互联网时代传统商贸企业的“挑战”与“重生”

路远方

内容摘要：互联网时代电子商务以低成本、高效率的经营管理模式迅速挤占零售业市场，传统商贸企业面临巨大挑战。本文阐述了传统商贸企业在互联网时代的整体发展现状及趋势，尝试从战略定位、经营模式、市场营销和管理组织四个方面提出传统企业的转型策略。

关键词：互联网 商贸企业 电子商务 经营模式

引言

互联网的迅速崛起开启了一个经济、社会、技术的大变革时代，推动着商业规则、模式和思维的颠覆性创新，改变着整个市场的消费趋势，对传统商贸企业形成了巨大冲击。随着大数据技术的革新，互联网经济进一步向商业民主化、运营数据化、组织社群化方向演进，加速了整个商贸零售业的业态迭新。在互联网经济的浪潮中很多传统商贸企业步履维艰，面临着巨大的挑战，转型升级迫在眉睫。怎样在互联网大数据时代突破产销边界、适应新的竞争格局、打破桎梏重获新生是每一个传统商贸企业都应该思考的问题。

传统商贸企业的发展现状

（一）行业整体增速下滑

2015年上半年我国社会消费品零售总额同比增长11.95%，增速较上年同期下降1.15%。同时2015年全国百大零售企业零售额累计同比下降0.6%，零售业整体增速下滑明显。传统零售企业由于租金成本上涨、市场消费趋势的改变以及电商的冲击等多方面因素，在未来面临的挑战愈发严峻。如表1所示，与实体零售业形成鲜明对比的是，7家以网络销售为主的企业销售额达到17233.7亿元，同比增速56.2%；6家“实体+电商型”企业也实现了同比15.8%的增速，而87家实体销售企业同比增速仅为3.2%。

从图1可以看出实体零售业的月度增速均超过10%，但在2015年11月份却明显低于平均值。以百货行业为例，2005年以来百货行业急剧扩张，到2013年为止全国七大城市的购物中心新增占地面积达到2034万平方米，但是二、三线城市购物中心的空置率高达近10%，造成了资源的极大浪费。

（二）渠道下沉

随着一、二线零售市场趋于饱和，众多零售企业开始向三、四线城市扩张，希望通过延伸渠道的方式来获得新的市场份额。三、四线城市虽然在短期内消费需求有所增加，但随着租赁成本、人工成本的上涨和城市消费力的下降，很多三、四线门店出现经营不善甚至倒闭的情况。从2012年以来连锁百强企业在一、二线城市的门店数量增幅平均在2%左右，在三、四线增幅达到17%左右。但从2014年开始三、四线门店数量锐减，逐步丧失了渠道优势。

传统商贸企业面临的挑战

（一）互联网时代的行业变革

趋势之变。一是消费行为的个性化特征。随着互联网技术的不断革新尤其是移动互联网技术的发展，新兴消费群体更加具有独立意识。消费者更加关注产品所提供的个性化服务和体验，对于产品的功能需求逐步弱化。二是消费者赋权与信息对称。过去传统商贸零售业具有价格和渠道优势，可以在一定程度上进行区域价格的垄断。但随着互联网信息的发展，消费者获取商品信息的成本大大降低，消费群体可以通过搜索即时获得产品的价格区间和质量信息，打破了传统渠道的价格壁垒，促进了区域市场一体化。同时电子商务UGC模式的推广进一步强化了用户体验，用户原创评论内容成为了构建电商信用机制的核心。消费者可以通过关键词搜索了解产品的服务体验，在整个消费过程中消费者都占据着主导权。

市场之变。一是沟通方式的改变。随着移动互联网的迅猛发展，各种APP和即时通讯工具创造了更加灵活广泛的沟通形式。在传统零售模式下消费者与商家的沟通存在时间和空间限制，成本较高。但是移动客户端和即时通信工具的出现极大的降低了沟通成本，将产品的售前、售中和售后服务压缩为一个整体，随时随地为消费者提供产品服务咨询，极大提升了消费者体验。二是支付环节的改变。互联网第三方支付平台的成熟与发展在提高零售支付效率的同时极大拓展了网络零售的渠道和灵活度。随着动态密码、身份校验、网银同步等技术的成熟，进一步提升了互联网支付的安全性。三是分享模式的改变。新媒体的兴起实现了碎片化的传播方式，高效率低成本的即时沟通形式将具有共同兴趣的群体聚集在一起，形成了社群化的分享模式。这种模式强化了消费群体的个性化、差异化的消费选择，直接导致传统零售企业规模化、品牌化经营模式优势的丧失。

