电商时代影响消费者网络购买行为的因素分析

孙杰 吕意

内容摘要：在当今社会，互联网的高速发展逐步改变了人类社会各个领域的生活方式。网上购物也成为了人们生活中重要的一个组成，研究网上购物的营销方式成为了营销研究者今后工作的重中之重。本文从实际的问卷调查出发，结合国内外当前的研究现状，对网上零售行业消费者的行为，包括消费者购买动机、购买行为的影响因素进行分析，提出了网上商城今后的营销对策。

关键词：网上购物   消费者购买行为   购买动机

理论研究回顾

（一）技术接受模型

消费者接受利用互联网技术和信息通讯技术发展而来的网上购物的过程与人接受新生技术的过程相类似，因此可以借鉴已有的技术接受模型，探讨影响消费者是否进行网上购物行为的相关因素。

技术接受模型（TAM）为Davis借助理性行为理论针对用户接受信息系统而构建起模型，指出技术接受模型的早期目的是为了进一步推广计算机应用。Davis基于理性行为理论，提出了技术接受模型理论。TAM指出个体使用IT的行为是受其行为意向决定而支配的，而行为意向则是由个人使用系统的态度及感知信息系统而决定的。态度反映了对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，由感知有用和感知使用方便共同决定。感知有用指个体相信使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度，感知使用方便指个体期望使用系统免于努力的程度。其他因素通过间接影响信念、态度或行为意向来影响消费者接受信息系统。技术接受模型指出最突出的影响因素包括：一为感知所产生的有用性，所体现出的是个人提出的运用具体系统而促使其工作业绩提升的程度;二是感知所带有的易用性，能够体现出个人应用某系统的难易程度。

技术接受模型指出，人决定是否使用一个新的系统由人自身的行为意向（behavioral intention）决定，是否想用该系统（attitude toward using）和觉得系统对于自身有用共同的决定了人的行为意向，感知系统的易用性和有用性决定了人是否想用该系统，易用性及外部变量状况决定了感知的有用性，外部变量则决定了感知的易用性。外部变量具体涵盖系统设计特征、用户特征、任务特征、政策及组织结构等方面的影响，这些外部变量与内部变量如态度、信念、组织结构与政策影响等，一同构建起技术接受模型。Dvais等（1989）通过对107名使用者采用计算机技术，尤其是微型计算机文字处理软件的追踪实证调查，以解释和预测使用者接受计算机技术状况，发现TAM预测软件使用的效果较好，在引进技术初期和期末，TAM分别解释47%和51%行为意向变量。TAM被广泛地应用不同背景的研究，而且已经获得了大量的实证研究支持，成为接受信息系统最有影响的研究模型之一（见图1）。

而在此之后，Celik和Yilmaz（2011）在原有TAM模型的基础上，增加了感知享受、感知信任、感知信息质量、感知服务质量等因素，对于TAM模型进行了扩充，并且探究了有关消费者对于网上购物接受程度的问题。Angel Hernández-García等学者（2011）基于TAM模型，从非网购者的角度进行了对其关于网上购物参与行为和态度的调查研究，从侧面验证了选择网上购物的消费者的行为受到感知有用性、感知兼容性、电商产品供应等多方面的影响，特别是感知兼容性，其为推动消费者接受B2C电子商务的关键因素。

针对TAM与消费者网上购物之间的关系进行研究时，我国学者采用了多种角度使得TAM的研究成果进一步丰富。学者邵家兵与鄢智敏等（2006）、李宝玲与李琪（2007）、张喆和卢昕昀（2009）等人依托于TAM已有的框架而提出了感知风险变量，并借助大量的实证研究而获得感知风险对消费者的网上购买行为产生非常大的影响。谢卿（2011）在TAM模型的基础上融合了价格、质量与安全等变量，最终研究发现消费者的态度及意愿受到感知价格、感知有用等变量的影响，同时其参与意愿还和购物态度有密切关系。

