互联网时代零售商的双渠道物流发展与价格探究

徐琳

内容摘要：随着互联网信息时代的到来，互联网技术在人们日常生活中得到广泛运用。信息技术的发展促进了电子商务市场日益发展壮大，为了获取更大的市场份额与市场效益，大部分传统零售企业基于互联网技术向双渠道零售商方向转型、改革。本文在详细分析目前传统零售商开展双渠道销售的现状和所存在的问题基础上，以自建平台模式为例，研究传统零售商应该如何进行价格、物流服务水平决策，并对影响市场收益和销售量的因素进行分析，最后提出自建型双渠道模式下的决策策略。

关键词：电子商务 双渠道零售商 物流服务 价格决策

零售商双渠道经营现状及存在的问题

（一）零售商双渠道经营现状

首先，020发展迅速。各种企业都在关注线上线下的资源整合以及融合过程，无论是传统零售业寻求渠道和方式开展线上业务，还是电商企业关注线下实体店的體验服务发展，如何使线上线下融合发展己经是目前零售商最关注的问题之一。

其次，微商的大肆兴起。移动终端的应用使得在线购物变得更加方便，因此各种类型微商也迅速崛起。如微信公众平台的“微信小店”、京东旗下的“拍拍微店”等的诞生，使众多个体微商与消费者建立了更加直接的联系，微商可以通过与消费者的直接沟通，提供目标客户精细化服务，并借助社交平台进行宣传和扩散，使运营成本降到最低。

政府对于网络零售监管的日益规范，移动终端购物的迅猛发展，网络基础设施的不断完善，三、四线城市消费潜力的不断提升，这些都使网络零售市场有着巨大的发展空间。

（二）零售商双渠道经营存在的问题

传统零售商面临网络零售模式的选择。目前零售市场较为混乱，线上线下销售渠道及其组合也并不正规，因此许多零售商希望开设双渠道，却不能很好地做出决策。传统零售商开展在线销售手段往往有3种模式：自建平台、入住第三方销售平台以及二者结合。对于从未接触网络渠道的传统零售商，如何在这三者中进行筛选，选择出最适合自己的网络销售模式，是其成功进军网络市场的重要一步。

传统零售商进行双渠道销售将会受多种因素的影响。零售商进军电子商务的初期必然会遇到许多新问题，若没有恰当解决，则可能有事倍功半的效果。因此零售商在实施双渠道时遇到的问题，例如如何分配销售重心、两个渠道如何定价、如何保证送货服务等是不容忽视的。

传统零售商面临市场收益和销量的抉择。在双渠道的经营中，市场收益和销量往往不能兼得，零售商在选择双渠道销售时就要考虑好自己的目标，低价销售可获得市场份额，但若价格过低则会影响市场收益。因此市场收益和销售量的权衡，关系到零售商发展策略的制定。

基于消费者效用的零售商双渠道价格与物流服务水平决策模型

本文以零售商自建平台模式为例，分析、研究传统零售商开展在双渠道零售模式过程中应该关注的要素以及对其决策作用。

（一）消费者效用影响因素分析

产品价格。消费者效用理论中价格作为影响消费者效用的核心要素，基于效用理论重点分析了消费者从商品中所得到的效用是其对商品的期望值减去其售价。产品售价提高，消费者效用降低；产品售价降低，消费者效用就会提升。

在线销售认可程度。研究发现，消费者对商品的消费途径选择各异。由于产品特性的不同，消费者对其网络购买的认可与接受程度也不同，因为在网络上无法真实接触到产品，无法感知产品的质量、外观等，因此，不同产品网络途径的接受程度不可能完全等同于线下购买途径。

在考虑在线销售模式认可程度对消费者效用的作用时，产品的在线认可程度以用α表示，当一个传统渠道评价为x的商品，在线销售模式消费者对其的评价则是αx，一般来说，在线认可程度的范围为0≤α≤1，具体表示将会在下文中说明。

