“互联网+”背景下连锁商店发展对农村消费者影响研究

李群+张楠+王焱

内容摘要：农村商业经济发展与农村消费呈互动关系。传统农村流通体系混乱，已无法满足农村居民日益扩大的消费需求。而连锁商店作为重要的商业业态，拥有一体化销售模式，将促进农村消费行为及消费结构的转变。本文通过问卷调研方式，选取解释变量建立了计量经济模型，定量分析了农村连锁商店对农村消费者的影响。计量结果表明，农村连锁商店发展可促进农村消费支出增加，进一步提升农村消费者的消费能力。由此，提出了农村连锁商店与农村消费协调发展的路径，以期促进农村连锁商店持續发展及农村消费市场升级。

关键词：互联网+ 连锁商店 农村消费者 消费行为 影响

中图分类号：F713 文献标识码：A

农村连锁商店发展现状

随着农村经济的发展与市场转型，供销合作系统竞争力逐渐衰弱，农村连锁商店顺应兴起。2005年，商务部启动“万村千乡市场工程”，进一步推动农村连锁商店的发展。据商务部统计数据显示，到2015年底，我国已建成农家店89万家，覆盖范围达全国82%的行政村，基本形成以农村连锁商店为基础的农村商品流通体系。农村连锁商店的发展主要呈现出以下特征：其一，各省市政策扶持力度大，农村连锁商店发展速度较快，有效改善农村零售业态。其二，农村连锁商店主要分为当地政府联合企业吸收并改建的传统型零售组织，以及大型零售企业直接设立的营销门店。其三，农村与城市建设差距较大，农村地区生活基础设施相对落后，存在农村连锁商店选址、物流以及管理困难。其四，农村连锁商店的时效性、规模性较低，由于生产、批发厂商多在城市地区，增加其采购成本和流通时间。

构建农村连锁商店的优势分析

第一，进货信息成本优势。农村连锁商店的货源组织能力较低，其供货渠道面临被上游企业垄断、价格虚高、经营品种单一的风险。而利用“互联网+”建设网络平台，农村连锁商店可选择多个供应商，甄选货物品种、价格以及质量后，再完成订货。并且农村连锁供应链的各主体均可利用电子商务平台进行交易，降低交易时间和风险。此外，连锁总部将转变职能，从中间销售商变为服务运营商，实现物流配送职能，缩减其经营成本，提升竞争力。

第二，供应链优势。传统连锁商业模式中，供应商与零售商以连锁总部为中介，连锁总部与供应商存在账期和返利矛盾，而连锁总部与零售商则易发生货款纠纷。通过应用信息技术系统，供应商可直接与零售商交易。一方面，供应商降低谈判成本与货款风险，且连锁总部弱化欠款风险。另一方面，提高商品配送准确性，避免引发配送误差矛盾。信息化的实现，可合理精简供应链环节，提高商品流通效益，并弱化供应链主体间的矛盾与风险，进而促进供应链的协调运行。

第三，物流配送优势。传统连锁商业的物流配送，连锁总部物流成本较高。主要在于农村连锁商店的销售能力有限，其商品订单呈现类多量少的特点，连锁总部只能拆箱配送，增加了配送成本。而商店通过网络平台订货，交易信息随交易费用到账即时下单，同时发送给供应商和连锁总部配送中心。配送中心整合需求信息，分拣同类商品，实行集约化配送，降低商品的单位物流成本和库存费用。同时，统一采购与配送，使农村连锁商店节省采购成本，且规避商品假冒伪劣的风险。

实证模型分析

农户消费行为的影响因素诸多，可归纳为经济因素和非经济因素两方面。其中，经济因素涵盖居民收入、当前利率与商品价格，而非经济因素包括消费环境、消费偏好、攀比心理等。本文结合相关研究成果，构建计量经济模型，以探究“互联网+”背景下农村连锁商店对农村消费者消费行为的影响。

（一）方程假设

为建立计量经济模型，本文选取了五类变量。分别为：家庭消费决策者及家庭特征；连锁商店发展情况；交易成本状况；通信、信息获取情况；消费攀比情况。单对数形式的排序选择模型，是本文采用的主体模型结构，具体如下：