格局之变。从2013年开始电商企业开始在整个零售市场中异军突起，逐步开始与传统零售企业平分秋色。由于移动互联网技术先天的低成本与高效率，品牌、成本、营销等资源开始向电商企业倾斜，为电商企业以低成本向消费群体提供标准化产品提供了可能。2015年天猫、京东、唯品会三家大型电商占据B2C市场份额前三位。根据图2数据显示，手机淘宝+天猫、手机京东、手机唯品会的移动市场份额也对应位居前三，网上零售市场的格局基本维持稳定。

路径之变。一是企业的组织边界正在消失，互联网的去中心化驱使企业向高度扁平、节点相连的方向发展。在传统商贸零售企业的组织体系中以层级管理为主要形式，但互联网时代高效率、低成本的战略导向并不适用于金字塔状的层级结构。企业所需的是能够直接和市场对接并随时做出反应的高度敏捷的组织结构。二是运营的数据化。大数据技术为企业的运营管理提供了支持，极大的提高了企业的运营效率、降低了企业管理成本。

（二）传统商贸零售企业存在的问题

经营模式的同质化。随着传统零售企业的经营渠道日趋成熟，品牌化、规模化的经营模式虽帮助传统零售企业降低了成本，但也直接影响到经营模式的差异化发展。比如，目前大部分的百货行业缺少专业买手等增值服务，仍旧以柜台租赁和联营反点为主要经营形式。连锁经营所带来的规模效应在价格竞争上有一定的优势，但随着市场细分和消费升级，这种单一复制的规模化经营模式逐渐失去了原有优势，电商扁平化的供应链体系也进一步压缩了实体连锁企业的利润空间。

经营成本不断攀升。对于传统商贸企业而言，不断攀升的经营成本也是传统零售企业衰落的重要原因。随着房地产经济的发展和人口红利的消失，房租和人力成本不断上涨。包括苏宁在内的大型零售连锁经营企业均感到了房租上涨的压力，不得不压缩实体店铺面积。数据显示，2012年中国商超行业的平均租金已经占到了经营成本的57%，与之相对应的是电商企业因为没有租金等因素的影響，在价格竞争中优势更大。endprint

消费者体验滞后。个性化的市场需求打破了传统以企业为主导的消费模式，以用户为中心的互联网经济可以为消费者提供更加良好的消费体验。一方面，消费者不但可以在电商平台和移动客户端上随时随地的完成产品的选择和购买，而且还可以参与品牌的设计；另一方面，电商平台利用大数据技术打造个性化推荐系统，打破了信息不对称的格局，这将进一步提升消费体验。传统零售企业在购物流程中不仅存在时间和空间的限制，同时也存在不了解客户个性化需求和不能获得即时反馈的问题，营销方式较为单一也导致消费者体验滞后。

互联网时代传统商贸企业的“重生之路”

互联网时代传统商贸企业必须明确自身的战略定位，在保持自身优势的同时切断传统的路径依赖、卸载传统理念、主动融合互联网生态、重构商业模式，从管理、技术、营销、渠道等多个层面以大数据技术为支持整合现有资源，真正实现各个节点与互联网生态的深度融合，推进传统企业向商业民主化、运营数据化、组织社群化演进，打造互联网创新驱动新形态。

（一）模式转型

传统企业要明确在整个零售市场中的战略定位，运用互联网思维在整个价值链中以全新视角审视企业的整个业务流程、重构商业模式。在“互联网+”背景下O2O已经成为传统商贸企业转型的最佳模式，与其他模式相比O2O具有整合线上线下资源、优化渠道、提升体验的优势。

