产品分类数量对消费者购买数量的影响机制

陈欢 李东贤

内容摘要：本文考察了产品分类数量增加对消费数量的影响及其心理机制，以及不同情绪类型对上述影响的调节作用。通过实验作者发现在备选规模既定的情况下，有效分类数量的增加会提高消费者的感知多样性，进而提高他们对本次消费的预期效用，最终促进消费者消费数量的提高。更重要的是，当消费者处于负面情绪时分类数量增加给消费数量带来的正向影响会消失。这一研究发现进一步丰富了现有的产品分类和情绪文献，并有助于营销实践者解决“选择的悖论”这一实际问题，更有效地进行库存管理和提高营业额。

关键词：单纯分类效应   感知多样性   情绪类型   消费数量

在消费过程中，产品的多样性是消费者追求的重要目标之一。为了满足消费者对多样性的追求，商家提供了越来越多品种的商品供他们选择。然而，过多的选项让消费者“喘不过气”。学者用“选择的悖论”来解释这一困境。营销学者提出了“分类”的概念来解决这一困境，即将产品按照一定的标准分类，再根据每类产品的共同特点赋予产品类别标签，通过分类标签可以使消费者了解产品相关信息，方便消费者在不同类别下做出选择。现有研究多停留在研究分类给消费者心理带来的影响，并没有直接探究分类对实际消费行为的影响，比如消费数量。另外，在大部分早期决策研究中，研究者重视对认知功能的研究而忽视了情绪在决策过程中的重要影响。但是，学者们渐渐发现情绪对消费者的选择过程有重要影响。那么，情绪类型是否会调节分类对消费数量的影响？如果会，这种交互效应背后的心理机制是什么？本研究致力于解答以上问题，探索了分类数量对消费数量的影响机制，以及该效应发生的边界条件，具有重要的理论贡献和现实意义。

文献综述

分类。现有关注分类数量的研究仅探讨了分类数量的改变对消费者心理的影响，如满意度或偏好。Mogilner等学者提出了“单纯分类效应”，认为仅提高分类的数量就可以提高顾客满意度。他们发现分类数量对消费者满意度的影响只在消费者不熟悉的消费领域有效。因为，对于熟悉的领域消费者在决策时并不需要依赖外界提供信息，他们的选择过程很少利用认知资源，而是直接通过自己原有的选择标准和偏好进行决策，这种消费者被称为“偏好匹配者”。对于不熟悉的领域，消费者并没有建立偏好和选择标准，为了保证决策的有效性，消费者会尽力从选择环境中吸取信息，并依靠这些信息作出消费决策，这种消费者被称为“偏好构筑者”。同样地，早期学者发现当消费者拥有明确的偏好时，他们会更喜欢多分类数量。另外，严欢等提出了“过度分类效应”，即当分类数量过多时，反而会降低消费者的满意度。总的来说，在消费者熟悉的领域，分类数量未触发“过度分类效应”的情况下，消费者的态度与产品的分类数量成正比。

可感知多样性。学者将多样性分为实际多样性和感知多样性。Kahn和Wansink用可选集中选项数量的多少来表示实际多样性，而感知多样性即消费者对多样性的一种主观的感知。实际的多样性的大小能够影响消费者感知到的多样性的大小。商家希望通过提高多样性来吸引消费者，但他们往往关注的是实际多样性，而忽视了感知多样性的重要性。Huffman和Kahn认为商家利用增加产品数量来增加实际多样性的策略是错误的。因为，在增加产品数量的同时，消费者会对备选项感到复杂难懂，他们就会变得沮丧或不满意，从而影响购买欲望。可见，营销人员对消费者感知多样性的把握至关重要。

情绪。情绪是人对外界刺激所产生的心理反应，以及附带的生理反应，能够影响个体的思维和行动。从早期经济学家的“经济人”理论起，大多数学者将人类看作是“直觉的统计学家”，认为人类在做出决策时总是追求期望效用最大化，而忽视了情感在决策过程中的重要影响。但是，越来越多的研究发现情绪在人们的决策过程中起到了不可忽视的作用。情绪可以分为正面情绪、负面情绪和中性情绪。正面情绪是人的一种积极情绪，如开心。负面情绪在心理学上是焦虑、紧张、愤怒等情绪的统称。中性情绪介于正面和负面情绪之间，在消费行为的研究中多作为对照情绪。

预期消费效用。依据消费者行为理论，消费效用是人们从消费商品中获得的满足，其反映的是他们的主观满意程度。由于消费物品的时刻和购买物品的时刻往往是分开的，因此，消费者在进行购买决策时，需要预计消费该物品时给自己带来的效用。因此，预期消费效用就是指消费者在做出购买决策前，对将来消费备选物品时带来的满足感和愉悦感的程度的预估。

