章使用实际存在的、受访对象熟悉的互联网餐饮品牌作为本次研究的母品牌。而为确定母品牌与延伸产品，研究实施了两个预实验：实验一，在母品牌的选择上，本文选取100名受访者，采用李克特7分量表法分别对美团外卖、百度糯米、大众点评、饿了么、淘点点5个外卖餐饮品牌进行熟悉度打分，最终确定母品牌为具有较高熟悉度的百度糯米（Me=5.37），由于百度糯米自成立之日起并未举办大规模的品牌延伸活动，故适于作为文章情景模拟研究的案例;实验二，在延伸产品的选择上，为了对品牌宣传推广、竞争者影响等因素的干扰予以排除，文章选择团购、订票、打车服务作为3个虚拟延伸产品，100名受访者结合感知契合度的高低对延伸产品进行打分，最终明确得分位列前两位的团购与订票作为品牌虚拟延伸产品。

（二）样本数据采集

研究采用网络调研法进行问卷的发放，在调查问卷正式发放以前，首先对100名受访对象进行预测验，对所发现的问题做出相应的修改。然后，采用情景模拟法设计问卷，问卷涉及4部分内容：调查对象的基本信息;调查对象对母品牌形象的感知;对调查对象进行引导，让其做出想象，如果百度糯米推出团购服务这一延伸虚拟产品，对其感知契合度进行测量，同时，对该延伸做出评价;同样引导调查对象的想象，如果百度糯米推出订票服务这一延伸虚拟产品，对其感知契合度进行测量，同时，对该延伸做出评价。正式调研共发放问卷300份，回收286份，有效问卷263份，有效回收率达91.9%。为与目标群体相配合，受调查者的年龄分布大多集中于18-39岁，在总人数中的占比高达90.5%。表1所示为正式调研样本的具体分布情况。

（三）研究变量与测量

消费者创新性的测量量表对Midgley&Dowling与Klink&Smith的测量量表进行借鉴，典型测量题项涉及“总体而言，我喜欢购买最新的产品/体验最新的服务”等;品牌延伸态度的测量量表对Aaker&Keller与Bhat&Reddy的测量量表进行借鉴，典型测量题项涉及“您是否赞成延伸？有多赞成？”等;感知契合度的测量量表对Aaker&Keller与Bottomley&Doyle的测量量表进行借鉴，典型测量题项涉及“公司当前所拥有的资源能否为延伸产品的生产/延伸服务提供创造便利？”等。关于李克特7分量表的采用，“1分”代表“完全不同意”，逐级递推，“7分”代表“完全同意”。为了对其他变量影响本次研究的情况进行控制，特选取性别、年龄与受教育程度3个因素作为控制变量，以此进行数据统计。

实证结果分析

（一）信度、效度分析

研究在对各变量量表与整体量表的信度状况进行检验之时，采用Cronbachs α值来实现，结果如表2所示。根据表2，消费者创新性、品牌延伸态度、感知契合度以及整体量表的Cronbachs α值分别为0.902、0.899、0.895与0.904，各值均大于0.7，表明研究量表的信度是良好的。此外，研究还对消费者创新性、感知契合度以及品牌延伸态度进行验证性因子分析（CFA），用以检验收敛效度与判别效度，结果显示，全部题项的标准化因子载荷均大于0.6，SMC值均大于0.5，组成信度CR均大于0.9，平均方差萃取量AVE值均大于0.7，表明研究使用的研究量表收敛效度亦是良好的。

表3所示原始模型的拟合度用以检验效度的判别。根据表3，x2=276.637，df =39，有x2/df=7.09（当2

（二）回归分析与假设检验结果

以问卷调查数据为参照，利用SPSS17.0统计软件进行多元层级回归分析，检验百度糯米品牌延伸中感知契合度对品牌延伸态度的影响，以及消费者创新对感知契合度影响品牌延伸态度的调节作用。为了对多元回归中的多重共线性问题予以解决，研究对变量施以中心化处理。表4所示为感知契合度对品牌延伸态度的影响，以及消费者创新对两者关系调节效应的回归分析结果。采用层级回归分析法验证两种假设，遵循步骤如下：