O2O理论核心就是利用互联网技术将线上资源与线下资源进行整合，并进一步促进渠道创新，“引流-转化-消费-反馈-存留”是其闭环消费体系。首先，通过线上平台开拓流量入口，利用线上平台的营销和数据优势降低数据统计成本。其次，消费者根据线上营销活动和产品数据选择产品。再次，消费者通过线下平台完成消费，并将服务和产品的体验通过在线分享建立互联网信用机制。最后，商家通过CRM系统进行客户关系管理，进一步建立稳定的客户关系。其闭环体系理论基础如图3所示。

传统商贸企业O2O平台构建策略分为三个步骤：一是线上营销引流；二是整合销售渠道；三是全方位联动。线上线下全方位联动的基础是信息化系统建设及CRM系统的完善，因此企业要加强信息化系统建设的技术支持。其中O2O营销和渠道是该模式的核心，传统企业在本身缺乏互联网基因的情况下要注重自身的优势拓展，进行O2O新营销—O2O新渠道—O2O新模式的三级推进。

（二）渠道转型

传统企业在渠道转型方面应注重协调线上网络渠道与线下传统渠道的目的性差异。目前线下传统渠道仍以利润为主体，而线上渠道更加注重流量的引入，因此做到二者的互补协调、功能配合是企业转型的关键。首先企业应尝试构建专业化的开放式平台，一则可以吸纳良好的供应商资源强化企业的品牌效应；二则可以有效解决企业的盈利困局，丰富产品品类，进一步盘活现有的实体资源。其次仓储物流作为零售业的重要环节直接影响客户体验提升，因此是企业的关键竞争点。最后要注重现有门店的改造。实体门店是传统零售企业的优势所在，在全面进行线上线下一体化的升级转型后，线下门店不仅担负着产品服务展示的功能，也起到了巩固线上消费流量、加固品牌影响力的功能。

（三）品类转型

传统企业应根据自身特点进行品类选择。对于传统大型企业而言，全品类经营一是可以带动主营品类的销售；二是有助于平台化发展，降低引流成本和客户粘性。对于中小型零售企业全品类经营成本较高，更加适用于垂直品类发展。无论是全品类经营还是垂直品类经营，企业都应把握以用户体验为中心的原则。互联网经济是交互性的社群经济，以用户为中心的社群化品类选择才是根本。企业要贴合消费群体充分把握以兴趣为导向的社群消费需求，注重产品与品牌的融合促进品牌价值的延伸，保证品牌在传播过程中的完整性和一致性。

（四）技术转型

对于传统企业而言大数据技术的应用是企业技术转型的关键点，未来互联网经济的发展与大数据技术紧密相连。数据化管理、运营和营销对企业升级转型至关重要。大数据时代数据共享打破了企业之间的内循环模式，由于市场细分和行业异质化趋势发展，使消费者对于同一品牌的忠诚度不断降低，关联度较高的品牌之间的深度合作可以为消费者提供全方位体验式服务和多元化产品。例如，阿里旗下的速卖通构建了数据与服务一体化平台与各个媒体终端和社交平台形成数据共享机制，构建了资源共享的内循环和外循环两套体系。当客户进入某一个网站并进行相关搜索时，该客户的信息就被存档到后台数据库，借助云营销共享技术，该客户在一段时期内在其他网站所搜索浏览的数据会成为企业为该客户进行精准推广的重要依据。

（五）组织架构转型

互联网时代交易成本的大幅降低和交易效率的不断提升都要求企业不断减少领导层级，使企业在面向市场时能够以最快的速度做出反应。一是高度扁平化企业结构，企业的管理中心逐步弱化，组织边界逐渐消失。以网络节点相连不断扩大组织边界，甚至引导消费者参与到企业组织中成为组织网络上的重要一环。二是开放性的创新体系。在整个管理组织中要注重消费者賦权，仅仅依靠内部创新无法适应日益高速发展的市场需求。只有紧密贴合消费者需求，利用互动系统做到信息对称，将消费者评价引入创新体系，有针对性的进行社群化创新，真正把握市场的实时动态，才能将品牌和消费者紧密联系在一起，有效的增强消费者对于品牌的归属感和联系度。

参考文献：

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3.林荷，郑秋锦，陈佑成.“互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J].宏观经济研究，2015（12）

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