（二）创新扩散理论

作为一种全新的購物方式，网上购物对于许多消费者来说是一种新生事物和创新，因此，许多研究者正在对网上购物展开研究的过程中又引入了创新扩散理论（IDT）。

美国人埃弗雷特·罗杰斯率先提出“创新扩散理论”，认为创新是一种被采纳单位或个人认为新颖的理念、事物。创新应该具备一定的兼容性、便利性、可靠性、复杂性与可感知性等。美国学者罗杰·菲德勒认为创新不仅包含这几大特点，还具备熟悉这一特点。创新扩散过程一般包括了解、兴趣、评估、试验与采纳，创新扩散也被定义成为采用某种办法依照时间的变化而在社会内的有关成员中展开传播的过程。如此一来，扩散过程可以视为创新、时间、传播渠道与社会系统这几个要素的组合，通过这一点可知传播渠道是非常关键的一方面。

一般可以运用S型曲线来描述创新扩散的传播过程。在扩散的最初阶段，采用者非常少，进展迟缓，随着时间的推移，采用者的数量逐步增多，当在居民总数中达到10%-25%的时候，进展速度将加快，曲线呈现出上升状况，这就是人们常说的“起飞期”，在持续趋向于饱和点的时候，进展会降低，这整个过程为S形的曲线。在创新扩散时，最初的使用者为后续的“起飞”创造了必要的条件，这个貌似数量非常少的群体在人际传播过程中的作用突出，能够促使他人接受创新。从罗杰斯的角度来看，最初的使用者就是率先接受创新事物并为之承担风险的那部分人，这些人对创新初期的各种不足能够包容，能够从自身的位置出发而展开一系列游说活动，使得更多的人接受并使用这种创新产品。此后，创新在这些人的带动下，以极快的速度扩散。

罗杰斯提出，在一个社会系统内，创新事物要想扩散下去，最初接纳这种创新事物的人应达到一定数量，一般来说，该数量应达到总数的10%-20%，如果达到这一临界数量，扩散的进程就会加快，实现快速扩散。饱和点指的是创新事物在社会系统中难以实现100%的扩散，从实际状况看，很多创新事物在社会系统内最终仅扩散到某一比重，当社会系统内的创新使用者不再增加的时候，其使用者所占据的百分点就是该创新扩散的饱和点。同时，创新扩散多依赖一定的社会网络而开展，在其推广与持续扩散的时候，信息技术能够实现信息与知识的普及，然而在说服人们接受创新的时候，人际交流则发挥着极为重要的作用。

在近些年的研究中，Smith等学者（2008）提出网上购物是一个非连续性的创新，其采纳状况将受到罗杰斯扩散阻力的作用，其借助创新扩散等方面的概念对网上购物成长过程中的阻力展开分析。Kamarulzaman（2011）依托于IDT研究提出，多数网上购物者的参与动机都和罗杰斯提出的创新属性有着密切关系。

而我国学者也根据创新扩散理论对于网上购物做出了不少研究。Wang与Hao（2010）在研究的过程中引入了BASS模型，选择了网上购买数码相机的扩散过程进行了实证研究，最终研究发现BASS模型在预测网上购买数码相机的扩散方面能够产生巨大作用。魏暄（2008）依托于IDT对我国网上购物扩散的历史数据及信息展开了描述性的分析，最终指出网上购物在我国的扩散为S曲线。王日爽与郭艳红（2011）引入了BASS扩散模型对生活方式扩散的适用性展开了深入的研究，其在研究的过程中构建起了生活方式扩散模型，并选择了我国消费者作为实证研究的对象。

（三）影响消费者网上购物需求的基本动机

1.光顾动机。指消费者会因为经常浏览的某些网站而对这些网站具有一定的信任与偏好，从而对这些网站的一些链接、推送和广告所包含的商品产生购买动机。这类消费者通常是这些网站的忠实关注者，一旦这些网站推销自己有偏好的产品，他们就会选择购买并且推荐给周边的朋友让他们一起购买。

2.求新型。网上购物的消费者大多都是35岁以下的年轻人，并且接受过大专以上程度教育的消费者占75%以上，他们对于自己的分析和筛选能力抱有自信，能快速进行搜索和比较，从而在购物平台中找到自己需要的产品。对于网上购物这种新生事物，他们认为是一种新奇的时尚潮流并且会主动追求这种时尚，在这种时尚中找到新鲜感和刺激感，并以此炫耀来获得自我满足。