物流服务水平。物流服务水平指的是消费者在线上途径购物时所能享受到的卖方提供的一系列物流服务，包括配送服务，配送人员的服务、售后服务等，因而物流服务水平也会影响消费者效用，且二者是正相关关系，当物流服务水平得到明显提升时，消费者关于在线销售途径的效用将进一步提升，反之亦然。同时，物流服务水平也直接关系到供应方资金成本的多少，二者呈正相关影响关系，提供的物流服务水平越高，其资金成本也就越高。本文中，物流服务水平用w表示。

消费者关于物流服务的敏感性。商品类型不同，消费者对其物流服务标准也各不相同，称这种行为为“敏感性”。比如，相对于书籍、家电等商品，消费者对于生鲜品的物流服务会更加敏感，即消费者对不同产品的物流服务要求不同。对于消费者来讲物流服务的敏感性与物流服务水平会对其消费效用产生影响，在本研究中，消费者对物流服务的敏感性以β表示，消费者对物流服务所产生的效用以βw表示。

（二）自建型双渠道问题描述及假设

问题描述。在自建型双渠道模式中，零售商同时经营其传统实体店以及网络平台，通过对两种渠道中价格以及线上途径物流服务水平的制定，达到零售商对利润或销售量的期望。其中，传统实体店有较大的经营成本，网络平台经营成本较低可忽略，但存在物流配送成本，配送成本高，则服务水平也高，口碑好，则销售量会提高。本文以零售商两条渠道的总利润或总销量为出发点，制定价格以及物流服务水平的合适值。

研究假设。本文假设市场需求为单位市场需求，消费者或消费1个单位产品，或消费0个单位产品。本文只针对某一种产品的定价进行研究。产品在实体店销售需要人员、占地等相关管理费用，线上销售只考虑最主要的配送费用，在计算中均将这些费用简化为传统渠道和网络渠道的单位销售费用。假设物流成本是物流服务水平的二次函数。根据以上描述及假设，做出如下参数设置：

决策变量：j1表示产品在传统渠道的售价；j2表示产品在网络平台上的售价；w表示自建平台提供的物流服务水平，w≥0。

参数设置：ε1、ε2表示传统渠道、网络渠道的单位销售成本，0≤ε1≤j1，0≤ε1≤j2；β表示消费者对于物流服务的敏感程度，0≤β≤1；α表示消费者对于此类产品线上销售的认可程度，0≤α≤1；k表示物流服务成本系数，该系数越大说明零售商提供单位物流服务水平所导致的服务成本越高，0≤k≤1，根据相关研究，提供物流服务的成本为kw2/2；表示消费者对于产品的期望价值，0≤≤1，且根据Chiang，W.K.，认为服从区间[0，1]上的均匀分布；F1、F2表示产品在传统渠道、线上渠道的销售量；π代表零售商的利润，自建型双渠道运营模式见图1。endprint

（三）自建型双渠道模型创建与求解

需求函数的建立。基于传统购物模式的消费者仅会受到价格对其影响，因此消费者效用函数界定为：M1=x-j1，结合经济学原理中针对消费者效用的说明，在消费者效用超出0时，消费者会对该产品产生消费欲望并进行消费；反之，不会购买此产品。故可求得，当M1=0时的临界效用x1=j1。

消费者在线上途径购物时，受网络接受程度和物流服务水平的影响，网购消费者的效用函数定义为：M2=αx-j2+βw，同理可得M2=0时的临界效用x2=（j2-βw）/α。

另一方面，两个渠道其实是竞争关系，因此当同时存在两个渠道可供选择时，消费者会选取效用比较大的途径进行消费，所以得出在M1=M2时的临界效用x12=（j1-j2+βw）÷（1-α），在x≥x12时，消费者往往会选择从传统途径进行消费，在x