式中，Y代表农村消费者日常生活消费支出，其含义为每月日常生活消费支出金额。每月日常生活消费支出金额被分为五组，分别为：100元以下；100-300元；300-500元；500-1000元；1000元以上，分别以1、2、3、4、5来表示。

X1i表示家庭消费决策者及家庭特征，包含消费决策者性别、年龄、家庭人口数、家庭收入水平四个变量。本模型选取家庭消费决策者的年龄和性别，以更好地探究年龄、性别等因素对家庭消费的影响。其中，家庭总收入用家庭全年的毛收入衡量，年龄、人口数、家庭收入为具体值，性别设置为虚变量，1代表男性，0代表女性。X1中的虚拟变量不取对数值。

X2i代表连锁商店发展状况，包括商店经营时间、所售商品种类、经营环境三种变量。商店经营时间以年为单位，所售商品种类和经营环境分别用1、2、3、4表示，以消费者对两者的打分情况衡量（见表1）。X2中的虚拟变量不取对数值。

X3表示交易成本，对于农村消费者而言，交通成本占其消费成本的绝大部分。若其距离商店近，则其交易成本小，利于其消费。本模型采用离商店最近的距离来衡量农村居民交易成本。

X4表示通信、信息获取情况。外界信息会对农村居民消费观念产生较大影响，若其接收外界信息方便程度高，则其消费观念转变程度大。本模型采用农村居民家中是否有计算机来表示获取信息情况。如果家里有计算机，则为1，没有则为0。

X5表示消费攀比情况。由于农村居民消费攀比现象较严重，周边人群消费会对其消费产生较大影响，因此引入对周边人群消费的主观估计这一变量。若受访者认为其与周边人群的消费相比，消费较低，打1分；消费差不多，打2分；消费较高，打3分。α、β、γ、η、φ、ν为待估计参数，ε表示残差项。

（二）数据选取和方程模拟

数据选取。本文对云南与河北省132位农户进行问卷调查，其中云南省64份、河北省68份，调查内容包含上述五个变量。在调查对象中，样本差异性较大。农村消费者每月日常消费及家庭收入差距较大。其中，14.4%农户家庭每月日常生活消费支出在1000元以上，11.4%的农村家庭在100元以下，其他农户消费支出介于两者之间。同时，5%的家庭年总收入低于5000元，有5%的家庭年总收入大于60000元，多数家庭的年总收入在10000-50000元之间。大多数被访者年龄在30-50岁之间。表2为模型涉及变量的统计情况。

方程模拟。为更好的评价和比较连锁商店发展对农村消费者的影响，本文设计了三组反映农村消费者消费支出方程，以期更好对比分析其估计结果。其中，

方程（1）中仅加入反映农村家庭特征的变量：

方程（2）在方程（1）的基础上加入反映交易成本、通信、信息获取及消费攀比情况的变量：

方程（3）在方程（2）的基础上，又加入了反映连锁商店发展情况的变量：

研究通过使用统计分析工具stata10.0，计算得出三个模型的估计结果见表3。

从表3可知，随着解释变量增加，方程结果系数 在不断地增加，方程对因变量的解释能力在逐渐加强，并达到了0.23。对于截面数据而言，三个方程 和 值都达到了统计显著的要求，表明方程的解释结果有意义。

方程1：将农户家庭及个人特征视为解释变量。进而通过各解释变量系数可知，若不考虑其他因素的情况下，农村家庭总收入及家庭消费决策者性别，对农村消费支出的影响较为明显。而家庭总人口及消费决策者，对农村消费行为的影响程度较低。其中，家庭总收入与家庭消费总额呈现正相关，即若家庭收入提高，农户消费支出便会随之增加。对消费者年龄而言，无论三十多岁或五十多岁，其日常消费内容并不会产生较大区别，未出现较大额的支出金额。