理论基础与研究假设

（一）分类数量对消费数量的影响

面对具有多样性的备选规模时，消费者可能能够体验到额外的效用，而提高备选集中的选项数量可以直接提高消费者对实际多样性的感知。但是，也有研究表明不需要通过提高备选规模来提高实际多样性，只需要通过操控陈列线索，比如分类、物品陈列空间等就可以提高消费者的感知多样性。因此，分类数量作为一种情境感知线索，能够让消费者感知到多样性。消费者希望通过追求多样性来减少偏好转移的风险和降低做出购买决策所需的时间和精力，因此，偏好构筑者有更强烈的意愿去追求多样性;而偏好匹配者知道自己的偏好，所以他们会有选择地去处理那些与自己偏好相关的信息，因而对多样性的感知并不敏感。基于上述讨论，本文提出对于偏好构筑者来说，在备选规模既定的情况下，仅仅是分类数量的增多，就能够使消费者感知到各商品之间的区别越大，感知到可选项的多样性越大。

感知多样性可以从两条途径来提高预期消费效用：一方面，从情感上来说，多样性可以让消费者体验到更多的积极情緒。在积极情绪下，消费者通常倾向于给予事物正面的评价，让他们预期消费该事物会带来更多的享受。另一方面，从认知的角度来说，消费者认为具有多样性的可购选项集会给他们带来更有利的消费体验，进而增加了预期消费效用。另外，早期研究已经证明提高分类的实际多样性能够通过提高预期消费效用来提高消费者的购买数量，而Kahn和Wansink的研究表明提高消费者感知多样性能够起到同样的作用。

综上所述，本文认为在备选规模既定的情况下，分类数量的增加会提高消费者的感知多样性，进而提高预期消费效用，最终促进消费者提高购买数量。

H1：在备选规模既定的情况下，分类数量越多，消费者购买产品的数量越多。

H2：感知多样性和预期消费效用在上述效应中起中介作用。

（二）情绪类型的调节作用

前人研究表明，消费者处于正面情绪时，会激发出他们对多样性的追求并提高他们对多样性感知的敏感度。分类数量作为一个情境因素，会对消费者的感知多样性造成影响。因此，当消费者处于正面情绪时，提高分类数量会使消费者感知到更多的多样性，并通过预期消费效用来引起消费数量的提高。相反，当消费者处于负面情绪时，他们倾向于联想到负面记忆。当分类数量增多时，反而会引起消费者对大量需要处理的信息的反感，进而降低对多样性的感知，最终减弱分类数量对消费数量的影响。综上所述，本文提出不同的情绪类型会调节分类数量对消费数量的正向影响。

H3：情绪类型调节了分类数量对消费数量的影响。在备选规模既定的情况下，当消费者处于正面情绪时分类数量增加会提高消费数量，当消费者处于负面情绪时分类数量对消费数量的影响不显著。

研究方法

（一）实验刺激物的制作

借鉴前人研究，笔者选择“菜单”作为实验刺激物。笔者随机抽取中等档次的川菜馆10家并根据这10家餐馆菜单上的内容确定出实验菜单上的菜品内容以及菜品数量。通过计算平均值，确定实验菜单上菜品数量为65个。根据分类数量和产品总数量的最佳比例原则将多分类情境下的分类数量确定为10类，少分类情境下的分类数量为3类。

（二）主实验

本实验的目的是通过操控不同数量的分类和被试的情绪类型，来验证研究假设。

1.实验设计与被试。本实验采用了2（分类数量：少分类/多分类）×3（情绪类型：正面情绪/负面情绪/中性情绪）的组间设计。151名北京某高校大学生参加了本次实验（女生66%，平均年龄22.84岁）。

2.实验流程。本实验由两个独立任务构成。第一个实验任务是记忆力测试，用于操控被试的情绪类型。被试被随机分配到正面情绪、负面情绪和中性情绪中的一组，并按要求回忆一件高兴（正面情绪组）/愤怒（负面情绪组）的事情/最近一次去超市购物的经历（中性情绪组），然后尽可能详细地把经过写下来。然后，笔者测量了被试此时的情绪状态来检验被试的情绪操控是否成功。第二个任务是消费者调查。首先，被试将看到情境介绍：“假设现在您处于一个新近开张的中等档次的川菜馆，一群陌生人需要您帮助他们点菜，给您提供2000元的预算，但并不需要全部花完，一共8个人，中等饭量，没有任何忌口，请您根据以上信息，在我们提供的菜单上帮他们做出选择。菜单上提供了3类/10类共65种菜品供您选择！”。值得注意的是，前人研究发现在重复购买时，消费者会直接动用记忆里的资源，而不再对其他环境信息进行进一步处理。因此，强调新开的餐馆可以保证被试第一次消费。另外，要求被试为陌生人点菜并提供预算2000元，且不要求花完，旨在确保被试在选菜品时不受以往经验和金钱压力的影响。