需求函数。基于本文假设的是单位市场需求，因此市场需求在区间[0，1]均匀分布。

当x1

故x12

当x1>x2时，此时有：

故1>x12>x1>x2，传统渠道的需求：

网购渠道的需求：，此情祝描述零售商同时展开两条渠道的情形。综上，总结需求函数为：

最优值求解。求得需求函数后，本文将分析利润函数。由于是自建平台，因此受益方只有一个，故总利润指两条渠道利润之和，通过决策价格和服务水平，求得条件约束下的零售商获得的最大利润。总利润函数为π=（j1-ε1）F1+（j2-ε2）F2-1/2kw2，当j1≤（j2-βw）÷α时，零售商只有原来的传统渠道。此时有利润π1=（j1-ε1）F1=（j1-ε1）（1-j1），要求利润最大，需对此公式关于j1求一阶偏导数，得出，此时销量，总利润。

当时，即αj1+βw-j2>0，此时零售商两个渠道同时盈利，总利润为，对j1、j2、w求一阶、二阶偏导数，得出海瑟矩阵：

若要最优值存在，则需：

即β2=k（1-α）<0，在此条件下，解得：

此时有：

以上分别计算出了零售商在开展网络零售前后的最大利润，以下比较两种情况下利润的大小。为简便计算令D=2αk（1-α）-β2，另若计算有意义，则：

此时对于利润有：

即当α≥ε2/ε1时，产品通过双渠道销售可获得更大的利润；当α<ε2/ε1时，产品只通过传统渠道销售较好（不开辟网络渠道）。

对于销售量，当时，说明开展双渠道的总销售量要大于只通过传统渠道销售时的销售量。

（四）研究结论

定价方面，传统渠道的价格j1*=（ε1+1）/2受单位销售成本影响为简单的一次线性关系，而线上渠道的价格j2*=[（α+ε2）/2]+[β2（ε1α-ε2]/[2（2αk（1-α）-β2）]由多个因素共同决定，形式也较为复杂，经过分析得知，最优的定价随着消费者对物流敏感程度β的增加而增加，随服务成本系数k的增加而减小；当消费者对物流敏感程度β增加，零售商也需要提高相应的物流服务水平，而当服务成本系数k增加时，为了节约成本，零售商应适当降低物流服务水平；从销售量来看，消费者对物流服务的敏感度β增加会促进线上的销售量增长，同时传统渠道的销售量减少；若物流服务对于物流的成本系数k增加，则线上业务量降低，线下销售量增加；同时通过比较可得出，采用双渠道销售可以获得比之前更多的销售量；市场收益，市场零售商所获取的市场利润会随着物流服务成本系数k的增加而增加，这是因为物流服务成本系数k增加后会促进线下业务量的增长，而正是线下业务有较高的利润，同理，消费者关于服务水平的敏感性β的加强会增加线上业务量，使得整体市场收益下降。

自建型双渠道对策及建议

网络渠道的价格主要受网络接受程度的影响，若网络接受程度较高（超过70%），则可适当提高网络定价。物流服务水平和消费者敏感程度以及网购接受程度都是正相关关系，但是其对前者更加敏感，所以零售商在创建物流服务水平决策过程中，不能忽视消费者敏感性对其产生影响的重要性。零售商实施双渠道所获取的销售总数目会随着线上价格的上涨而下降，并且线上销售认可性越高，其下降速度则越慢；除此之外，销售数目会随着服务水平的提升而增加，在消费者服务敏感系数与网购接受程度的比值越大时，销售数目便增加得越快。若零售商希望通过双渠道获得更多的利润，则其需要更加关注价格的制定，物流服务水平并不能很大程度上决定利润的高低。

因此，根據验证模型的所得结果，零售商在双渠道经营时，应该更加注意提高产品线下实体门店的经营情况，对线上线下的价格重新调整，不能因为网络渠道的拓展，忽视了门店的经营，导致销量萎靡，这就无法达到双渠道协调发展的最初目的，具体可以采用促销、买赠、减免等营销手段。对于线上销售，零售商应该更加注重物流服务水平的提高，尤其是对那些消费者物流服务敏感的产品，更应该做到服务一流，由此增大销售量。

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