个性化推荐特征对消费者网络购买动机的影响

肖娥芳

内容摘要：为帮助消费者快捷选择适合个人偏好的产品，购物网站纷纷使用个性化推荐系统。本文将个性化推荐特性归为合理性、完整性、趣味性和针对性，并引入享乐属性认知作为中间变量，提出并构建研究假设模型，用SPSS22.0和AMOS21.0软件对问卷进行数据分析和检验假设。研究表明，购物网站个性化推荐的合理性和完整性特征与消费者享乐属性认知之间的影响不显著，而其趣味性和针对性特征对其具有显著正向影响，消费者的享乐属性认知与消费者购买动机存在显著正向影响。

关键词：个性化推荐   享乐属性认知   网络购买动机

引言

随着互联网技术的发展，人们可在网上购买商品的种类越来越多，如环球最大综合网购商城Amazon，每天为消费者提供超过一千多万种的产品。在如此广泛的选择范围中，要准确匹配适合自己偏好、解决信息繁杂的问题，个性化推荐系统由此应运而生。个性化推荐系统是通过数字运算技术为消费者匹配相关的产品信息并促进消费者快速进行抉择的应用软件。如淘宝、京东、天猫等购物网站已经运用了这种系统，以有效激发消费者购买动机。那么，个性化推荐是如何影响消费者购买动机，就成为学界需要研究的问题之一。目前探讨个性化推荐对网络购买动机的研究主要基于个性化算法、信息搜寻行为、产品偏好进行。本文以享乐属性认知为中间变量，探讨个性化推荐特征如何影响消费者网购时的享乐属性认知，从而影响购买动机。

理论基础与研究假设

（一）理论基础

1.个性化推荐及其特征维度。Benbasat和Zmud（2003）认为个性化推荐系统是购物网站向所有网络消费者提供智能推荐服务，依靠一定的智能技术手段，根据消费者搜索歷史内容、兴趣向消费者展示合适的产品。张秀伟（2013）认为，个性化推荐是根据顾客不同的需求、目的、兴趣等因素，向顾客提供个性化的服务以满足其独特需要。可以看出，个性化推荐是以提供信息为基础的，陈明亮（2009）认为，购物网站的推荐系统输出特性主要是信息编排、信息过载和个性化这三个维度。个性化推荐主要体现为推荐信息的内容和表现方式。总结上述结论，本文从以下4个维度来测量个性化推荐特征：合理性。合理性指推荐信息的构成、排版和组织，合理、有序的信息编排，可以节省消费者的时间和成本;完整性。完整性指网站推荐信息的完整与详尽程度，消费者是否看懂、了解，关键在于推荐信息的详尽程度;趣味性。趣味指产品或服务推荐使用图像、视频有关的传播方式;针对性。针对性是个性化推荐系统信息呈现能够恰当满足消费者需求。

2.网络购买动机。科特勒（2003）认为，消费者最开始浏览产品时，会按照自己的需求和偏好挑选产品目录，可以根据其编排目录的先后顺序，明确其选择该产品的动机。吴锦峰（2014）、赵丽梅（2015）等指出，消费者购买动机是消费者为完成购物行为而有意识进行的计划活动。本文认为网络购买动机是指消费者在浏览购物网站推荐的产品后的购买倾向。

3.享乐属性认知。Voss等（2003）把产品属性归纳为功能性属性和享乐性属性，功能属性强调功效和作用，主要带给消费者实际的功能价值;享乐属性突出兴趣或者自我表现，主要传递给消费者快乐或象征意义。工业社会化产品同质性趋同，在个性张杨时代，人们在接触产品时，强调对其品牌、外观、特色等相关信息表现出感兴趣、喜爱、满意等想法。人们越来越强调个人在购买物品中的体验，即产品享乐属性认知。Spangenberg等（1997）开发了比较完善的功能属性和享乐属性的测量量表，Voss等（2003）进一步健全了享乐属性量表，该量表包括五个维度，分别是产品有趣性、让人愉快性、让人兴奋性、让人激动和可享受等，本研究借鉴了此量表来设计问卷。

（二）研究假设

1.个性化推荐特征对消费者享乐属性认知的影响。

个性化推荐合理性对消费者享乐属性认知的影响。个性化推荐最终体现的是信息，Diehl（2003）指出，推荐系统推荐产品信息时按列表排序比按随机排序更容易得到消费者的喜欢。李露（2014）认为，推荐系统的信息推荐能够为消费者减少搜寻产品带来的压力，并且合理的信息编排将帮助消费者减少对过载信息的敏感程度。信息编排的方式是消费者在网站接触到产品的第一面，直接影响到消费者的情绪感知，可以说，信息编排越合理，越容易帮助消费者产生享乐属性认知;反之，则相反。因此，本文提出假设：

