国际参展人员跨文化敏感度对参展绩效影响的实证研究

陈颖

内容摘要：本文采用跨文化敏感力和参展绩效相结合的理论模型，用问卷挖掘参展人员跨文化敏感度对参展绩效的影响，并得出相关结论。

关键词：参展人员 跨文化敏感度 参展绩效 国际会展

中图分类号：F740 文献标识码：A

假设推演与模型构建

假设推演。综合相关文献，可概括假设为参展人员的跨文化交际水平可能影响企业参展绩效。其中，跨文化敏感度影响可能最为重要。因此提出一个假设：参展人员的跨文化敏感度越高，企业的参展绩效越好。具体地，参展人员跨文化敏感度的5个因素均分别对参展绩效的2个方面具有显著的正面影响。

模型构建。经推演，构建出研究模型由两个构面构成，即参展人员的跨文化敏感度和企业的参展绩效。其中，跨文化敏感度被细分为交际参与度（IE， Interacting Engagement）、差异认同感（RCD， Respect for Cultural Difference）、交际信心（IC， Interaction Confidence）、交际愉悦感（IEJ， Interaction Enjoyment）、交际专注度（IA， Interaction Attentiveness）五个变量；参展绩效则从销售绩效（SP， Sales Performances）和非銷售绩效（NSP， Non-Sales Performances）两个方面来衡量。如图1所示。

研究设计与信度、效度检验

研究方法。本文采用Chen & Starosta（2000）的跨文化敏感度测试量表及Hansen（2004）的参展绩效测量量表，实证研究参展人员在参加国际展览的跨文化环境下，其跨文化敏感度与企业参展绩效之间的关系。通过深入分析两者的内部差异关系，探究提高参展人员跨文化交际能力的途径，最终促进参展绩效的全面提高。

数据收集。问卷采用李克特5级量表对各变量进行设计。数据收集路径有两个：一是与主办方合作，在“中国进出口商品交易会（广交会）”、“中国国际家具展”、“中国国际中小企业博览会”等3个优质国际展览现场发放，每企业1人填写。二是与主营国际贸易的参展企业、外贸社群合作，定向邀请参加网络问卷调查。两种方法共发出问卷250份，总体回收率为84.8%，有效问卷率为62.8%。

信度与效度检验。本文运用SPSS 22.0进行数据可靠性分析：问卷的“跨文化敏感度”及“参展绩效”两部分变量Cronbach's α系数值为0.855和0.918，说明测量题项具有良好内部一致性，问卷具有较高的信度。

数据分析

因子分析。经检验可知：跨文化敏感度和参展绩效，Bartlett的球形度检验近似卡方值分别为2510.603和979.062，显著性水平均为0.000（<0.05），KMO值分别为0.849和0.914（>0.7）。说明二者都存在因子结构，适合因子分析。采取成分分析法，跨文化敏感度可提取IE、RCD、IC、IEJ和IA五个因子，累计方差解释率为71.322%。参展绩效可提取NSP和SP两个因子，累计方差解释率为68.805%。说明问卷结构效度较好，无需进一步验证。

相关性分析。由分析结果可知：除IA外，其余维度两两之间均呈显著正相关关系（P<0.05）。如表1所示。

回归分析。由表2可知：模型1常量为2.439，除IA外，各自变量检验显著性sig值小于0.05；模型2常量为2.447，除IA外，各自变量检验显著性sig值小于0.05，说明其适合引入回归模型。

可见，IC、RCD、IEJ、IE均会对SP及NSP产生显著正向影响，并相应提升后两者水平。

结论与建议

在跨文化敏感度中，参展人员的交际参与度普遍最高。“交际参与”是在交际过程中对讯息提供反应和注意力的能力（Chen & Starosta，2000）。结果显示，在跨文化敏感度中，参展人员的“交际参与度”均值最大。这说明目前参展成本居高不下时，参展人员指望通过在短暂的展览时空中广泛交际来提高参展绩效。因此，企业应尽量选派热衷于参与广泛客户交流并具有纯熟交际技巧的参展人员。此类员工能迅速创造良好的跨文化交流氛围，自发投身与国际买家的交际中，将此看作一种体验文化差异的工作乐趣。他们对不同国籍的访客抱有开放欢迎的态度，这将可能有效降低因语言障碍、文化差异带来对参展效果的影响。

在跨文化敏感度中，参展人员的交际愉悦感普遍很差。调查显示，国际参展人员的交际愉悦感表现最差，负面情感如失望、挫败、无用感普遍存在。在展会现场，参展人员难免遭遇“事与愿违”的情况，如订单差强人意、提出合作遭拒绝，特别在遇到异国文化冲突及理解障碍时，不安与挫折感油然而生，造成交际愉悦感欠佳。另外，许多参展人员带着繁重的业绩压力来到现场，思想负担偏重，难以做到乐在其中，也是重要原因之一。据此，参展企业应重视对参展员工的抗压能力培养，每天闭展后组织内部会议，帮助员工及时进行情绪宣泄，调整心态，总结不足经验，以提高参展人员的交际愉悦感，促进他们在跨文化接待中的出色表现。

总体上，跨文化敏感度对参展绩效有积极影响。跨文化敏感度的4个因素——交际参与度、差异认同感、交际信心及交际愉悦感皆能导致参展绩效上的显著差异，且影响方向基本一致，即程度越高则对销售绩效及非销售绩效越有利，最终的参展绩效愈佳。跨文化敏感度是连接跨文化意识和跨文化技巧的核心因素。在国际展览中，参展人员只有对异国文化持有正确的认知及情感倾向，才能提高跨文化交际意识，认真掌握文化异同，能运用正确的交际技巧对异国客户进行有效的销售，保障参展收获成果。因此，增强参展人员的跨文化敏感度是参展企业组织培训的起点，也是提高参展绩效的必要条件之一。

互动关注度对参展绩效影响不明显。互动关注度对销售绩效及非销售绩效的正面影响均不显著。可能的解释是，由于展览大多在数日内完成，参展工作具有时间短、强度高、接客量大的特征，在现场对单个客户的接待效果极其有限。因此，投入过多时间在单一客户身上，将失去了把控全局的分寸。同时，若过于沉迷深入互动，其沉没成本高昂，将导致与优质客户擦肩而过、其他观众轮候过久、展台人手紧缺、接待水平下降等不良影响。因此，与观众的互动关注度过高，可能难以为参展绩效作出明显贡献，甚至在一定条件下可能产生不良影响。

为保证参展效果最大化，参展人员应广泛接触新客户，有计划重聚旧客户，争取有限时间内完成销售行为（包括推广新产品、销售、新产品测试）和非销售行为（包括确认新的潜在客户、对老客户提供服务、提升企业形象）两大任务，短平快地建立有效的商业联系。

参考文献：

1.何会文，崔连广，王晶.互动视角的企业参展绩效影响机理研究——兼论非典型观众的价值与贡献[J].南开管理评论，2014（3）

2.成红波，何会文.参展目标与观众互动对企业参展绩效的交互效应研究[J].旅游科学，2015（5）

3.罗秋菊，保继刚.参展商参展目的、绩效评估及其相关关系研究：以东莞展览会为例[J].旅游科学.2007，21（5）

4.G.M. Chen， W.J. Starosta. The development and validation of the intercultural sensitivity scale[J]. Human Communication，2000（3）