零售企业“快闪店”营销方式探讨

刘红晓

内容摘要：随着居民消费结构的变化以及电子商务的快速发展，传统零售业面临严峻挑战。传统零售业以百货超市为主，品牌单一、租赁成本高、消费者聚集能力差等问题突出，使得传统零售业消费人群规模逐渐减少、商场空置率增加，零售业整体发展持续低迷。“快闪店”作为零售业的一种新型业态，通过经营时间短暂、店铺选址灵活、提供个性化服务及产品，顺应了现代零售业发展趋势。但是如何灵活运用和发展“快闪店”，是当今各大零售企业与商业空间的重要研究内容。本文主要通过分析零售业发展现状，梳理“快闪店”含义及发展现状，结合案例分析“快闪店”营销关键点，总结了零售企业“快闪店”的营销方式。

关键词：零售业 快闪店 营销方式 消费结构

引言

零售业是指对消费人群或社会集团提供生活消费品以及相关服务的活动，其主要产品多数是人们的生活资料和服务。由于社会经济的快速发展，零售业实体店铺销售与电商销售的结合已经较为普遍，零售的形式主要包括零售商店、无店铺零售、联合销售以及新型零售业态（例如特许经营、连锁商业和超市）等几种形式。但我国零售业的发展状况不容乐观，甚至零售业面临着“倒闭潮”，其主要原因包括以下几个方面：一是电商的兴起改变了消费者的消费观念和行为，使得实体零售业发展日趋艰难；二是零售业属性导致实体店铺建于人流大、经济繁荣的地区，而高额租金、人工费和物流配送费用使得零售实体店经营越来越困难；三是随着消费结构的升级，传统零售业较差的管理方式、方法和较低创新能力，尤其在市场细分、商品组合、店面布置等方面的管理不足，并且信息化程度较低，加剧了实体零售业的日渐没落；四是零售业过于追求规模扩张，忽视了消费者对产品品牌的追求以及对消费者消费观念的培养，导致大量实体零售业出现过剩现象。综上所述，传统零售业实体店铺的发展模式已经无法很好的适应消费结构的变化和市场个性化、多元化的需求，零售业发展模式逐渐趋于体验性业态、社交化消费以及结合互联网的发展趋势。

“快闪店”的出現为零售业发展注入了新的活力，一方面，快闪店以娱乐消费者为核心，通过不断创新产品、服务，避免单调性的店铺布局和商品品类，快速聚集新型的消费群体；另一方面，“快闪店”与购物中心相结合，即购物中心引进具有个性化、设计性、创新性、趣味性的“快闪店”，打破了传统零售企业同质化局限，满足了消费者个性化、高要求的需求。而我国相比国外零售业发展比较落后，国外的“快闪店”早已成为各大知名品牌的普遍模式，发展比较完善成熟，且“快闪店”的形式多种多样，既可以是线下的实体门店，也可以是临时搭建在街边、广场、车站等公共场所的个性化“摊位”。由于国际零售业市场对我国市场的影响以及电子商务的发展，大量“快闪店”进入我国零售业市场，并逐渐流行，成为拉动我国零售业增长的重要模式之一。

“快闪店”含义及发展现状

（一）“快闪店”含义

快闪店，又称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店，指通过在商业发达地区（如中心街、热门商场）构建临时性、个性化的实体店铺，使得零售商可以花费较少时间推销其品牌，来聚集一定规模的季节性消费者。“快闪店”最主要的特点是限时，即不在同一地点长时间经营，这是它区别于固定区域品牌零售店的主要特征，其租期往往只有数周或者数月。“快闪店”的经营活动大都不进行大型宣传，只短暂的在公共场所快速构建实体店铺，利用个性化的商品和店铺设计、具有新意的理念和话题等方式快速吸引、聚集消费者，然后又快速消失。因而“快闪店”又可以称为短期经营的时尚潮店。“快闪店”的内涵随着其发展历程在不断发生变化，以注重消费者体验为基础，实现了限量产品销售到商品营销、商品试水市场的功能转变。“快闪店”作为新型商品进入新市场的重要方式，一方面能够快速、有效的了解新产品的市场接受状况，来控制成本；另一方面“快闪店”的营销模式是与消费者进行有针对性的互动，能够促进商品推广，快速提高商品知名度和关注度。

（二）“快闪店”发展现状

由图1可知，我国“快闪店”主要从2006年开始发展，2006-2012年是“快闪店”发展的萌芽期，2012-2015年是“快闪店”的成长时期，而自2015年以后，“快闪店”的发展速度不断上升，增长率甚至超过了100%，进入快速发展阶段。根据投入成本和盈利模式的不同，我国“快闪店”的主要类型主要包括销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种。当前，我国“快闪店”的类型主要是以销售型和品牌推广型两种为主要，二者所占比例达到70%以上。但引流型的“快闪店”发展速度逐渐加快，其主要原因是线上与线下的结合，一方面，线上网络平台引导线下销售、采购；另一方面，电商商务平台的建设需要规模较大的网络宣传，且线下体验店成为了最新的客流渠道和变现模式，二者相互作用。