然后，向被试展示菜单，并要求被试为8个陌生人勾选菜品。接下来，笔者测量了被试的感知多样性（“您觉得本餐馆供您选择的菜品多吗/相似性大吗/区别大吗？”，Cronbachs α=0.72）和预期消费效用（“您预计在本店消费可以给您带来多大的喜悦感/多大程度上让你满意”，Cronbachs α=0.81）。最后，被试在回答了一系列有关人口统计信息的问题后结束本次实验。

3.实验结果。第一，操控检验。方差分析结果显示，正面情绪组、负面情绪组和中性情绪组在情绪状态上有显著差异（F（2，148）=385.59，p<0.001）。具体来说，正面情绪组的被试（M正面情绪组=1.73）汇报了比中性情绪组（M中性情绪组=0，F（1，148）=197.94，p<0.001）和负面情绪组（M负面情绪组=-1.68，F（1，148）=771.03，p<0.001）更加积极的情绪，且负面情绪组的被试汇报了比中性情绪组更加消极的情绪（F（1，148）=185.81，p<0.001）。可见，笔者对情绪类型的操控成功。第二，消费数量。笔者以消费数量为因变量进行方差发现，分类数量对消费数量的影响显著（F（1，149）=32.60，p<0.001）。具体来说，多分类组的被试比少分类组的被试选择了更多的菜品（M多分类组=11.68，M少分类组=9.96）。因此，H1得到验证。第三，中介模型检验。为了进一步厘清上述影响机制，笔者采用Hayes的bootstrapping方法验证感知多样性和预期消费效用的中介作用。笔者将自变量分类数量、中介变量感知多样性和预期消费效用、因变量消费数量放入模型中（见图1）。结果显示，分类数量正向影响感知多样性（B=0.77，t=6.43，p<0.001），感知多样性正向影响预期消费效用（B=0.65，t=8.38，p<0.001），预期消费效用正向影响消费数量（B=0.72，t=3.55，p<0.001）。此时，分类数量对消费数量的直接效应仍然显著（B=0.91，t=2.82，p=0.006）。感知多样性和预期消费效用的中介效应为0.36，其所在置信区间显著地偏离0（95%CI = 0.141～0.698），表明该中介效应显著，验证了H2。第四，调节模型检验。笔者将分类数量作为自变量，情绪类型作为调节变量，消费数量作为因变量放入调节模型中。结果显示，分类数量和情绪类型对消费数量存在显著的主效应（ps<0.001）。更重要的是，分类数量和情绪类型之间存在显著的交互效应（F（2，145）=5.02，p=0.008）。为了进一步探究差异来源，成对比较结果表明，在正面情绪和中性情绪下，分类数量对消费数量的正向影响仍然存在，即分类数量的增加促使消費数量的增加（正面情绪组：M多分类组=13.17，M少分类组=10.22，F（1，145）=37.71，p<0.001;中性情绪组：M多分类组=10.96，M少分类组=9.58，F（1，145） =8.12，p=0.005）。相反，在负面情绪下，分类数量对消费数量的影响消失了（M多分类组=10.91，M少分类组=10.04，F（1，145）=3.22，p>0.05）。H3得到验证。

研究贡献与管理启示

本研究的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，与以往研究不同，本研究只考虑了分类数量的变化对感知多样性的影响，为“单纯分类效应”的有效性提供了实证支持。第二，前人的研究多半停留在研究心理机制上，如分类数量对消费者满意度和偏好的影响，而本研究首次研究了分类数量的提高对消费者购买行为的影响，填补了研究空白。第三，本研究首次将情绪类型引入产品分类的研究当中，探索了情绪类型如何调节产品分类数量对可感知多样性的影响，进而揭示出消费数量的变化，丰富了现有分类文献。

研究同样具有重要的现实意义。第一，商家通常选择不断提高產品的种类和数量来取悦消费者。但是，日益增加的产品研发成本和产品库存成本使得商家不堪重负。根据本研究结论，笔者建议商家应该最大限度利用好现有的产品，找到最佳分类数量，并给它们做最有效的分类，以此达到满足消费者对多样性的追求和提高营业额的目的。第二，本研究发现当消费者处于正面情绪的时候，会加强对多样性的感知，进而提高消费数量。因此，营销实践者应该通过简单而有效的刺激，为消费者创造积极的购买情绪，用较少的花费来加强分类数量增多带来的正效应，达到事半功倍的效果，比如，将购物环境美化或者为刚到餐馆的顾客提供免费的饮料或糖果等。相反，负面情绪会降低甚至抵消分类数量增多对消费数量的正向影响。因此，即使商家选择不作为，也一定要避免引起消费者负面情绪的刺激，比如，改善服务态度，保持购物环境整洁等。

参考文献：

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