3.求廉型。追求廉价的商品是每个消费者的共同特征，互联网自身所具有的免费性，网上购物的流通环节较少，以及代购店及拍卖商城的出现，导致购物平台所销售的商品与实体商店出售的商品相比，价格要低很多，这种低价的营销方式会促使更多的消费者选择通过网上购物来解决本身的购物需求。同时，网上商城商品比较的便利性也极大地满足了消费者“货比三家”的谨慎购物心态。

4.求方便型。消费者如果采取一般的方式购物通常需要经过一系列复杂的过程，这一过程消耗了消费者巨大的时间和精力，同时交通问题和实体店的扩大进一步浪费了消费者的时间。而网上购物则大大精简了这一系列活动的时间，便捷的搜索方式，能较为快速进行商品对比和更多的选择为消费者提供了许多的便利。对于想要找到便捷的消费方式、缩短选择过程的消费者来说，网上购物成为最优的消费方式。

实证研究

（一）变量选择与研究假设

本文根据创新扩散理论和技术接受模型的相关研究，选取消费者选择进行网上购物的意愿作为结果变量，将消费者对于网上购物的态度和看法作为中间变量，选择如下三个变量作为自变量：一是消费者感知网上购物对自身有用，即消费者能够预知到使用网上购物后将获得的有利结果。进行网上购物存在许多好处，产品的类别丰富、购物十分便利、能够有效地减少购物所消耗的精力与时间等，消费者仅需要在家等候就能够送货上门。大量的研究显示，消费者之所以会选择网上购物，很大程度上是因为网上购物的时间成本比较低，且便利性极强。二是消费者感知网上购物具有方便性，即消费者在网上购物的过程中不需要投入太多的精力。网上购物的订购程序极为方便，交易界面极为清晰，付款手续便利，且退换货也都很方便。在这一过程中，消费者和零售商之间能保持良好的沟通，这些都是决定网上购物是否方便的具体因素。三是消费者感知网上购物具有安全性。网上购物作为一种创新，不可避免地具备着任何新事物都具有的不确定性风险，而消费者需要对于自身选择网上购物可能会产生不良后果的风險进行预测和主观评估。在网上购物的过程中，消费者借助非人格化的电子店面进行消费，难以直观地判断商品本身的品质，商品存在不能达到消费者预期品质的可能性，导致购物的不确定性增加，而如果商品到手后发现质量不满意，同时会增加由退换货引发的进一步的经济损失。

基于文献研究，做出如下几个假设，并做出如图2的假设模型。

H1：消费者如果感觉网上购物对自己有帮助，可能导致其选择网上购物;

H2：消费者如果感觉网上购物对自己有帮助，可能令其积极对待网上购物;

H3：消费者如果感觉网上购物很方便，可能令其积极对待网上购物;

H4：消费者如果感觉网上购物安全性有保障，可能令其积极对待网上购物。

H5：消费者如果积极对待网上购物，可能导致其选择进行网上购物。

（二）研究设计、效度检验与样本概况

在参考了相关文献的基础上，作者根据Likert5点量表制作了调查问卷，其中1表示完全同意，5表示完全不同意，并利用AMOS和SPSS两个软件对于问卷中所得到的数据进行实证性分析。

本研究的自变量的KMO测度值为0.912，表示各变量的题项是足够的，适合做因子分析（详见表1）。

笔者通过问卷星平台发放问卷，随机抽选样本，共调研消费者108人，其中男性62名占总人数的57.41%，女性46名占总人数的42.59%，其中99人都体验过网上购物，占调研人数的91.67%。

（三）检验结果

1.模型拟合度检验。本次研究的模型拟合度检验结果如表2所示。模型的比较拟合指数（CFI）和拟合优度指数（GFI）分别为0.791和0.872，表明模型具有较好的拟合度，同时近似均方根误差（RMSEA）为0.095，低于0.1，表示模型有好的拟合程度，其余总指标均达到可以接受的程度。

2.假设检验结果分析。本次研究所运用的结构方程模型得到的路径分析结果如图3所示，三个自变量与结果变量和中间变量均存在显著性关系，因此可以得出以下结论：

H1、H2假设成立，消费者发现网上购物对于自己有益可以作为我们研究消费者接受网上购物相关问题的关键前提条件，消费者感知网上购物有用对于帮助消费者更加容易接受网上购物以及消费者的购物观念和意愿都产生巨大影响。只有当网上商城带给消费者比传统购物更高的消费体验，消费者才会对其产生兴趣，从而接受和使用网上商城。