我国“快闪店”呈现较强的品类选择性，包括了服装、食品、科技等行业。其中，“快闪店”最主要的零售行业是服装零售业态，占据快闪店规模的1/3，其主要是利用买手形式和创新快闪场景聚集大量的消费人群。而随着社会经济的快速发展，快闪店出现了市集的形式，以更好的满足消费者的精神需求。

我国“快闪店”还呈现较强的地域性，主要集中分布在东部沿海地区，内陆和西北地区布较少，区域性差别较大。同时，快闪店主要是以城市为区域，城市之间对新鲜事物的接纳程度不相同，致使快闪店分布数量也不相同，并且城市间相差较大。

（三）国内外“快闪店”发展区别

国内外“快闪店”的区别主要包括发展速度和位置选择两个方面。首先，我国快闪店处于发展的初步阶段，应用、发展不够完善，但发展速度较快；而国外快闪店起步较早，零售各行业的应用比较完善，发展速度稳定。其次，在快闪店位置选择上，由于成熟的商业环境以及我国对公共场所的管理相对严格，我国快闪店大都位于各大购物中心，同时，随着购物中心的激烈的竞争和升级转型，快闪店逐渐被引入到百货业态中；而国外的快闪店主要开设在街边、车站、广场、海边等公共场所中。endprint

“快闪店”营销关键点及案例分析

无论是初创、小众品牌还是知名品牌，快闪店只有在较短的时间达到快速吸引消费者的目的，才能体现出快闪店的优势所在。因此，快闪店在为消费者增强体验的过程中，需要注意视觉设计、产品设计、营销方式等几个方面。

（一）改变店面陈设思路

快闪店为实现快速吸引消费者，为消费者创造趣味性，在设计方面：一是从视觉设计角度给消费者创造新鲜感，通过创新店铺的建设、商品的陈列等形式来实现；二是快闪店的功能实现从简单的商品销售到创造与消费者互动空间的转变，通过增加其他的产品和体验活动实现快闪店功能的变化。例如知名的纽巴伦247快闪便利店。纽巴伦247快闪便利店有几个特点，首先，店内员工不分布在售货台两侧，而是全部转移到收银台的后侧；其次，纽巴伦247店铺内原先摆放衣架和鞋凳的区域放置了装满食品的货架，店铺对247品牌的零食、饮料和杂志进行了全新的设计和包装，从传统的鞋子销售店铺转变成了便利店模式。在纽巴伦247便利店的消费者在购买鞋子的同时，还能够买到特别定制版的247水、247果汁、247薯片和杂志等生活用品，利用个性化、设计性、趣味性、话题性的店铺陈设满足消费者更为周到、个性化、本地化的体验需求，成为了纽巴伦247便利店成功的关键因素。此外，纽巴伦247快闪店依据市场需求进行针对性宣传活动，例如以中国市场为宣传主题，发布中国地区限量1200双“247LUEX”特别款的鞋子。

（二）改变商品销售思路

“快闪店”主题的设定是快闪活动进行的基础内容，而消费者对快闪店场景转换的体验，决定快闪店营销是否成功，因而，快闪店除了在店铺设计和商品陈列方面为消费者创造视觉冲击，还应不断改变商品的销售思路，来为消费者提供个性化和本地化的商品和服务，不断营造新的购物体验，增强快闪店可持续发展的理念。例如最为知名的快闪店——梦龙。梦龙冰淇淋在营销的过程中不断转变思路，首先，为了抓住消费者的好奇心，梦龙不断进行创新；其次，梦龙将其店铺选址在商业发达区域，实现以促销主导转变成以品牌沟通为主导，通过创新店铺设计、免费赠送等活动提高知名度；再次，梦龙选址在知名度更高的商业中心，通过对产品的升级改造和设计，实现了商场主题与梦龙品牌的相互融合；最后，梦龙在已有市场的情况下，店铺加入高科技的智能互动活动，实现与其他知名品牌的合作。最最重要的是，梦龙实现了冰淇淋完全由消费者独立设计和制作，使消费者参与冰淇淋的制作环节，改变了消费者的消费行为。