H1：个性化推荐合理性对消费者享乐属性认知具有正向影响。

个性化推荐完整性对消费者享乐属性认知的影响。个性化推荐完整性主要指购物网站推荐产品信息的完整性，如果完整性程度高，那么消费者了解得越详细。完整性包括以下两点：产品能满足消费者的范围和程度两个方面的属性。因为当消费者在接收详尽的产品信息时会产生更强的直观感受，所以个性化推荐系统推荐的产品信息越详尽，消费者越容易产生对产品属性（功能/享乐）的认知或感受。不完整的产品信息就没有这种直观效果。因此，本文提出假设：

H2：个性化推荐完整性对消费者享乐属性认知具有正向影响。

个性化推荐趣味性对消费者享乐属性认知的影响。多媒体技术种类繁多，人们使用技术的手段也变得日益新奇，越来越充满趣味性，想要在众多的产品信息中突出自己，引起消费者的兴趣。Chen（2006）发现，目前消费者很容易被网络的推荐信息所吸引，吸引点在于有趣性，而视觉线索就表现了这种趣味性。目前，国内外的很多购物网站都采用了图片瀑布流的展示产品方式，既充分展示了产品信息，还给消费者增加了愉悦感。因此，本文提出假设：

H3：个性化推荐趣味性对消费者的享乐属性认知具有正向影响。

个性化推荐针对性对享乐属性认知的影响。Xiao和Benbasat（2007）提出，产品推荐是否个性化将关系到消费者的购物质量，其中衡量的重点有消费者的偏好与产品是否匹配、推荐产品是否可靠、推荐产品的同时是否提供备选项。有研究证明推荐系统的个性化影响消费者在购物时的情感，其中明显影响着消费者喜悦、激动和信任的情感。相比推荐系统的其他特性，个性化传递的是更具有针对性的、符合消费者心理感受的产品信息，这样消费者更容易产生享乐属性认知。因此，本文提出假设：

H4：个性化推荐针对性对消费者的享乐属性认知具有正向影响。

2.享乐属性认知对网络购买动机的影响。

Batra and Ahtola（1991）研究的结果表明，消费者在购买产品之前，也会考虑产品自身的功能以及使用时的情绪，即商品的功能性属性和享乐性属性。功能性属性是产品满足消费者直接需求的特征，而享乐性属性则是使用商品所带来的情绪体验。消费者对产品的满意度也会从这两个维度进行评价。Babin（1996）在研究中得出结果，影响消费者购买动机最主要的因素是对产品属性的感知和评价，其中消费者对产品所表现的情绪和认知是其产生购买动机最大的动力。消费者对网络上消费的满意表现在过程的满意与享受。当消费者接触到个性化推荐系统的推荐信息时，如果对产品产生了兴趣、喜悦甚至信任的感受后，下一次遇到相似的购物情境时，消费者会回想先前购物的体验，并且习惯性做出类似的反应。因此本文提出假设：

H5：享乐属性认知对消费者的网络购买动机具有正向影响。

研究设计

本研究调查问卷主要包括两部分内容。第一部分主要是涉及个人网络购物相关的基本情况;第二部分为整个问卷的核心内容，包括了个性化推荐特征的各个变量的具体问项、享乐属性认知的具体问项及网络购买动机的具体问项。本次问卷设计运用李克特五分量表进行调查。用数字1-5分别代表个人对所涉及到问题项的认可程度，从“非常不同意”到“非常同意”。为保证问卷的有效性，本研究中的变量测量研究量表都来自学者们成熟的量表。

本次问卷数据的收集以熟人网络的形式（网址链接、微信、QQ）发放问卷，总共收回523份，去掉不合格问卷共83份。除去这些问卷后，可利用的有效问卷为440份，有效率为84.1%。

描述性统计分析。从性别来看，男生共157人，占比35.68%，女生共283人，占比64.32%，女性居多。从年龄来看，20-30岁为多数，占比60.50%。從受教育程度来看，本科生学历共占比68.18%。从网购费用占比来看，每月网络消费在20%以下的问卷占了60.68%，从网购的频率看，一个月1-2次的人数基本占九成，说明当下网络购物已经成为年轻人购买产品最受欢迎的消费方式，使用个性化推荐系统购买过商品的共占比93.41%。