方程2：在农户家庭及个人特征基础上，增加了距最近连锁商业的距离、家里是否备有电脑设备，以及对邻居消费水平的主观估计等反映当地社会环境的变量。估计结果显示，家庭总收入、信息获取情况、家庭消费决策者性别，分别在1%、5%、10%的统计水平上显著，其他变量均不显著。受增加变量影响，与方程1相比，家庭总收入和消费决策者性别，对消费支出的影响程度在减弱，但影响的方向与方程（1）相同。此外，信息获取情况对农户消费支出具有较强的正向影响，表明农村消费者消费过程中，获取外界信息的方式简单且内容丰富时，消费方式和消费理念较为超前。另外，家庭收入和信息获取之间存在一定的相互影响。距连锁商店的距离对消费者支出影响较小。邻居消费水平的主观估计变量的统计结果均值为2.8，表明大部分农户认为邻居消费水平与自身差不多，因此该变量的差异不是很显著，对消费支出的影响也较小，统计结果也不显著。

方程3：在考虑农村居民家庭及个人特征、反映当地社会环境的变量基础上，加入了反映连锁商店发展状况的变量，如商店经营环境、经营时间和商品组合。从估计结果得出，家庭总收入和家庭消费决策者的性别、商品组合和常数项，對家庭消费支出的影响较显著，分别在10%、5%、1%和0.1%水平上显著。受新增变量的影响，原先在方程（2）中表现显著的信息获取情况，在方程（3）中的统计结果不再显著，但是仍然表现出较大影响。在反映连锁商店发展状况的变量中，超市商品的种类对农户消费支出有正向影响，即商品的种类越丰富，居民消费支出增加的可能性就越大。在统计的样本中，被调查者多数都认为农村连锁商店商品种类丰富、经营环境不错，经营时间、购物环境的估计结果不显著。

（三）结论评估

通过对比上述三个方程的估计结果可得：农户家庭总收入和家庭消费决策者性别、家中是否配备电脑、连锁商店商品的组合丰富程度等因素，均对农户消费行为产生影响，尤其是连锁商店发展程度具有显著影响。由此，应结合提高农户收入、加强农户信息化程度、大力发展农村连锁商店以及优化消费环境等措施，积极促进农村消费者的消费。

农村连锁商店与农村消费者协调发展新路径

科学规划农村连锁商店区域布局，驱动农村消费升级。政府应该综合考虑农村商业经济发展的未来方向，科学规划连锁商店区域布局，以促进农村居民消费。政府需要充分考虑商业区域发展的饱和度、商业区周边人口密度、农村基础路况等条件，适度规划一定范围作为连锁商店发展需要。在形成较完整的农村连锁产业链后，政府需充分发挥市场调节作用，优化市场资源配置，促进农村连锁商业的快速发展。并且，连锁企业需充分考虑农村居民的便利程度，对不同类型的商品需进行科学合理的分类，统筹安排各类商品的销售场地，完善产品布局，以驱动农村居民消费。

鼓励品牌连锁企业进驻，提升农村消费结构水平。鼓励连锁品牌入驻农村连锁商店，增强连锁商店的品牌效应，以吸引更多农村消费者。农村商业经济中，县、乡镇等地区经济不发达，难以吸引更多的连锁品牌企业入驻。因此，政府可通过出台优惠政策，例如适当减免一定税收的方式，鼓励连锁品牌企业入驻农村。同时，连锁商店开发商在开发初期，应尽量完善商店基础设施，加大广告投入增强宣传效应，提高农村连锁商店购物场所的知名度，为连锁品牌企业的入驻提供良好基础条件。此外，需要通过设定优惠政策以及降低成本的有效措施，以吸引更多企业入驻，从而进一步提升农村居民消费。

加强农村市场监管，保障农村消费者权益。坚持对农村连锁商店进行严格监管，并严厉打击违法违规行为，从而为农村居民塑造一个公平公正的消费环境。相关部门应规范农村连锁商店新入驻品牌企业的不正当竞争行为。连锁商店中，往往会有部分旧企业为防止新企业入驻，采用不正常低价的方式挽留客户，致使新入驻企业入不敷出，最终衰败退场。此后旧企业便恢复原价，对农村连锁商店的公平健康发展不利。另外，应严厉打击农村连锁商店中倒卖违法违规产品的行为，坚决抵制劣质产品进入农村市场，维护正当连锁品牌企业的相关利益与竞争环境。

参考文献：

1.孙文凯，白重恩.我国农民消费行为的影响因素[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2008（6）

2.孙英.商贸流通业现代化水平对居民消费增长的影响[J].商业经济研究，2016（8）