（三）把握“快闪店”营销定位

“快闪店”的最大的优势是能够快速实现产品或服务的宣传，利用产品和品牌概念改变消费者的消费观念和消费行为，通过制造话题性、趣味性的消费体验，扩大品牌影响力，实现零售业快速吸引消费人群的目的。同时，快闪店的设立也为零售企业后续活动的进行提供了依据，因而，快闪店既能够提高品牌知名度，又能为新品牌进入市场进行测试。在快闪店测试后续营销的过程中，主要包括品牌和商业中心、品牌和市场两个方面的测试。首先，快闪店的限时特征能够最大程度保持商场品牌的新鲜度，商业中心通过引入快闪店能够提高商铺的利用率，大幅度增加消费者数量，最大化商业中心的收益；其次，传统商业中心内的品牌展售中，品牌方只需承担租赁费用，而快闪店的引入能够实现商场与品牌方的销售分成；再次，相比其他商业中心内的实体店铺，快闪店无需承担高额租金、长期盈利压力以及经营失败风险，对初创品牌和小众品牌来说至关重要；最后，快闪店活动的进展能够反映消费者对该品牌的接受程度，从而决定品牌方下一步活动的进行。因而，“快闪店”活动的进行应充分掌握其营销作用的定位。

零售企业“快闪店”营销方式应用探析

（一）结合零售企业定位选择最佳地址

快闪店的选址直接决定其运行成功与否。由于国内对公共场所的管制较为严格，我国零售企业的快闪店主要建设在商业环境较为成熟的区域，呈现商业中心和快闪店结合的格局。商业中心通过引入快闪店，能够克服商场内品牌同质化的问题，为商业带来数量较大的消费人群，同时，商场根据快闪店的运行状况，能够及时调整该品牌下的产品和服务引入，实现商场利益的最大化；而品牌商通过快闪店的形式入驻商业中心，能够有效避免高额的租赁费用和盈利压力，利用较低的经营成本实现市场初探，降低品牌经营风险。我国零售企业的快闪店主要选址在市中心旺铺、商场、购物中心、大型市集、餐饮等服务门店以及特色场所等区域。选在市中心旺铺的如上海的淮海路、北京的国贸等地区，因为该区域属于人流聚集区，吸引消费者的能力较强，具有较强的品牌宣传效应。商场、购物中心是注重零售业业态的场所，其消费人群大都是直接消费者，并且潜在消费者规模庞大，快闪店的引入能够快速的吸引、聚集特定的消费人群。同时，快闪店的引入为商场、购物中心提供了优质的品牌，促进商场与购物中心与新品牌的合作。大型市集作为零售业的传统形式，主要是以品牌方的主题、商品或服务的特点为基础，通过举办一系列的主题活动，推动品牌商与目标消费群体的互动。大型市集引入快闪店，只需品牌商将产品、品牌摆放在个性化的“摊位”中，其操作简单、成本较低。餐饮业作为一种新型的零售业态，一方面餐饮业的激烈竞争，需要不断进行产品或店铺设计的创新，保证消费者的新鲜度，因而，要求餐饮业与其他品类行业进行合作，实现服务、体验的创新性和趣味性；另一方面，餐饮店本身具有较多消费人群，与其他行业的融合能够成为新兴的营业模式。特色场所主要包括画廊、楼顶露台、酒吧、公园、SPA店、干洗店等场所。快闪店在特色场所的运行主要是以制造话题、策划公关为目标的品牌为主，并且要求活动前期进行准备和宣传去吸引消费人群。

（二）充分利用现有资源开展快闪

“快闪店”作为新型的零售业模式，发展还不够完善，与国外相比具有较大差距，由于国家管理体制的限制，引用国外快闪的方式具有较大难度。因而，国内的快闪店应充分利用现有资源开展快闪。例如，美国服装品牌GAP旗下的Old Navy快闪店进入中国市场，采用直营方式，在正式开展之前，Old Navy在2000平方米的店铺中开辟出150平方米来开设快闪店，通过配备23名员工、每天6小时营业模式，为期28天用于售卖前的预热，员工进行消费者信心的收集和整合。在充分利用现有资源开展快闪可以从以下几个方面进行：一是在店铺内开辟专门的区域用于快闪活动的进行；二是借助“清仓甩货”等时机开展快闪活动；三是结合季节性因素或是节假日时机开展快闪活动，为消费者提供“一站式”的购物体验；四是积极借助互联网等信息技术，尝试O2O模式，建设全渠道零售业。

“快闪店”的出现为零售业发展提供了新鲜活力，不仅能够有效降低店铺经营成本，促进零售商商品和服务的宣传，实现消费者的聚集效应，而且为消费者提供了更多选择和更周到的消费体验，使得消费者掌握了更多的消费主动权。但我国零售快闪店还处在初步发展阶段，我国零售业应结合实际发展状况，不断吸收国外知名快闪店的发展经验，引进国外知名快闪店，积极培育具有中国特色的零售业快闪店，从而推动我国零售业经济的快速发展。

参考文献：

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