信度与效度检验。运用SPSS 22.0软件对收集数据样本作信效度分析。结果显示，各测量变量值从0.610 到 0.837之间，量表整体Cronbach's a系数为0.789，因此，说明此次问卷调查的量表信度达到要求。对研究数据作KMO检验和巴克利球形检验，数据显示KMO值和Bartlett球形检验的值分别为0.826和0.000，适合作因子分析，提取特征因子，运用SPSS软件共提取6个特征因子，数据显示这些特征因子累计能解释方差变异量的值为 71.3%，样本数据效度达到要求。

模型检验和假设检验。运用AMOS21.0软件对本研究中构建出的研究模型进行检验，研究模型如图1所示。该模型的检测结果如表1所示。从表1可以看出，本模型的各项指标都符合检测标准，因此研究模型的拟合度达到要求，接下来研究各路径标准化系数和显著性水平，如表2所示。从表2可以看出，除了合理性和完整性特征对消费者享乐属性认知的影响不显著（p>0.05）之外，其他路径系数都是显著的。

结论

本研究引入享乐属性认知变量，将个性化推荐特性归为合理性、完整性、趣味性和针对性，提出假设并构建出研究模型，通过实证分析个性化推荐特征与消费者网络购买动机之间的关系，结果如下：

第一，个性化推荐合理性对消费者的享乐属性认知影响不显著。在当前这个到处充满信息的网络上，合理、规范的信息编排确实能够给消费者省去浏览产品的时间和精力，方便他们了解产品，但也只是帮助消费者快速选择产品，并不能影响消费者对产品产生兴趣或想法，甚至共鸣，合理、规范化的信息排版只是消费者了解产品的一个外部引导因素，推荐信息的内容实质才有可能是消费者最想要看到的。

第二，个性化推荐的完整性对消费者享乐属性认知影响不显著。从分析中可知，个性化推荐是以信息形式体现出来，其完整性代表了推荐信息的完整详细程度，但是推荐信息的完整度越高，只能说明该信息对推荐产品的描述越准确，即产品的各个信息和特征的透明程度就越高，消费者产生想法也是有的，但是否会产生兴趣、偏好这样的想法或情感就不是那么肯定了。

第三，个性化推荐的趣味性对享乐属性认知具有正向影响。购物网站用图片、视频等组合方式生动展示产品信息，既向消费者充分展示其完整性和丰富性，也吸引了消费者的目光，这能让消费者对产品产生深刻的印象，有助于消费者产生愉悦感和兴趣性，目前很多购物网站推荐产品时都配有相关音频和视频等形式，为了扩大购物网站的视觉线索，充分展示产品的品牌、外观和功能等属性，就需要各类产品都配有相关音频或视频来介绍，这样才能让消费者对每样产品都有详细的了解，这种方式不仅增加消费者对产品信息的了解程度，而且还使消费者拥有更大的愉悦感，消费者的购买意愿自然而然也会增强。

第四，个性化推荐的针对性对消费者享乐属性认知具有正向影响。在网络购物盛行的时代，消费者对于网络产品的要求越来越高，追求个性化产品已经成为了消费者网络购物的动力。购物网站通过不停追踪消费者购物的喜好和需求，随时随地提供符合其要求一致的产品，这样既可以满足消费者随时随地想购物的需要，也可以使消费者产生兴趣和依赖，提升其满意度和期待感。各个购物网站要想提高推荐系统的个性化服务水平，就需要运用更先进的技术来追踪消费者的需求和喜好变化，并根据其需求和喜好，精准无误地向他们推荐符合个人需求和喜好的产品，使得所推荐产品的外观、特色、形象等享乐属性可以在最大程度上满足消费者的兴趣、喜好和选择标准，从而增强他们的购买动机。

第五，享乐属性认知对网络购买动机具有正向影响。当消费者进行网购，如果个性化推荐系统提供的推荐信息能够让他们感觉到愉快、感兴趣、满意，那么消费者的网络购买动机就会大大提高。而且在以后的购物过程中，消费者会参考前一次的感觉来进行购物，并且这种感觉会常常左右其网络购买动机。

参考文献：

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3.吴锦峰，常亚平，潘慧明.多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究[J].管理科学， 2014（1）

4.赵丽梅.基于消费者网购影响因素的电商网站营销策略探讨[J].商业经济研究，2015（30）

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