在回归方程中引入控制变量，根据回归结果可知，控制变量对百度糯米品牌延伸态度的解释力并不大，有R2=0.071。

以第（1）步分析为基础，在回归模型1中引入感知契合度作为自变量，根据回归结果可知，在引入感知契合度之后，模型2具有显著性，有F=54.923，P<0.01，变量对百度糯米品牌延伸态度的解释力达到27.8%。相较于模型1，模型2的解释力明显增大，有△R2=0.208，△F=375.003，P<0.01。这意味着在百度糯米品牌延伸过程中，感知契合度可产生明显的正向影响于品牌延伸态度，故假设H1得证。

以第（2）步的分析为基础，在回归模型2中引入调节变量消费者创新，根据回归结果可知，模型3同样具有显著性，有F=80.083，P<0.01，调节变量对百度糯米品牌延伸态度的解释力高达38.7%。相较于模型2，模型3的解释力亦明显增大，有△R2=0.102，△F=212.874，P<0.01。

以第（3）步的分析为基础，在回归模型3中引入消费者创新与感知契合度的交互项，对前者调节后者同品牌延伸态度关系的作用进行检验。根据回归结果可知，纳入交互项以后的模型4具有显著性，有F=73.863，P<0.01，交互项对百度糯米品牌延伸态度的解释力高达39.5%。相较于模型3，模型4的解释力增大，有△R2=0.006，△F=14.468，P<0.01。这意味着消费者创新与感知契合度有着明显的交互性，两者交互项的回归系数为负，有b=-0.076，p<0.01。即在百度糯米品牌延伸过程中，消费者对感知契合度同品牌延伸态度之间的关系具有负向调节作用，对于创新性强的消费者而言，感知契合度对百度糯米品牌延伸态度的影响比较小;而若消费者创新水平低，感知契合度对百度糯米品牌延伸态度的影响会较强，故假设H2得证。

结论与建议

本研究对传统行业品牌的局限性予以突破，以互联网品牌为例，创新性地将感知契合度对品牌延伸态度的影响及消费者创新在感知契合度与品牌延伸态度两者关系中的调节作用延伸到新兴的互联网订餐领域。经实证分析结论如下：对于以百度糯米為例的诸多互联网品牌来说，感知契合度会对品牌延伸态度产生正向影响，即感知契合度越高，消费者越容易接受延伸产品;消费者创新对感知契合度与品牌延伸态度的关系发挥负向调节的作用，亦即当消费者创新性较强之时，感知契合度对品牌延伸态度的正向影响作用会在一定程度上被削弱。文章研究所得结论是对品牌延伸理论内涵的丰富及适用范围的扩大，基于此，学者在今后的研究中有了新的思路与切入点。

結合文章研究内容及结论，本文为品牌延伸尤其是互联网品牌延伸工作提出以下建议：第一，以消费者感知契合度的影响为关注重点之一。研究显示，母品牌同样不能忽视感知契合度对消费者品牌延伸态度的影响。在产品与文化等层面，应加强延伸功能与影响力同母品牌核心功能与影响力之间关联的建立，对消费者的正面联想进行刺激，并尽可能地消除负面延伸评价;在技术层面，则要以消费者感知可转移性的强化为重点，在用户能够接受的范围之内追求进一步的发展与创新;第二，要寻找高创新性消费者。这是市场策略制定的重要环节，企业在进行品牌延伸前，应对消费者的创新性进行研究，寻找自身品牌及产品的高创新性消费者，吸纳高创新性消费者的意见，通过多种方式与其沟通，使其成为延伸产品的早期接受者与引导者。第三，优化组合传承与创新。在品牌延伸的过程中，不可盲目创新，应在密切关注感知契合度的同时，合理地进行创新功能及服务推广。在发生延伸行为前要做好市场调查工作，对消费者的延伸态度及相关评价给予关注，科学把握最为消费者所接受的尺度，以此合理地开展品牌延伸活动。

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