H3假设成立，消费者感觉网上购物很方便可能会直接作用于其对于网上购物所持的态度。大多数消费者之所以选择网上消费是由于网上购物自身所具有的便捷性，而复杂的购物过程将导致消费者生成抵触情绪。可以说，对于很多消费者而言，购物过程的便捷性已经直接影响到消费者是否进行网上购物。

H4假设成立，网上购物是否安全也是研究消费者对于网上购物态度问题的相关变量，网上购物机制所引发的风险问题会让消费者对于网上购物抱有怀疑态度，从而使其拒绝网上消费。

H5假设成立，消费者对于网上购物的态度越积极，越会促使其进行网上购物。

研究启示

提高网上商城自身的吸引力，建立品牌文化。在大数据时代，如何令消费者能长时间驻留自己的网站成为了网站建设的重中之重。如果消费者对于一个网页不满意，那么他停留在这个网页的时间将大打折扣，更不要说购买自己需要的商品。网页设计要在注意体现自己的经营理念和企业文化的同时，还要重点考虑消费者的需求，推出更为科学的且具有吸引力的网页。网上购物平台需要重视特色化营销和网站建设，让消费者可以在方便快捷的购物平台进行购物。网站在设计网页的时候，不仅要注意能体现自己的独特一面，主题鲜明地展现自己的经营理念和企业文化，又要考虑如何令自己的网页设计得有趣且信息丰富，能够吸引消费者浏览、驻留和选择自己出售的商品，维持消费者对于本网站的忠诚度。

建立消费者数据库，形成有效信息反馈。网上商城应该重视和利用大数据技术，收集自身平台全部顾客的基本信息，建立大数据库，构建一套属于平台独有的信息反馈系统。通过分析数据库内的数据，预测消费者的偏好和需求，做出符合市场需求的市场细分，从而保证自身营销活动的有效性。营销工作者通过了解消费者的个人情况，能够更好地为消费者提供私人订制的个性化营销，提供符合消费者兴趣的商品，重视消费者的消费个性，吸引更多的消费者前来本网站选购，同时保证和顾客关系的健康发展。

提供个性化服务。消费者选择网上购物的主要原因是由于网上商城可以提供能够满足自己个性化需求的服务。网上商城应该充分重视消费者的个性化需求，提供符合网络时代的销售服务，而不是延续传统的销售方式提供服务。一些商品由于价值较小，且消费者获得十分容易，在家庭住所附近就可以很容易购买到，这些商品就不适合通过网上销售。根据相关调查表明，网络消费者目前在网上购物主要集中在服饰、书籍和数码产品这些商品。因此，网上商城应该提供该类商品并提供优质便捷的服务。与此同时，平台应该充分重视消费者的求廉心态，营销工作者利用消费者数据库的信息，进一步制定满足消费者需求的个性化的营销折扣活动，而不是泛泛的“大而全”的商品促销活动，使所卖的产品和营销活动成为真正适合消费者需要的服务。

完善售后服务。提供完善的售后服务是提高网上商店信誉的一个重要途径，网上商店应该提供完善的售后保障，保证消费者有不满意的问题可以及时解决。另外，作為平台的网上商城也应该设立专门的投诉服务电话，起到监管平台内商店和保障消费者权益的作用。此外，建立完善的送货方式和物流流程也是网上商城今后建设的重中之重，能够快速安全地收到自己购买的货物是每一个网上购物消费者迫切的愿望，建立完善的送货体系，有助于网上商城有效的吸引客户，形成属于自己的客户群。

网络渠道营销方式。在当今社会，随着QQ、微信、微博等新兴的社交平台的崛起和搜索引擎的广泛应用，越来越多的人群投入到网络生活中来。营销工作者今后应当注意利用社交平台进行有自己特色的营销活动，注重微营销等新兴的营销方式，能有效地扩大自己的顾客群体，吸引更多的顾客来到自己的网上商城。

完善SEO网络营销模型。在今后以SEO营销模型为主的网络营销将逐步占据网络营销方式的主导地位，优化网站结构，避免蜘蛛线径，满足用户体验，完善网络商城的品牌建设和搜索引擎建设，处理好网站与其他搜索引擎的关系，有助于扩大网站自身的品牌效应和网站流量。

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